2009年上投摩根·中欧国际资产管理行业发展趋势论坛于10月22日在上海浦东举行，以上为“头脑风暴：金融风暴淬炼基金营销模式”参会嘉宾全景(图片来源：新浪财经 安安摄)

　　新浪财经讯 2009年上投摩根·中欧国际资产管理行业发展趋势论坛于10月22日在上海浦东举行，新浪财经作为独家网络合作伙伴对此次会议作全程图文报道。以下为“头脑风暴：金融风暴淬炼基金营销模式”文字实录。

　　主持人：今天余老师的演讲告诉我们什么叫专业、什么叫幽默，我就不概括了，让我们用热烈的掌声对他表示感谢。余老师，希望明年帮我们好好讲讲营销渠道，到时候我们好好的交流，谢谢您。

　　非常遗憾，因为余老师要赶飞机，没有安排互动的环节。通过余老师的讲座，他告诉我们细节多重要、终端多重要，也告诉我们如何做精准营销。

　　我们下一个环节是圆桌对话，请四位专家帮我们谈一下。有请建设银行总行、个人存款与投资部副总经理马梅琴女士，招商银行零售银行部总经理刘建军、还有迪铭营销咨询公司总经理史雁军先生、上海摩根总经理王鸿嫔女士。

　　王鸿嫔：谢谢各位。首先请三位和我们分享一下精准营销，大家理解不一样，请谈一下对精准营销的定义，我们运作当中，成功失败的经验和我们分享一下。

　　马梅琴：今天听了余教授的演讲收获特别大，作为基金行业的从业人员，我们走过了10年的年头，从01年开始到现在09年年底。今天听了，我还是非常有感触。余教授讲完给我一个印象，余教授讲的中国社会发展历程，实际上是从农耕时代直接越过工业化时代，跳跃到了信息时代。如果对比一下基金，如果是用一个恰当或者说不恰当的联想，或者说比喻，我们也可以说现在中国的基金业从发行的角度来讲，正在从农耕时代向工业化的时代、思维模式转变。我想，有这么一个感觉。现在，从各个销售渠道来讲，大家都意识到了这个问题：我要做精准营销我要找目标客户，建一些系统作为我的辅助手段，我要培训我的人员，我要用更适合的产品，把更适合的产品卖给合适的人。大家都在做这样的事，做的事还是和我们的时代相关。比如我们存在一些不如人意的地方，广大的投资者是初步进入到基金市场，他们的知识现在还是比较有限的。我们银行的人员也是介入时间不太长，有一定的流动性，大家想做这个事，但经验不够丰富，可能处于这样的时代，但大家都想做这样的事。从我在银行工作的经验来讲、体会来讲，我认为我们基金的精准营销，可能还是精和准这两个字。精，作为银行的人员，我要选好东西，要选精品。准，我要准确的找到合适的客户。客户很多，银行客户非常非常多，但合适某一支产品的客户不一定是所有人，那可能是一部分人。所以，我把精准营销理解为选合适的产品，相对准确的卖给合适的投资者。

　　刘建军：我很赞同马总的意见，精准营销在各家银行、金融机构都在研究、实践的一个客户。从招商银行来看，精准营销方面我们走过了两个阶段。这两个阶段，都是按照精准营销的理念去做的。什么叫精准营销？我认为就是面向你特定的目标客户所做的一切营销活动就是精准营销。这个精准营销，我认为两个阶段十分清楚。在到期的阶段，我们通过市场调查发现我们目标客户的居住特点、生活的特点，以及一些消费行为。在这个阶段，我们招商银行在早期发行一卡通的时期，那时候我们的客户定位是城市的白领。我们研究，城市的白领在哪里？在一些高档的销品茂，在一些高档的消费场所。我们的员工，就在那里摆摊、设点发行我们的一卡通、发行我们的信用卡。这时候，我们认为这也是初级的精准营销阶段，我不是面向所有的大众客户，我是面向特定的目标客户所做的活动。

