余明阳：金融产品的精准营销

http://www.sina.com.cn 2009年10月22日 19:19 新浪财经

　　新浪财经讯 2009年上投摩根·中欧国际资产管理行业发展趋势论坛于10月22日在上海浦东举行，新浪财经作为独家网络合作伙伴对此次会议作全程图文报道。以下为上海交通大学市场营销学教授余明阳先生关于《金融产品的精准营销》主题演讲实录。

　　余明阳：之前演讲者讲的是比较宏观的，我讲一些微观。前面讲的更多是金融，我讲一些营销。因为时间有限，我今天讲的核心观点就是过去的说法：失败是成功之母。今天的中国，我要说成功是失败之母。大家知道，中国的30年大概走了西方200年的历程，所以西方200年发展当中碰到的问题马上去解决，中国30年所有的问题都积压起来，快速积压也要快速解决。这样的情况下如何提升包括银行在内企业的竞争力？这是我们所有金融界朋友都非常关注的问题。因此，我想以《精准营销、决胜终端》这个题目和大家做交流。

　　市场竞争走向白热化和精细化，营销的竞争也从宏观的战略层面走向系统的执行层面。在战略定位基本确定以后，成败的关键在于营销的精准性，尤其是终端营销的精准性。做一个比喻，中国开始市场竞争有点像神雕英雄传里的郭靖，他开始闯江湖的时候学亢龙有悔就绰绰有余。但是参加华山论剑的时候，所有的对手都很强大，这时候可以生存下来的企业都是强大、强劲的对手。这时候，你一定要学会降龙十八掌，最好还可以会一些九阴真经，你的对手不是欧阳峰就是黄药师，起码也是裘千仞。

　　我们举一个小例子，湖南卫视做娱乐非常好，他们的老板是娱乐怪才。湖南把娱乐的基因放在方方面面上。你到长沙，发现满街都是洗脚的，长沙人说北京是首都，长沙叫脚都。解放西路是咖啡吧最热闹的地方，湖南卫视变成快乐中国，做快乐的概念。第一个炒作非常厉害的就是超级女生。人们把媒体超级女生简称媒超风。今年快女的推出，对湖南卫视来说就是严峻的考验。当时超女发明很多营销方面的技巧，像海选、PK、几晋几，还有一些复活的游戏抉择，都设计得非常好。超女成功之后，大家都知道你的游戏规则是怎样的，这时候人家学了很多的东西，比如说《加油！好男儿》，《我爱记歌词》等娱乐节目都出来了。做快女的时候，他依然可以炒得那么厉害，成功的秘诀在哪里？执行的细节。现在的时代，实际上是一个执行细节竞争的时代。为什么我们特别要强调执行的细节？这里面有一个核心的基础。大家知道，西方从瓦特发明蒸汽机开始，有几百年的工业化文明。而中国呢？中国基本上从农耕时代直接进入信息时代，所以中国没有经过工业化。没有经过工业化文明的特点是什么？我们的精准性和精确性，我们对细节的关注，我们对规范的关注往往是不够的。大家知道，农耕时代不需要细节，不需要精确，农民忙的时候很忙，闲的时候很闲。农民对时间的要求不是那么高。农耕时代的小说怎么写？写两个人约会，约会在什么时候？长月亮升上树梢的时候，那是几点？是八点？八点半？差不多就行。谈话的时候，叫谈了一袋烟的功夫，这是算半个小时还是20分钟？差不多就行，特点就是大而化之。工业化时代，必须要精准。生产一辆汽车，核心部件如果没有做好汽车很可能会翻。工业化文明，带给我们是精准的习惯，这个习惯和思维方式，对人们的熏陶和影响，在西方经历了几百年。我们在改革开放以前，中国是一个典型的农耕社会，到了今天，中国有4亿互联网用户，进入信息化时代，跳过了工业化文明。工业化文明跳得过去吗？能不能跨越工业化文明呢？我个人认为不能跨越。

