左：民生加银基金公司总经理张嘉宾，右：中欧基金公司总经理刘建平

　　民生加银基金公司总经理张嘉宾：

　　今年以来的新基金密集发行，将对渠道和产品两方面产生深远的影响。如果将基金公司比作餐馆，基金产品比作菜单，中小基金公司先应将“菜单”备齐，而老牌大型基金公司则应从客户角度出发将“菜”做精做细。

　　中欧基金公司总经理刘建平：

　　应该“熊市打基础，牛市求发展”。“熊市”时基金公司不仅仅要做营销，包括投资、营销、渠道等全方位的“内功”都要去修炼，这需要基金公司踏实做事，顶住短期压力坚持打好基础，为日后的发展做好铺垫。

　　刘建平：基金业的特点是发行好的时候不是投资的最佳时机，最适宜投资的时候往往又是发行最困难的时候。在市场不佳的情况下还是必须坚持做好发行工作，把新产品当作“种子”，在市场情况不好时播种下去，通过良好的业绩积累品牌和声誉，在市场好的时候才能有丰硕的收获。

　　张嘉宾：由于尾随佣金比例大幅提高，这部分费用已占到管理费收入50%左右，同时将新基金发行的一次性刚性费用计算在内，基金公司的仍然面临较大的费用压力。如果要展开大规模持续营销活动，就需重新与销售渠道签订合同，从而导致成本进一步增加，基金公司在新基金首发和持续营销二者之间面临两难局面。

　　编者按：自去年底以来，随着《开放式证券投资基金销售费用管理规定》等文件的出台，加上基金新产品审批渠道增加，新基金发行体制市场化的趋势已十分明确，市场化的效应逐步显现；与此同时，低迷的股票市场也为新基金发行带来一定的压力。在这样的外部环境下，基金行业能否适应正处于变革中的基金发行市场？中小基金公司能否承担市场变革所带来的成本压力？本报为此特别邀请了中欧基金管理公司总经理刘建平和民生加银基金管理公司总经理张嘉宾，就相关问题进行探讨。

　　证券时报记者 金 烨 方 丽

　　正确认识基金发行市场现状

　　记者：自去年下半年以来，新基金发行体制市场化步伐明显加快，审批通道的增加以及审核速度加快使基金公司能获批更多的新基金产品，理论上新基金发行数量也会大大增加，市场竞争也会更加激烈，在您看来，与过去相比，目前基金发行市场格局出现了哪些变化，有哪些新特点？

　　刘建平：有三方面情况值得关注：首先，监管机构对产品以及业务的审批正在不断放开，市场化步伐不断加快，基金公司对于产品发行的自主权不断提高，产品供应增加较快，市场竞争也比以往更加激烈；其次，经过前几年的发展，基金行业整体规模迅速扩张，两极分化越来越严重，一些老公司经过长期积累，在品牌影响力、渠道资源以及客户资源方面的优势越来越明显，而中小基金公司由于成立时间较短，缺乏充分的积累，在竞争中处于劣势；第三，渠道方面没有出现大的变化，银行渠道依然是基金销售中的主力，尤其是工、农、中、建等国有银行，其他中小银行、券商以及第三方销售机构还有待进一步拓展。虽然银行渠道已有分化的态势，中小银行的销售份额在逐步提升，但这个发展的过程还会是很漫长的，目前的大格局会维持一段时间。

　　更重要的变化是，渠道在合作过程中仍占据主导和强势地位，对中小公司的压力更大。从国外成熟市场经验来看，渠道收费提高是一个趋势，但如果这种提升的过程能够有较长一段时间来慢慢消化，可以让发展初期的国内基金行业做好更充分的准备来适应。由于产品快速增加，渠道拥挤情况越来越严重，在“重首发轻持续”的销售模式没有大变化的情况下，基金产品发行会越来越多，渠道拥挤情况很可能会长期存在，成为常态。

　　另外，从市场环境看，目前市场处于相对弱势阶段，基金行业发展速度减慢。与2004、2005年的熊市相比，基金发行市场虽然在外部环境上有相似之处，但那时基金公司只有40多家，基金产品相对比较少，渠道没有那么拥挤，利益分配格局也相对有利于中小基金公司的生存和积累，现在外部环境更加残酷，压力更大。