　　第二个阶段，就是以数据支持的、数据分析的特定数据库营销模式阶段。银行积累大量客户，他们产生大量的数据信心，这包括基本的信息属性，也包括大量的交易信息。这些信息可以通过我们的数据分析模型辨别客户的行为特征和消费需求，这是很重要的问题。我们通过之前的实践发现，客户的金融消费需求都是潜在的，是隐性的。这种金融需求需要我们去洞察，洞察之后需要我们激发，激励他的购买行为。在这些问题上，我觉得我们也做了很多的思考。你说坐门等客？这肯定不是我们的经营方式。为什么？就是因为客户的金融消费需求是隐性的，不是显性的。比如一个保险产品的销售，如果你让大家坐门等保险客户？我估计你很难等到，需要主动的出击。前些年的保险消费，我认为也是没有什么目的的沿街找客户。现在我们通过数据分析，发现哪些人是需要购买保险的。

　　数据库营销方面，我们做了两年的尝试，我发现有三个非常重要的要素。第一个，整合的数据仓库。如果你银行没有一个整合的数据仓库，你的客户信息来源是分散的。所以，你得到的客户信息和消费需求的信息是片面、不准确的。第二个要素，你的数据模型质量。如果你数据模型质量比较好，可以从大量的数据模型当中找到你需要的客户，这是比较精准的，客户的分析也是比较准确的。第三个要素，前台的执行。之前两个比较容易解决，总部在这两个方面会做一些事。但执行的时候，就像余教授讲的问题一样，由于员工素质的残参差不齐，话术的问题，导致执行落实得并不理想。你和客户的需求怎样激发？怎样和客户沟通？怎样建立客户的信任？这非常重要。我感觉，完成一个完整的精准营销模式、完成一个精准的数据库精准营销模式，有很多的要素要整合、改善。真正当你前后台整合为一个有效的整体时，这个数据仓库的营销才可以产生相当大的潜力。

　　王鸿嫔：是的，我们公司也希望做精准营销，包括数据库等，都有非常的的改进空间。除了刚才两位老总讲的实务方面的，接下来请史总作为独立的咨询公司，来为我们提供一些实践，有关精准营销的定义，希望您给我们进行指导。

　　史雁军：我讲三点吧。第一点，就刚才马总和刘总的回答做一个简单的总结，我非常赞同马总讲的精准营销，就是向合适的客户以合适的方式推荐合适的产品，这是我觉得非常好的定义。我也赞同刘总讲的精准营销核心要靠数据库营销。三个关键词，第一个是整合，要有整体的概念。二是模式，三是执行。谈精准营销，我自己是研究营销的，我非常赞同我们要回过头看农耕时代，1997年诺贝尔奖颁奖的时候当时结束词说21世纪要再发展，要回到2500年前的中国，向孔子汲取智慧，那是农耕时代的水平，我们现在很少能从智慧上超过那时候。什么是工业时代的营销？我们没有经历过，美国、欧洲有。我们现在谈到的促销、分校，这是60年之后总结起来的，之前是工业时代的营销，那时候是分行业的。比如消费品行业、工业品、奢侈品的营销、汽车行业、金融行业的营销等，这时候发现有一个行业主题就有一个营销主题，你发现营销都在企业里做。1964年密歇根的教授总结出来4P，这使得营销学大行其道，总结出了模式，而中国还没有模式。我不希望回到工业时代，我们没有经历过，我们就应该在信息化时代走。如果要回去，回到2500年前，那时候我们有很多的智慧没有被挖掘。中国的指南针做得非常精准，那时候你会发现，古人的智慧并不是靠工具，而是靠最基本的智慧。这个，我们要从找原因。我们谈的是信息时代的营销，尤其要看到产品不同、服务不同、营销也是不同的，更重要的关键是客户不同。消费品的特点，产品是固定的、客户是固定的。营销学的基础是管理学和经济学。管理学，在管理实践有两个假设，第一条是市场和客户是一成不变的。管理是企业的管理，这是管理学的基础。而现在客户是变的，市场是变的。