　　工业化文明，作为制造业的过程，或许可以被忽略，可以通过OEM等一些方法解决制造业的基础，但是工业化文明带来的规范化习惯、思维方式、执行力的精准性、人们的行为，往往是很难取代的。有一次某作家协会邀请我去讲课，我就告诉作家协会的人，我说我是一个市场学的教授，你们是不是请错了？他说，余老师我们爱听你的。我说我教企业赚钱还行，教作家写小说也不行。他说，余老师，我们就爱听你讲的，讲什么都行。人都爱听夸。于是我上去讲，我说中国的作家写作，现在依然停留在农耕时期。我说，你们写改革怎么写？顶头上司是一个坏蛋，腐败分子，给他制造种种麻烦，眼看改革搞不下去，邪恶要战胜正义。这时候声称来了一位漂亮的女记者，谁都不知道记者的父亲是省委书记。他和作家一开始要吵架，后来看对方越来越好，后来恋爱了。女记者最后历经万险，把腐败分子的证据交给他的省委书记，最后立案调查。结局是所有的人坐在礼堂里，台上坐着腐败分子。最后腐败分子说：我宣布免去那个人的职务。这时候后面的大门徐徐打开，后面鱼贯而入走进一串人，他们的行政级别比主席台上的人大一号，省长说，我宣布刚才的决议是错的，改革家官复原职，腐败分子抓起来了。改革家和记者热泪盈眶，两个人在一起。我问作家，你们听着这个故事耳熟吗？这个故事写了一千年了，我们的思维结构依然停在农耕文明的思维结构当中。工业化文明强调的是规范，强调的是精准，强调的是精细。我非常不理解严打，我觉得法律是很稳定的，什么时候犯法什么时候抓进去，没有严打和松打之分。人应该什么时候犯罪什么时候抓进去，不能平时很松，突然间很严，大家一起进去，没有这个必要。说明什么？农耕文明的思维在中国是根深蒂固的。我们可以这么说，中国30年的高速发展，实际上中国现在GDP在全国已经达到了第三位，很快会超过日本，成为第二位。很多人自豪的提出，人民币要成为国际结算货币，提出了G2的概念。我认为中国企业前30年的发展，取决于中国所积累下的能量，压抑的能力。而这种能力，在30年当中释放得差不多了。未来30年的发展，中国需要走的并不是超常规的道路，而是常规的道路。大家一定记住，超常规的偶尔为之可行，但是你天天超常规很可怕的。为什么？什么超常规？常规是有道理的。你为什么非要超常规？超常规，偶尔超两次还可以，你一天到晚超常规，叫经常走夜路哪有不撞鬼？中国未来30年的发展恰恰需要夯实基础，练好内功。包括很多金融企业，前几年的高速发展取决于中国的市场环境。在这样的市场环境当中，谁干都赚钱啊，很好干。到了现在就不那么好干了。80年代靠蛮干，90年代靠苦干，现在如果你再靠蛮干，你成功决策100次，101次决策错了，前100次赚的钱都赔光。现在中国的企业需要夯实基础，练好内功，把前30年应该补的课尽快补上。我们同样蹲马步，3天和三年，看着差不多，事实上差远了。蹲3天，风一吹就跑了。蹲了3年的，一掌下去都不动的。这个年代，我们要否定过去高速发展当中很多思维方式，我们很多企业家认为，我过去这样做才赚钱，所以很多企业家非常讨厌教授，说什么叫教授？就是把人人都知道的事说得谁都听不懂。说我过去没有你们教授，我做得好好的，为什么要听你。我以前发展得多快？你以前发展的环境和今天不一样了，所以在今天这样的环境当中，一定要有理性的思维方式，一定要把工业化文明欠下的课补上。你这个年代再蛮干，你的结果一定像中国男足一样没有出息。为什么男足踢不好球？他世界排名108位，安曼只有80万人口，只有40万男人，但连安曼都踢不过。为什么？没有脑子。这帮孩子，非常受害的一种培训方式就是上体校。少体校只踢球，不读书，所以一个个孩子四肢发达头脑简单，头脑简单在今天的时代，做不成任何的事，包括踢球。大家知道，欧洲很多球员都是医生、律师。我们的球员呢？身体条件很好，没有脑子。有人说，中国国家队队长郑智，最大的本领就是把对手踢成郑智化。我们和欧洲踢了11场热身赛，1场平，10场输了，唯一的战绩就是把人家的腿踢断了，所以人家说中国男足决定不了自己的命运，但可以决定别人的命运。我们一定要树立成功是失败之母，坚决否定过去草莽时代的做法，要做好企业的内功。

