——赵迪

　　　2009基金公司营销策划能力10强

　　2009年，伴随着宏观经济的复苏与证券市场的转暖，中国基金行业得到了恢复性增长，资产管理规模迅速回升。这其间，虽有正收益作为重要的基础，但不可否认的是，基金行业的营销策划能力高低差距在2009年同样有非常突出的体现。越来越多的基金公司开始意识到对于公募基金行业而言，优良的投资管理能力固然是根本，但出色的营销策划同样不可或缺。“营销策划”从一个边缘角色逐步成为相当重要的业务，甚至独立成为公司的一个部门。

　　2008年岁末，本刊独家推出《2008基金管理公司营销策划能力排行榜》，对国内基金管理公司营销策划能力进行一次全面、系统的评估，曾在业界引起广泛的关注与讨论。2009年岁末，本刊再次联合12家国内主流财经、证券网站，采取打分加客观数据的评价体系，再次对60家基金公司2009年营销策划能力进行评价。

　　第一名：华夏基金

　　点评：华夏基金作为中国基金行业领袖伫立在风口浪尖，无疑要面对来自各方面的压力。公司出色的营销策划团队顶住压力，在2009年以近乎完美的表现赢得了本应属于他们的荣誉。

　　第二名：易方达基金

　　点评：2009年的基金业属于易方达。公司较佳的投资业绩配上出色的营销策划能力成为了本年度的最大赢家，市场份额快速提升。虽然屈居亚军，但这是对营销策划团队的最大褒奖。

　　第三名：交银施罗德基金

　　点评：从上年度的第9名提升到今年的第3名，交银施罗德基金的营销策划能力得到了充分的肯定，而且这是在公司几经风波的基础上赢得的。2010年开年，公司的营销策划团队注定还将面对新的挑战。

　　第四名：富国基金

　　点评：富国基金连续两年营销策划能力排名行业第4名。作为上海滩基金军团中的老将，能否进一步提升在行业中的影响力，或许营销策划团队还可以发挥更加重要的作用。

　　第五名：博时基金

　　点评：从去年的13名上升到今年的第5名，博时基金的营销策划团队赢得了与资产管理规模相称的位置。不过，作为深圳基金业的龙头，博时基金仍然可以有更多的作为。

　　第六名：南方基金

　　点评：2009年，南方基金风波不断，差强人意的业绩、高层人事变动、莫名其妙的分红门令该公司营销策划团队充满挑战。然而，与公司的投资业绩相比，营销策划团队取得这样的名次已属不易了。

　　第七名：上投摩根基金

　　点评：受市场份额下滑的影响，上投摩根基金营销策划能力仅排名第7位，较去年有所下降。但考虑到该公司今年经历的风波以及高层的大换血，营销策划团队的表现已经非常出色了。

　　第八名：鹏华基金

　　点评：市场能够非常明显感受到鹏华基金高层对营销策划的重视达到了前所未有的高度，搭建了豪华的营销策划团队。加之年末推出跨界营销案例，排名从去年的21名迅速提升到第8名也就不足为奇了。

　　第九名：嘉实基金

　　点评：或许是因为把更多的精力用在投研团队的建设上，与嘉实基金的资产规模相比，营销策划能力的排名只能说是差强人意。当然，可能也有另一个原因，媒体评委们对这家老牌的基金公司有着更高的期望。

　　第十名：国投瑞银基金

　　点评：连续两年进入前10名，或许这样的结果让我们感到有些意外，但不管如何，国投瑞银基金营销策划团队的那种勤勉务实、中规中矩的作风赢得了业界的一致好感。

　　策划为王

　　——2009基金公司营销策划能力排行榜

　　赵 迪

　　评价方法：财经媒体打分结合客观数据

　　我们的评价方法采用财经媒体打分级和客观数据。

　　在财经媒体的投票中，除《股市动态分析》外，我们向国内12家的主流财经网站基金频道负责人发放调查问卷，回收12份答卷，有效回收率100%。在针对财经媒体的调查问卷中，我们主要设计了营销战略规划能力、营销创意策划能力、营销计划执行能力、媒体关系管理能力以及危机公关能力等5项指标。战略规划能力是指是否根据市场环境、公司定位、客户需求制定了一个完成的年度甚至跨年度的营销战略计划；创意策划能力是指在基金产品较为雷同的大背景下，是否在今年设计出独具特色的营销创意并取得较好的效果；计划执行能力包括年度营销计划地执行情况如何，是否根据2009年市场环境的变化而及时做出调整，实施效果如何；媒体关系管理能力包含是否与媒体建立了较好的合作关系，与媒体的沟通方式是否合法、合情、合理；危机公关能力是指在基金公司遭遇市场质疑的情形下，是否采取恰当的方式化解危机，效果如何。