　　最近有一部大篇《建国大业》，里面有一个镜头，就是王宝强当排长，带着部队跑到北京城下去汇报，说报告团长，前面有一个地主大院，院墙太高，爬不上去，请炮兵支援。在我营销学上体会了出来，王宝强遇到困难，他解决不了。第二，他火力不够，他以后火力可以解决问题。传统的营销、工业时代的营销是靠密集营销，广告部够我密集营销，网点不够我密集做网点，但你发现，你去了之后客户都跑了。现在广告越做越没效率，没效率还做。我们有学媒体的同事说，广告怎么可以卖出去？如果广告有效还会再做广告吗？这是我们看到对传统营销颠覆性的过程。他说申请炮兵支援，这是另外一种武器。炮兵不行靠导弹，导弹不行再靠其他的武器。我们发现，广告不行，我们做渠道。渠道不行做分销，分销不行做店销、做网络营销等。营销的方法可以变幻无穷，但我要谈到精准营销的理念是什么？就是刘总刚才谈到的，要找到客户的需求。广告的目的是什么？要赚钱、获利，那是结果，不是目标，我们的目标是要让客户获利。我们发现，我们有很多的营销方法让你怎样骗客户购买、让客户迅速的购买，但是你获利的同时你伤害了客户的体验，客户是被你影响、被你忽悠的。精准营销的核心是客户的需求。围绕客户的需求来讲，要分析客户的行为。你要了解客户的行为是什么？行为本身不仅是信息，要看客户的变化趋势，我要赚的是以后的钱。我要用整合的观念去研究客户。要切忌，研究的出发点是什么？是善。营销的本质是服务，为客户服务，为自己的东西不是服务。第二，模式，营销的模式。以什么方式给客户营销更好？不取决于我们有什么，取决于客户需要什么。我们讲到了一点，金融行业，一个关键的问题我和客户并不是做一单生意，今天和我做不做生意不重要，关键是在未来的生命时间内你和我在一起，关键要达到信任。这时候的营销模式有很多的选择，有很多的方法，前提是机遇客户本身的分析。

　　互动环节，我们看作是营销的工具，而不是模式。工具，是完成企业和客户之间连接的过程。你会发现，所有的企业营销模式，可以说Google一样。只不过以前我们是靠店面来做，Google是靠互联网来做。

　　回到金融行业，金融行业的产品变化非常多，可以说是变化无穷。我们并不像消费品行业，我们有东西要卖掉，我们没有传播的概念，我们至少放的是客户的现金资产和信任。所以，我们更重要的是研究客户的行为，我认为精准营销的核心是在这块。

　　主持人：谢谢史总，刚才大家都不断的提到了解客户的真正需求。像金融产品尤其是基金，我自己觉得做产品营销来讲，难度是非常高的。因为不像其他一般的实体服务，实体服务银货两讫。而金融服务，他投了一万块，可以获得的比一万块多，也可能会赔钱。金融产品，尤其是投资性产品难度非常高，在金融业的营销上，相对也因为风险控制、高度关注，一般来说比较保守。不像刚才余教授提到的麦当劳等，那可能有很多流行的方式，但在金融业来说相对比较保守。我们有机会可以和其他的产业多做一些借鉴。