　　张嘉宾：最突出的变化是新基金密集发行，将对发行格局中的渠道和产品两方面产生深远的影响。

　　在渠道方面，新基金的密集发行令四大国有银行渠道拥挤，一家银行同时主代销四五只新基金，而且该现象有进一步加剧之势。因此，未来中小股份制银行的优势或将得以凸显，虽然大型银行因网点多、基础好受到基金公司关注，但在扎堆发售的情况下易导致单只产品发行规模被摊薄，中小股份制银行如果能控制好发行节奏，一年做出几只募集规模有影响力的产品，将提升其对基金公司的吸引力，从而引发未来发行渠道的格局变化。

　　在产品方面，“多通道审批”将使得同期发行的新基金中，体现出各种类型兼具的多样化特征，如近期发行的新基金中固定收益类产品、QDII产品的数量均多于过往。对于中小型基金公司而言，这是加快布局旗下产品线的好机会；大型基金公司也能利用这一政策变化，进一步丰富旗下产品线。

　　记者：今年一季度以来股市表现低迷，从基金新产品发行情况看，大部分公司新产品发行情况不甚理想，基金发行依然没有摆脱“看天吃饭”的窘境，在这样的情况下，基金公司主观上应该如何正确看待新基金发行？

　　刘建平：从历史经验来看，在股市低迷、发行困难时期发行的新基金往往业绩比较好，而在市场狂热时发行的基金业绩相对较差，这是基金行业的特点：发行情况好的时候不是投资的最佳时机，最适宜投资的时候又往往是发行最困难的时候。我认为对于基金公司来说，在市场不佳的情况下还是必须坚持做好发行工作，把新产品当作“种子”，在市场情况不好时播种下去，通过良好的业绩积累品牌和声誉，在市场好的时候才能有丰硕的收获。

　　张嘉宾：基金发行没有摆脱“看天吃饭”的窘境，但这个问题要把新老公司分开看待，成立时间不长的基金公司面临的挑战会更大一些。如果把基金公司比作餐馆，基金产品就是菜单，目前不少新基金公司只有两三道菜，必须把头盘、小菜、主菜、甜品等备齐，才能吸引足够多的客户。

　　而老基金公司就不同，目前菜单基本齐备了，核心问题是如何把菜做得更精更细。2007年基金发行市场出现“黑天鹅”事件，颠覆了传统意义上基金销售模式——以由基金公司推荐为主变为由投资者蜂拥购买，导致了基民群体数量飞速增长、基金业资产管理规模超常规扩张，不少大型基金公司拥有上百万的客户资料。应该思考的是：如何将基金销售做得更细致，如何提高目标客户群的忠诚度，如何让投资者更了解基金本质，如何为客户做好理财规划。这是老基金公司的重大课题，也是基金公司的责任。

　　记者：以往也有基金公司高管提出“熊市做营销，牛市做销售”的理念，您认为这种理念是否正确？理念和现实之间的差距在哪里？

　　刘建平：“熊市”对基金公司来说不仅仅要做“营销”，包括投资、营销、渠道等全方位的“内功”都要去修炼。这个过程需要基金公司踏实做事，不计较短期得失。例如，在投资方面，在目前市场下如果能够抓好投资队伍建设，做好投资管理，这是为日后积累品牌的绝好时机；在渠道和投资者关系维护方面，如果潜心去做渠道拓展和维护，提升服务水平，维护好投资者关系，在熊市中也许不会带来显著的效果，但市场转好时这种积淀就能够发挥出来。所以“熊市打基础，牛市求发展”。牛市是收获的季节，但需要注意规避风险。对基金公司来说，最为关键的就是熊市时能否顶住短期压力坚持打好基础，为日后的发展做好铺垫。

　　张嘉宾：营销是指对市场进行精耕细作，而销售更多意味着促销。在熊市中坚持精耕细作，做好投资者教育如宣传定投等，是值得肯定的。但这些并非营销的全部含义，营销还包括品牌策略规划、广告宣传等投入。实际上，大多数基金公司在熊市时对大范围营销，特别是需要较多投资的大型品牌推广宣传等营销活动较为谨慎。