　　参与打分的12家网站代表以及《股市动态分析》代表如下：

　　辛淼，凤凰网理财频道主编

　　王程旭，新浪网基金频道主编

　　姜隆，搜狐网基金频道主编

　　孙萱，百度和讯全财经网基金频道主编

　　孙鹤，和讯网基金频道主编

　　黄晓璇，全景网基金频道主编

　　孙泽宇，腾讯网基金频道主编

　　康峰，至诚理财网基金频道主编

　　柳亮，中金在线网基金频道主编

　　仇霞，金融界网基金频道主编

　　陈肯，东方财富网基金频道主编

　　王飞，中国基金网高级编辑

　　赵迪，《股市动态分析》副主编

　　我们给予每位投票人10分的权重，总计130分。

　　在第二部分的客观数据中，我们对各家基金管理公司2009年三季度末与2008年三季度末市场份额的变化情况进行量化打分(满分10分)，同时对截至2009年三季度末各公司市场份额的绝对数进行量化打分(满分10分)，两项指标合计给予20分权重。我们认为，以实际市场份额及其变化情况作为考量基金公司营销策划能力的指标之一，是恰当的。为了剔除年底各家基金公司为比拼规模采取非常规手段的影响，我们采取三季度末的数据进行比较。

　　我们以财经媒体打分与客观数据加总作为各家公司营销策划能力的总分并进行排序。

　　评价结果：华夏、易方达、交银施罗德居三甲

　　根据我们的评价结果，华夏基金以124.25的分数位列全部基金公司首位，易方达基金、交银施罗德基金紧随其后分列2、3位，富国基金、博时基金、南方基金、上投摩根基金、鹏华基金、嘉实基金、国投瑞银基金名列6至10位。金元比联基金、益民基金、诺德基金排名末3位(表1)。

　　在2009年末资产管理规模最大的10家基金公司中，只有广发基金、华安基金和银华基金未能进入营销策划排名的前10位，而另3家进入营销策划排名前10位的公司资产管理规模分别排在第11位(富国基金)、15位(鹏华基金)和18位(上投摩根基金)。这表明基金管理公司的规模与营销策划能力存在着明显的相关性。