　　刚才各位提到有关客户真正的需求，我想这边抛砖引玉一下，我们碰到一些困难。举一个例子，我们最近看到一些数据，有一项是针对美国的基民，中国的基民不是很成熟，那我们来看看美国的数字。美国基民的调查，过去20年间股票型基金投资的基民，年化报酬率是4.5%。但同期间，美国标准普尔的500指数，年化报酬率是11.8%，这两个数字的意思，如果同期间投资了20年的股票型基金基民来讲，指数涨了8.3倍，但他投资的行为，因为可能中间进进出出，他同期的基金资产只涨了1.4倍。20年累计下来，他的报酬率是8.3倍和1.4倍的差别。为什么他没有办法赚满钵？和他的行为有关。好的基金是不是保证投资人有好的收益呢？我们和马总、刘总在谈，如何让投资者赚钱？我们希望客户可以获得最大的利益。但是理想和现实总是有这样的差距，在美国我们也可以看到。这方面有什么经验？不管是好的经验或者是教训可以和我们分享？金融业相对比较保守，余教授刚才也谈到，这个过程中可能可以和其他的行业借鉴，可以作为金融业的精准营销经验。

　　马梅琴：要涉及到很多方面。对我们现在做实际业务工作的人来讲，这些工作或者说这些问题的存在，对我们今后也都是一个挑战，要我们不断去思考的。现在，怎样面对客户？我们怎样把银行的利益、基金公司的利益和客户的利益怎样更好的实现共赢？我觉得，这是我们现在面临一个必须要解决，也是某些阶段不太容易解决的问题。我觉得，作为从业人员必须要思考这样的问题。

　　面对客户的问题，我始终认为以客户为中心是我们一直在倡导的理念。但是，怎么就叫真正做到了以客户为中心？这确实是比较难的问题。就像余教授刚才讲的，有没有执行力？你的战略怎样？你执行下去没有？结果实现的怎样？在很多环节，都是画着问号的。以客户为中心，不管是现在还是将来，确实要放在很重要的位置，要作为我们工作的一个理念、一个宗旨来做。如果真正做到了以客户为中心，我想很多问题我们就可以比较好的找到答案了。怎么去做到以客户为中心？在基金领域，首先像基金公司也有一个怎么处理好客户利益和公司利益的问题。在我银行也有一个怎样处理好客户和银行利益的问题。我们再举一个简单的例子，这两天一直和上海公司交流。今天中午吃饭我说上海摩根基金管理公司，我举一个点，比如在某一个阶段可以比较准确的、清晰自己在做什么，自己最主要要做什么，我的目标是什么？我现在把我短期的目标，我怎样去和长远的目标结合？我做好这个事有利于公司长远的发展，在这一点上，我觉得上海摩根公司在行业当中确实做了榜样。像王总介绍的，上头是在全国第一个停止老基金基金申购，主动封掉的。这里面就有一个公司利益和客户利益的问题。公司我封掉了，损失了一定的规模、损失了一定的管理费，但是我赢得了客户更多的信任，我的业绩会更加上升、我的品牌会更好。这样，我想把我牺牲的管理费损失，我通过今后更高的品牌、更高客户的忠诚度、更高社会的信任度拿回来了，我想这是一个长期利益和短期利益很好结合的问题，也是公司利益和客户利益结合的问题。像销售渠道，实际上也是有这样的问题。不是每一个客户都需要你现在所卖的基金。有的客户，可能就不适合购买高风险的产品，但对银行来讲，高风险的产品意味着手续费高，意味着我可能实现的利润是高的，可能这个产品对我的贡献度高。但这个客户，可能他是不需要的。我们怎样去处理这个矛盾？如果真正你是以客户为中心的，就不应该把不适合的产品销售给不适合的客户。类似这方面的工作，确实给我们一个挑战。真正去贯彻以客户为中心的理念，在方方面面，在措施、在执行的层面，在你系统建设上，方方面面的支持，上下共同的努力，还有和基金公司的合作，只有把这些方面的事做好了，我们才能真正的做到以客户为中心。真正做到了以客户为中心，这个行业才能长久发展。