　　在营销之外，基金公司在熊市做好“内功”也是必要的，包括打造实力更强的投研队伍、进一步完善投研流程、理顺销售流程、优化业绩考核机制等。借鉴发达国家共同基金的发展历程，对于基金这种无形产品的销售，其意义主要在于给客户提供退休、教育规划等财富管理解决方案，是要靠销售人员提供溢价服务，把产品“推出去”，而不能靠投资者主动购买。

　　总体而言，将基金销售作为财富增值、财富规划的解决方案，让客户接受这一理念购买基金，才是基金营销的应有之义，这也是民生加银提出并开展“理财规划式营销”的本质所在。

　　努力推动基金发行模式的变革

　　记者：自基金销售管理办法执行以来，基金发行一次性激励取消，尾随佣金随之大幅提高，随着新基金发行竞争更加激烈，基金发行成本结构的变化是否会引起发行模式的变化，比如从以往重首发变为以持续营销为主？

　　刘建平：应该全面看待费率结构的调整，从长远来看，费率结构必须调整。相关销售管理办法的执行规范了基金销售行为，对于引导基金公司和销售渠道加强持续营销，改善目前的销售模式，推动基金行业健康稳定持续发展有着积极的意义；从短期来看，销售渠道在相关政策出台后调整了收费的模式，提高了基金的尾随佣金，增加了基金公司运营的长期成本和经营压力。要从根本上改变基金公司的生存状态，关键还在于销售渠道与模式的开拓与创新，改善目前单一的销售方式。目前是一个痛苦的转折期，我相信经过此轮阵痛，基金行业会向一个更高的层次发展。

　　张嘉宾：一次性销售激励取消后，将有利于消除过往新基金发行中代销渠道拉拢“帮忙资金”的现象，有利于基金公司节约成本。但尾随佣金大幅提升，目前已占到基金公司管理费收入的50%左右，同时新基金发行中产品推介会、客户沙龙等一次性费用支出仍必不可少，基金公司仍然面临较大的费用压力。

　　基金销售成本结构的变化，能否使得基金公司从过往的“重首发”转变为“重持续营销”，仍然取决于二者之间成本的对比，所以新老基金所面临的情况也是不同的。

　　老基金一般与代销渠道签订的是长期合约，如果能够通过充足的品牌效应吸引新增份额，此前“低费率”的状态将可以维持下去。以民生加银旗下的民生强债基金为例，由于该基金自成立后10个月的时间内净值增长超过8%，业绩表现突出，吸引了较为可观的申购。但如果基金公司期望通过动用代销渠道资源，展开大规模持续营销活动，那么通常要和渠道重新签订代销合同、提高尾随佣金比例，这就意味着存量老基金的尾随佣金也将水涨船高。

　　所以，大型基金公司拥有足够的品牌号召力，使得存量老基金能够“低费率”销售的状态，从而保持较高的毛利率水平和公司的盈利水平。而中小型基金公司，如果为了扩大规模，通过代销渠道开展持续营销，则进一步增加了成本压力，相比较而言新基金发行还是更为有效地增加规模和客户的方式，所以不少公司依然是“重首发”。

　　记者：目前要大力开展持续营销面临怎样的困难和障碍？

　　刘建平：首先，目前新产品和新业务不断增加，公募基金、专户产品发行密集，另外还有大量其他理财产品在发行，导致各类产品的首发压力大，影响持续营销；其次，到目前为止，基金行业主要靠首发扩大规模，这一传统观念和做法存在一定的惯性，改变这一观念和做法需要一定时间；第三，作为理财产品，基金产品的发行和销售受制于市场环境，在市场处于弱市情况下，开展持续营销的难度也较大；第四，从银行激励机制上看，内部分配制度和激励制度仍存在一定的完善空间，挖掘渠道潜力，才能给予基金营销更大的配合度。

　　当然，一些银行和基金公司也在积极探索和推进持续营销，包括推广基金定投业务等等，相信持续营销的局面会逐步改善。

　　记者：您认为要真正实现基金销售模式的转变，从政策上、理念上、渠道工作上、考核机制以及其他具体操作层面上需要具备怎样的条件？

　　张嘉宾：基金销售模式的转变和多方面因素有关。从基金公司考核制度来看，若董事会是以市场排名或市场占有率为考核标准，新基金首发和持续营销都是基金公司所重视的。若董事会以利润为主要考核指标，那么将已有基金规模做大的动力更强，会在销售上更注意成本控制。