排名	基金公司	战略规划能力	创意策划能力	计划执行能力	媒体关系能力	危机公关能力	市场份额变化得分	绝对规模得分	总计
1	华夏基金	24.5	18	23.25	20.75	22.75	5	10	124.25
2	易方达基金	22.25	19.25	22.5	20.25	19.5	9	9	121.75
3	交银施罗德基金	20	15.5	18.75	19	16.25	10	7	106.5
4	富国基金	18.75	16.25	19.25	19.25	17	8	6	104.5
5	博时基金	21.5	15	19	19	18.5	1	9	103
6	南方基金	19.75	15.75	18.25	19.25	18.25	2	8	101.25
7	上投摩根基金	21.25	19.25	19.25	18.25	15.75	1	6	100.75
8	鹏华基金	17.25	17.25	16.5	17	15.5	8	6	97.5
9	嘉实基金	18.5	16.5	17.25	17.25	15	3	9	96.5
10	国投瑞银基金	17.25	17.25	17.25	17.75	14.75	7	5	96.25
11	汇添富基金	19.75	16.25	16	16	14	8	6	96
12	泰达荷银基金	16.5	13.5	17.25	18.25	15.5	7	5	93
13	大成基金	18	13	17.5	16.5	14.5	6	7	92.5
14	工银瑞信基金	17.25	14.75	17.75	15.75	16.75	4	6	92.25
15	华商基金	15	12.5	15	16.5	15	8	3	85
16	建信基金	16	13.5	15.75	13.5	13.75	6	5	83.5
16	银华基金	13.75	12.75	14.25	13	14.75	9	6	83.5
18	国海富兰克林基金	16	13.5	14.5	15.5	11.5	6	4	81
19	长盛基金	14.5	9.5	15	12.5	13	10	5	79.5
19	汇丰晋信基金	15.5	14	15	13.5	12.5	7	2	79.5
21	兴业全球人寿基金	13.25	13.75	13.75	12.75	12.75	8	5	79.25
22	中邮创业基金	13.5	11	14.25	15.5	12.75	7	5	79
23	招商基金	14.5	12.5	14.25	13.75	15	3	5	78
24	友邦华泰基金	14.5	12	12.75	14.75	13.5	6	4	77.5
25	华安基金	13.5	11	13.25	14.25	14.25	4	7	77.25
26	华宝兴业基金	12.75	12.75	14.75	13.75	12.75	3	6	75.75
27	国泰基金	14	10.5	12	12.5	12.5	9	5	75.5
28	广发基金	14	9	12	12.5	10.5	9	8	75
29	海富通基金	14.5	12.5	13.5	11.5	10.5	5	5	72.5
30	新华基金	12.5	10	11.75	13	12.5	8	2	69.75
31	申万巴黎基金	13.5	11	12.5	10.25	10	6	3	66.25
32	融通基金	11.25	9.25	12.5	9.75	8.5	8	6	65.25
33	宝盈基金	12.5	11.5	12	10	9	6	3	64
33	景顺长城基金	11.25	10.75	12	12.5	9.5	2	6	64
35	摩根士丹利华鑫基金	12.25	8.75	12	12	10	7	1	63
35	天治基金	11.75	10.75	10.25	11.75	10.5	6	2	63
37	华富基金	10	8.5	12.5	12.5	10	6	2	61.5
38	农银汇理基金	9.25	8.25	13	10.5	9	8	3	61
39	光大保德信基金	11.5	8.5	11	8.25	9.5	7	5	60.75
40	国联安基金	10	9.5	10.5	9.75	9.5	8	3	60.25
41	信达澳银基金	11	9.5	10.5	10.5	9.75	6	2	59.25
42	信诚基金	10	7.5	9.5	10.75	11	7	3	58.75
43	中银基金	10.5	7	9.5	9.75	9	7	5	57.75
44	长城基金	10.5	8	9.5	9.5	9	6	5	57.5
45	民生加银基金	10	7.5	9.5	8.75	9.5	7	1	53.25
46	天弘基金	9.5	9	9.75	8.25	9.5	6	1	53
47	诺安基金	9.5	6.5	9.25	8.25	7.5	6	5	52
48	浦银安盛基金	10.5	6.5	10	8.25	8.5	7	1	51.75
49	银河基金	9	7	8.75	8.75	9.5	4	3	50
50	长信基金	9	7.5	8	6.75	8.5	6	4	49.75
50	泰信基金	9.25	7.25	9.25	8	8	5	3	49.75
52	金鹰基金	9.5	6.5	8.25	6.75	9	8	1	49
53	东方基金	9	6.5	8.5	7	7.5	7	3	48.5
53	东吴基金	8	7.5	9.5	8	7.5	6	2	48.5
53	中海基金	7.5	7	9.25	7	7.75	6	4	48.5
56	万家基金	7.75	5.75	7.5	6.25	6	8	3	44.25
57	中欧基金	8	5.5	7	6.25	8	7	1	42.75
58	诺德基金	7.5	6	7.5	6.25	7	6	2	42.25
59	益民基金	7	5	6.5	5.75	7.5	6	2	39.75
60	金元比联基金	6.5	4.5	6	5.75	7.5	6	1	37.25

　　进步与退步

　　我们把2009年的评价结果与2008年的结果进行了对比，发现各家基金公司的名次发生了微妙的变化。

　　其中，中邮创业基金等10家公司进步最快。这些公司大都较上一年度出现了显著的改善。例如，中邮创业基金以更加开放的态度对待媒体；华商基金多角度营销组合策略配合业绩的提升；申万巴黎基金推出国内首款基金主题网络游戏；鹏华基金推出了国内首个跨界营销案例；摩根士丹利华鑫基金则引入了基金行业内以营销见长的高管。

　　表2：营销策划能力进步最快的十家基金公司

基金公司	2009 年排名	2008 年排名	进步名次
中邮创业基金	22	56	34
银华基金	16	43	27
融通基金	32	56	24
景顺长城基金	33	54	21
华商基金	15	33	18
国海富兰克林基金	18	34	16
摩根士丹利华鑫基金	35	51	16
国联安基金	40	53	13
鹏华基金	8	21	13
申万巴黎基金	31	44	13

　　而营销策划能力退步最快的10家基金公司在2009年出现了一定的失误。例如，营销策划能力显著弱于投资管理能力的兴业全球基金；面对负面新闻毫无危机公关能力的华安基金、万家基金。