　　这是我的一些体会。

　　王鸿嫔：谢谢马总给我们的提醒，确实，07年我们的压力很大，没有各位的渠道支持我们都做不下去，马总、刘总对我们都很支持。接下来请刘总和我们交流。

　　刘建军：我也是做了这么多年银行的营销，有很多的体会。我一直在想，银行的营销或者叫金融产品的营销，和一些快速消费品的营销有什么区别？后来我发现区别非常大。我曾经参加了一次营销案例的评选，当我把我的案例和这些快速消费品的案例放在一起的时候，我发现大家对快速消费品的营销表现得津津乐道，但对银行的营销大家感受不那么深。我由此做了很多的思考，我想，到底有什么区别？我发现了几个重要的区别，总体来看银行产品的营销，他的复杂程度远比快速消费品复杂成为大，为什么呢？因为客人在购买金融产品的时候，他实际上是买了一份预期，是买了一份未来。这个未来他所要得到的是什么？可能更多的是保障、是增值，和快速消费品不一样，这里面蕴含着一定的风险。既然有风险，在金融产品的销售方面，就变得异常的复杂。相对来看，我们的快速消费品，就是一件商品，相对来看比较简单。商品的特征可以满足客户的某种属性，非常清晰好描述。我后来又发现，快速消费品的客户需求是显性需求，但金融产品的消费需求，大部分都是潜在需求。在面对显性需求和潜在需求的时候，大家知道，销售的难度是完全不一样的。比如我想买一个电视，因为我家需要电视我才去商店购买。所以做快速消费品的门店，你只要提供好服务和产品，做好广告就可以做得不错。但是金融产品，你广告投放了也可能没有效果，因为大家对这种复杂东西的理解是不一样的。快速消费品不用研究很多客户关系，只要把商品、售后服务做好、渠道建好，终端做好、广告做好就可以了。银行的产品，客户关系变得非常重要。我经常说我有多少客户，但我说，你有多少客户没有用，要找到可以和你互动的关系。我感觉，客户关系的差异很大。金融产品的销售确实很复杂，金融产品销售有一个很重要的环节，就是改变客户的销售理念。如果你简单的就产品卖产品，达成购买的可能性很小。当你把客户的理念改变了，我们发现客户对金融产品的需求实际上是非常旺盛的，这就是产品销售的复杂性。我们对大部分普通客户来说，他们对投资理财充满了渴望也充满了恐惧，他不知道这个投资人是否应该做。现在资本市场这么发达，但大家发现，还有很多的定期存款躺在银行。为什么？因为老百姓不敢涉足这个领域，不敢选择金融产品的消费。我经常说，如何改变理念？我中午吃饭和王总说我很佩服上海摩根，可以在国内率先开展大规模的投资者教育活动，而且是大手笔做。当然，我们招商银行也做了三年理财教育活动，我们目的就是要告诉客户你要投资，你不理财，你不仅不能分享中国经济增长的成果，你的财富反而会缩水。第二是树立正确的理财观念。如果金融机构没有能力改变客户的理念，没有能力实施客户教育，我觉得产品很难销售，而且产品销售出去，将来客户也会抱怨。为什么？你不能保证你销售的产品都是赚钱的啊，你今天卖的基金，可能5个月就亏了10%、20%，但如果你做好了客户教育，传播了很好的投资理念，我相信客户能够认识到他投资的这种情况，能够长期持有或者是能够正确的对待这样一些投资产品。我觉得，这是非常重要的。我经常说，了解了客户的需求，这只是一步。第二步，还要改变他的理念。这个问题上，其实银行业所做的工作就变得非常重要了。而且，对银行有非常大的挑战。以前我们所谓的储蓄存款也叫银行产品，但那种产品是标准化的产品，没有风险、没有差异化，没有售后服务，也不叫没有售后服务，就是你存款我给你。但到了今天投资品琳琅满目的时候，我们发现这些东西变得很复杂了，确实需要我们的从业人员、管理机构从客户利益出发，设身处地的为客户着想，你才可以做好产品，获得客户的信任，客户才可以在你推动的活动当中受到益处，这样才能基金公司有收益、银行有收益、客户也有收益。有人问，为什么外资的私人银行出现那么多的问题？我说，外资的私人银行沾染了不好的风气，背叛了他们的理念为客户负责任的宗旨，沾染了投行的文化：三年不开张，开张吃三年。大家感觉做投行来得快，这样的文化被私人银行沾染，于是大量兜售一些复杂的产品，在销售过程当中过度销售，没有很好的解释风险，获得很高的销售收入，导致中国很多客户损失惨重。本来早期私人银行不是这样的理念，但这两年是这样的情况。真正为客户并不容易，到底是为我们自身的收益负责？还是为客户的利益负责？对银行来说真的是不容易的事。营销推而广之，在客户、银行间是一个很好的平衡方式方法、策略。营销，特别是当前银行产品这么复杂化的营销模式，对银行非常重要。我希望，中国银行业可以尽快的掌握这些新型的营销方式，让老百姓在参加我们银行产品消费当中得到一些实惠，至少不要老受伤。我说的不受伤，不是今天投资明天赚钱，就像刚才王总讲的那个例子。