　　这也和基金公司自身导向有关。长期来看，基金公司应真正以客户为导向而不是以规模论英雄，将基金规模作为经营活动的结果而非动因，那么，对待基金发行的态度也不一样。针对有历史业绩可参考的基金进行持续营销，将基金销售与财富规划挂钩，将更能体现以客户为导向的理念。

　　中小公司应提高适应市场能力

　　记者：在目前的基金发行市场状况下，中小基金公司面临怎样的困境？

　　刘建平：首先，当前市场处于相对弱势，中小基金公司过去积累少、底子薄，在当前环境中发展难度更大，相对来说经营压力更为突出。其次，在行业两极分化格局中，中小公司处于相对劣势，大公司和小公司在发行上的差距异常明显，并且这一局面还将持续。第三，在渠道拥挤现状中，基金公司谈判能力普遍较弱，中小基金公司在这一点上尤为缺乏优势，发行成本压力更重，再加上过去积累不够，在困难周期的波谷阶段中小公司的发行必然非常艰难。第四，中小基金公司业务单一，只有公募基金管理业务，业务模式上没有新的增长点，公募产品类型同质性强，产品创新成本高，产品本身对市场吸引力有限。第五，在资产管理行业中， “人才”是核心因素，中小公司不仅在薪酬体系上不具备优势，在发展机会上也与大型公司有差距，所以人才队伍建设压力大。

　　记者：在主观上，中小基金公司应当采取怎样的措施应对这一局面？客观上需要怎样的支持？

　　刘建平：首先要明确的是，中国经济以及资本市场的长期发展趋势向好，基金行业未来空间广阔。只要基金行业在发展，中小基金公司就有机会。任何一个大公司都是从无到有，从小到大的。中小基金公司只要路走对了，未来一定有很好的发展前景。对此，我们有信心。从应对策略上看，最关键是要提升自身竞争力，“熊市打基础”中的“基础”包含很多的内容，包括人才队伍建设、内部管理、产品策略、渠道策略、客户策略等方面的基础都需要夯实。实力提升之后，机遇来临时必然有机会迎来发展时机。

　　除此之外，中小公司的发展还需要各方面的支持，包括股东层面和政策层面的支持。基金公司的发展离不开股东的支持，股东方继续以积极的态度保持对基金公司的支持力度，基金公司的发展就具有坚实的基础；在政策层面上，监管机构目前正在积极修改法规、完善规则，这些将为基金行业的发展创造更加有利的环境。当然，中小基金公司的发展更需要合作伙伴特别是渠道的支持，尤其是在市场处于弱势时，需要渠道给予基金公司更多的支持。从长远看，这种支持能实现投资者、渠道和基金公司多赢的局面。另外，中小基金公司自身在成本控制和运营模式变革上多下功夫，提高自身的市场生存能力，才能把握住更长远的发展。

　　张嘉宾：应对目前困局，中小基金公司最核心的是，找到与自己相匹配的营销渠道。

　　从目前的基金发行市场上看，13家托管银行、60家基金公司，单纯从数量对比上就可以凸显出渠道的优势。虽然大型银行在网点布局和客户经理等方面拥有较大优势，但基金销售靠的是“推荐”，而非主动购买。实际上，代销渠道也讲究“门当户对”，如果中小基金公司一味追求和大型银行合作，只上线、不推荐，实际效果并不理想。所以，中小基金公司找到与自身相匹配的营销渠道，把握好发行节奏，并做好业绩内功是非常必要的。

　　在争取渠道方面的支持之外，中小基金公司还应找到自身“独特之处”，在投资业绩、管理水平、服务标准、创新能力等方面做出自己的优势，进行差异化竞争。民生加银作为银行系基金公司，其“独特”之处是在稳健的投资业绩和严谨的风险控制之上。一方面，投资业绩不会很激进，但能够做到稳定、持续地超越指数和业绩比较基准。以公司旗下的民生蓝筹为例，在去年三季度和今年一季度上证指数分别下跌6%和4%的情况下，该基金的净值增长率分别超越指数7.65%和3.25%；另一方面，对风险进行严格监督和控制，从最大程度上保证持有人的利益，诚信和规范也是一种业绩。