　　表3：营销策划能力退步最快的十家基金公司

基金公司	2009 年	2008 年	退步名次
东吴基金	53	19	-34
万家基金	56	29	-27
银河基金	49	24	-25
天弘基金	46	22	-24
信诚基金	42	18	-24
中银基金	43	20	-23
金元比联基金	60	40	-20
天治基金	35	15	-20
兴业全球人寿基金	21	5	-16
华安基金	25	11	-14

　　分项指标评价结果分析

　　(1)营销战略规划能力

　　我们进一步分析分项指标的评价结果。在营销战略规划能力方面，华夏基金、易方达基金、博时基金、上投摩根基金、交银施罗德基金、南方基金、汇添富基金、富国基金、嘉实基金和大成基金得分最高。清晰的战略规划为这些公司的市场营销打下良好的基础。而金元比联基金、益民基金、中海基金、诺德基金、万家基金、东吴基金、中欧基金、银河基金、长信基金、东方基金得分最低，表明这些基金公司缺乏基本的营销战略规划。

　　(2)营销创意策划能力

　　营销创意策划能力方面，上投摩根基金连续第二年在此单项得分最高，2至10位分别是易方达基金、华夏基金、鹏华基金、国投瑞银基金、嘉实基金、富国基金、汇添富基金、南方基金和交银施罗德基金。创意策划能力在营销策划中占据相当重要的位置，相比之下，金元比联基金、益民基金、中欧基金、万家基金、诺德基金、东方基金、诺安基金、金鹰基金、浦银安盛基金和中海基金得分最低，这些公司的营销策划专员需要提升能力。

　　(3)计划执行能力

　　有了好的营销战略和创意，关键还在于落实。因此，计划执行能力同样不可或缺。在此项指标中，华夏基金、易方达基金、富国基金、上投摩根基金、博时基金、交银施罗德基金、南方基金、工银瑞信基金、大成基金和泰达荷银基金位列行业前10名。而金元比联基金、益民基金、中欧基金、万家基金、诺德基金、长信基金、金鹰基金、东方基金、银河基金和诺安基金得分最低。

　　我们进一步用战略规划能力得分减去计划执行能力得分发现，汇添富基金、博时基金、广发基金的战略规划能力显著强于计划执行能力；而农银汇理基金、华富基金、华宝兴业基金的计划执行能力显著强于战略规划能力。可见，即使优秀的基金公司也存在一定的短板，上述评价结果完全可以作为进一步改进的参考。

　　(4)媒体关系管理能力

　　营销策划工作中当然少不了媒体的支持，网络媒体又是重中之重。因此，以网络媒体作为打分主体的评价结果能够很好的反映出基金公司与网络媒体的关系。结果显示，华夏基金、易方达基金、南方基金、富国基金、交银施罗德基金、博时基金、泰达荷银基金、上投摩根基金、国投瑞银基金和嘉实基金媒体关系管理能力得分最高，而金元比联基金、益民基金、中欧基金、万家基金、诺德基金、长信基金、金鹰基金、东方基金、中海基金、泰信基金和东吴基金得分最低，建议这些公司主动改善与媒体的关系。

　　(5)危机公关能力

　　在财经媒体的“围追堵截”之下，基金行业负面新闻不断。尽管部分媒体缺乏专业性的报道并不能对行业发展起到积极作用，但作为基金公司，却不能因为部分媒体缺乏专业性而听之任之。从2009年几次基金行业的重大负面新闻的处理来看，危机公关能力体现得淋漓尽致。在该项指标中，华夏基金、易方达基金、博时基金、南方基金、富国基金、工银瑞信基金、交银施罗德基金、上投摩根基金、鹏华基金和泰达荷银基金得分最高，上述公司2009年均出现过一些负面新闻，但应对较佳，相反，万家基金、诺德基金、金元比联基金、益民基金、东方基金、东吴基金、诺安基金、中海基金、中欧基金、泰信基金的危机公关意识不足，该项指标排名靠后。

　　总结：营销策划撑起半边天

　　通过上述分析，我们可以看出，基金管理公司的营销策划能力的重要性日益突显。通过这次排名，我们希望基金管理公司能够更加重视营销策划，但我们和去年的时候强调的一样，营销策划的根本前提是保护基金投资者的利益，投资管理能力依旧是基金公司最核心的竞争力。那些有噱头但却损害投资者利益的营销策划，即使短期内取得不错的效果，终究还是不能持续的。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。