　　主持人：谢谢刘总，果然累计非常多的经验，对我们也很有帮助。接下来请史总给我们一些建议。

　　史雁军：非常受启发。我们昨天公司内部在深圳也开了一个会，最后我们得到一个观点，中国有句古话：龙生九子，各不同。中国的客户都不同，为什么每个人都有很大的差别？我讲一个例子，90年代我做国际航空，93年国家要申奥，当时国家成立一个专项项目组，周副总理挂帅做这个事。因为当时的中国服务水平很落后，当时我们去改善首都航空服务水平。我做到2000年，当时离开了，因为我觉得要再等就到2008年，服务提升不大了。航空是最早和国际接轨的行业，航站在提供航空公司的服务，航空公司经营的是飞机，其他的服务是机场在进行的。最早航空有统一通用的系统，无论是客运、货运，包括飞行的指挥控制系统。但航空的服务差距也很大，90年代的时候，我们要帮助中国开始富起来的人培训、学习、掌握航空的基本知识和技能，以及你在机场的一些设施。94年的时候，一号航站楼很简陋，比现在的条件差，你现在到了上海浦东机场，包括现在虹桥机场的新航站楼，有很多客户已经不知道航空公司可以提供什么服务、设施了。在座有很多是航空公司的金卡贵宾，你不需要培训、不需要打扰你，不需要培训你。我们初期，我们提供产品，我们是专业的，你是一无所知的，那个阶段对很多客户来说是过去了。成长性的问题，不是我们卖什么给你的问题，而是消费者知道自己需要什么的东西。如果你把金融产品或者是复杂的产品给他的时候，他面临的问题是：你为什么要卖这个给我？我真的需要吗？如果我需要，为什么要选择你？

　　企业要承担起社会职能，就是客户的教育，你要帮他一起成长，这一点在投资者当中非常重要。但是你会发现，在中国没有人教他，在中国的体系没有人教他，你只有交易。所以你发现很多投资者很受伤，有这个原因。

　　中国往后看，最有价值的企业是可以把这些投资者带上路的企业，这样的企业功德无量，而且一定会收获丰厚。广大的客户需要的是这个，需要的是可以让他成长。产品收益上，他可能没有得到任何的回报，但是客户真正成长了。这就是客户为中心的难度，不是卖什么东西给他，而是知道他要什么。你站在客户的角度，你知道他面对的是上千金融机构、上千股票，他如何选择？没有办法，他不是专业机构。我们做了很多给专业机构、专业人士提供的服务，这是企业需要承担的服务职能。我们看到复杂产品销售，一个最大的过程不是销的环节，而是研究客户的环节，或者说是向客户学习的过程，我们觉得客户应该有办法。当客户一无所知的时候，我们最好的方法是引诱他，打击他。客户他们一年、两年、三年在股市里面待着，因为他们需要这个，但我们最重要要做的是向客户学习、帮客户成长。

　　王鸿嫔：感谢三位专家，接下来我们留下时间和客户交流。

　　提问：感谢三位老总给我们上了非常生动的营销课。马总，建行在今年上半年做了一些精选基金方面的尝试，获得了一定的收获。不知道您在下一步精选基金方面有什么想法？对基金公司和基金从哪些方面挑选？

　　马梅琴：这还是要和合作伙伴交流的。基金发行的工作，我觉得银行和你们产品制造商联系是非常密切的，我们销售的就是你们制造出来的产品，有很多的理念、很多的方法是要共同去做的。客户也是要共同维护的。精准营销方面，建行现在在做两个方面的工作。也可以说是两端。一端，我们现在在做我们的系统，通过我们的平台去把适合我系统客户需求的基金好产品找出来。一头要找产品，把这个产品进行一些分类，各个不同的产品特点是什么？业绩表现是什么？市场影响力等方面，我要把好的产品挑出来。另外，在我们银行还有一个其他方面的系统，就是ACRM系统，还有产品营销系统。一方面我把好产品挑出来，把适合各种不同类型产品做投资的客户群分类分出来，通过一些分析，也是和一些国际上专业的机构合作，开发系统，搞一些数学模型，找合适的客户。通过这个，我把好产品、合适的客户挑出来，实现真正的精准营销，把合适的产品营销给我们合适的客户。通过这个维护我们的客户、发展我们的业务。现在刚刚在做，有一些成就，今后我们还会继续努力，从数字来看，通过我们的柜台营销系统找到的客户，销售的成功率是4倍于普通大厅营销的客户，效果非常好。

　　提问：三位好，非常感谢今天有这样的机会。招行的刘总，在您刚才讲课的过程中，您提到您曾经参加过一个案例的比赛，您也提了一个方案。是否可以和我们分享一下？或者您觉得有什么和精准营销相关的东西？实践的东西会对我们更有启发性。

　　刘建军：案例，当时是在金融业我们是第一的。在整体评选当中，我感觉当时遇到一点小挫折。因为当时我们选择的案例是一个大型公关策划的活动，围绕我们招商银行前20年，我们做了一个航行20载、供应20年的大型策划活动，里面内容很丰富，彰显我们品牌、传导我们价值，有很多东西配合。但不是某一个产品的销售。当时我看很多人觉得银行的销售太空了？我一看快速消费品的营销非常生动，某一支产品，他们怎么策划？怎么销售，销售额达到多少？市场份额多少？非常清晰。但我的案例没有这样的数据，所以当时我感觉差异化还是蛮大的。

　　这些年，我们对某些产品的销售很少有大型策划活动。我现在把很多产品的销售组合成一个东西，主要是前线员工进行组合化的销售。不能说一个产品单一发起某一个活动，有时候效果并不是特别好，我们现在提倡组合化的销售，做一些资产配置，这些年我们也在研究。我经常会做一些公关策划活动，主要提升我们品牌竞争力。我们也是像刚才说的，在07年组织了全国的金葵花少儿钢琴大赛，我们规定必须是我们金花客户才可以报名我们的大赛，很多人为了参加我们的大赛开户，我们的大赛规格比较高，我们请的都是国内知名的钢琴专家，评选刚性很强，所以在这个圈子内形成很多的影响。现在主要是策划公关、品牌的活动，针对产品，我们主要是在内部要把传导机制建好，让前线人员了解产品，然后像马总说的，把合适的产品销售给合适的客户，这是非常重要的原则。

　　提问：史总，是否可以简单的讲一下金融行业里面精准营销成功的案例。

　　史雁军：我就回应刚才刘总说到的话题。目前对一个初级市场来讲，客户不了解产品的时候他就要了解你的名字、了解你企业名字背后代表的含义，是不是真诚、信任，我是否愿意长期和你在一起？比如基金销售，在初期的时候，06、07年就很好销售，但这个过程很快就会被取代，基金公司也要品牌。之前也做过测试，客户在选择产品的时候，公司的知晓度很重要，从知晓到知名，这在初期尝试阶段是非常重要的。客户开始专业的时候，他对你的了解、长期的信任很重要。像证券行业，你会看到有很多客户很长期在企业里面，他相信客户经理。流失，因为他看到没有差异性，产品没有差别，说明服务没有跟上。昨天我们公司在深圳写字楼下电梯的时候，眼睁睁看着我们旁边一家券商就把深圳另外一个大券商的客户拉走了，区别就是佣金的变化。因为服务没有差别，就看佣金的差别。

　　基准营销，很重要的一点是要对客户分析，分析之后要分类，分类之后你会发现我们做的是减法。因为现在客户看到的东西太多了，而不是太少了。信息减少之后，他就可以聚焦。以前广告学也在谈，留百多一点，信息更集中。像我们看到一些银行，尤其是信用卡，前两年做得很过度，最多的时候每三天甚至每天都有基金的短信，后来我们建议减少。当你减少这样的信息，销售反而会上来，因为客户的反感度会上来。精，就是减少，当你减少，你销售就会上来，这个现象在很多行业出现，金融行业是很典型的。当我选择你的时候，除非特别的原因，否则不会轻易离开，这是金融产品和其他的产品的不同。为什么现在我们客户流失不是很严重？因为他不知道什么是对的，所以谁先做谁就会获利。

　　主持人：我补充一下这位先生的问题。因为我们实际在做，不算是成功，只是我们的一个尝试。以近年来讲，上海摩根推进了亲子定投的概念，不仅是概念，而且在实际的做。我这边和大家分享一下我们的思路是怎样形成的。经过市场的大起大落之后，我们还是认为定投是投资人长期来讲非常重要的、比较好的东西，长期胜率最高的投资行为。我们也研究了一下，国际市场很成熟的定投推广，大概是两大需求。退休的目的和子女教育的目的。我们在想，国内在推广的时候我们用什么诉求来做？我们也发现，国内因为人口结构，还有我们改革开放30年，不像国外市场财富累计那么久。我们发现，退休这个议题很难被一般投资人接受。我们调查各种数据，比如比较有全面性和权威的，像央行和零点的调查都显示，中国的家庭理财第一顺位都是子女教育，对子女用很高的投入。为什么我们在定投，不只是讲定投，我们专注的来针对亲子这个项目，主力是子女教育这个议题。是否成功很难讲，我们并不预期得到像余教授刚才讲的蜂拥而来的人群，我们希望把这个概念持续做下去。就像郭靖，虽然笨，但同样的招式他一直练，他还是变成大侠。虽然我们刚起步，但还是看到可喜的现象。这群客户，他们的年龄层是我们目标想要的，25岁到40岁，比我们其他的客户偏年轻。而且，他每个月要做这个动作，就会自然形成黏度高。因为每个月都做，他会关心，会了解一下这个行为，所以和我们的互动就提高，交易频率也比较高。我们也发现，我们目前累计的客户，80%的客户都是08年之后开户的。还有一点需要改进，我们发现客户的投资行为还是比较追逐排名，比如这一期排名前面的基金定投比较多，他不断追逐明星基金，变成他的交易频率比较高。我们本来是希望他比较稳定的，但结果并不是这样。所以我们觉得，还不能说是一个成功的案例，但我们已经开始朝所谓的数据库挖掘、数据库观察，我们希望可以引导这些客户到对的方向。我们还是希望这些客户做了真的可以赚钱。我们要挑战，他做了之后是否可以达到比较高的满意度？还有很长的路要走，借这个小小的起步和各位来宾分享。

　　今天感谢三位老总给我们宝贵的智慧，由于时间有限，会后如果各位有问题还可以和三位老总交流，感谢各位的参与，今天的圆桌会议到此结束。

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