　　这个内功表现在什么地方？工业化文明的产业阶段或许可以跨越，但工业化文明带来的规范化习惯是无法跨越的，尤其对银行业，非常强调理性和规范的行业，其成败通常取决于营销的细节。大家注意，现在做营销，千万不能有特别浮躁的心态，一个创意，马上就把企业救起来？千万不要这么想。事实上，现在的做法就是把所有的细节问题都做好了，这个企业自然就上来了。这个细节表现在什么地方？我们来看一下终端。大家知道，终端是什么？有人说终端是不会说话的广告。终端的意义大到什么程度？举一个小例子。可口可乐在全球的成功有三句秘诀：买得起、买得着、乐意买。这三句话什么意思？买得起是定价，买得着是终端，乐意买是品牌。如果可口可乐定价非常高，你不会持续消费，它很难构成盈利模式。但是如果买不着呢？你去买可口可乐的时候，你说小姐给我来一罐可口可乐，小姐告诉你我只有百事可乐，如果你要要可口可乐你坐两站路，90%以上的人就会说那就百事可乐，取代性很好。甚至你说买一个冰镇的可口可乐，别人告诉你冰的只有百事可乐，你依然会说我要百事可乐。一个冰口感就可以取代你。银行业是这样，中国金融机构的取代性很好，在老百姓眼里，这个银行和那个银行没有什么本质区别。而这时候，他更多关心的是这个网点离我是否方便，这就是终端。第二，这个网点的服务和这个网点的感受是否舒服。因此，大家要知道，现在大量的营销竞争就在终端。现在中国企业家要明白一个道理，中国的消费者品牌忠诚度不是越来越强，而是越来越弱。弱在哪里？过去我只忠诚于一个品牌，现在我忠诚于一组品牌。过去买电视机，没有金星我就不要，现在大家觉得品牌都差不多，一样的，只要是名牌，哪个都行。现在买电视机怎么买？到了国美、苏宁一个电视机楼面，所有的电视机品牌都看一遍，看看哪个电视机感官比较清楚，哪个电视机正好在促销、打折，哪个电视机服务员介绍得专业，我就买哪个。你做了很多广告、做了很多铺垫，就到终端临门一脚，他选择的不是你啊。现在终端的竞争到了白热化的程度，而中国的终端和西方终端相比，有大量的上升空间。

　　我先和大家分享一下麦当劳。全球2.8万家分店，老板如果全部分店跑完，到跑80年。麦当劳里面的东西没有什么，没有太多的讲究，但是麦当劳对终端的营造是很成功的。麦当劳盈利模式最难解决的是什么？所有的店都在寸土寸金的黄金地段，房租非常昂贵。怎么解决？跑量。所以麦当劳要求，你在麦当劳吃饭的时间要快，快到什么程度？进门到出门12分钟，2分钟买餐，10分钟吃饭。为了保证2分钟买餐，麦当劳是全球第一个规定：部下可以指挥领导的。为什么？每个部下都有固定工作，只有领导没有固定工作。你来买餐的时候，你说小姐帮我开张发票。小丫头去开发票，POS机前的人将等候更多的时间，这对他的损失很大。怎么办？经理，麻烦开张发票，经理就去买了。2分钟买餐，10分钟吃饭你可以定吗？麦当劳规定不可以轰客人走。那怎么让他走？麦当劳把终端做得及其细腻，麦当劳的凳子、桌子做得很不舒服，你坐10分钟，腰酸背痛，不想多坐。第二，灯光做得特别亮，灯光亮非常刺激，你待不长，非常难受。为什么咖啡吧、酒吧待的时间长？灯光昏暗，叫留一半清醒留一半醉。第三，夏天空调开低两度，冬天空调开热两度。第四，你刚吃完，服务生就把东西都给你收完，你桌子上没有东西。你老坐，脸上挂不住。第五，服务员走来走去，和你增加照面率，走过来看一眼，走过来看一眼。第六是跳动群众，你东西还没有吃完，你发现头顶上有一个盘子，后面有人在等位子，你好意思慢慢吃下去？麦当劳的终端细节做得非常周密。到麦当劳去谈恋爱，成功率不高，因为谈恋爱要慢慢培养感情，坐上10分钟腰酸背痛，感情出不来。灯光那么亮，缺点曝露无疑。

　　大家知道，现在的终端我们叫情景终端，我们很多人非常相信风水，风水从某种意义上来讲就是心理感觉。你有没有发现一些老总的办公室，坐着谈着很舒服，一些老总的办公室很大、很奢华，但你坐着总是感觉很难受，你不想待。为什么？情景终端。情景终端强调什么？终端布局的数量，终端的内在风采，服务人员的配比，情景营造和情景展示。这些东西对于现在的营销来说，恰巧是致胜的法宝。大家发现吗？前两天宜家的副总演讲，我做主持。宜家的布局很清晰，一个城市布一家，中国现在七家。但现在很多终端布法就不一样了，国美、苏宁，一条街我开7、8家，有地方就开，挨着也开。像海澜之家，男人的衣柜，这个有门店就开，密集布点没有问题，因为你不是在和自己竞争，是和别人竞争的。有一个理发店的人问我，余老师，你知道我人生最快乐的是什么事？他说，我最快乐的事，就是看到脑袋从外面进来，我看着就是20块钱进来，最心疼的是没有位子，走了。他请了三个理发师，每个月工资3000，效率很差。但他那里，白天是没有人的，晚上人又很多。他怎么办？炒掉一个理发师，请四个洗头小姐，洗头小姐500元一位。洗头小姐很有经验，进来先洗头，如果位子，就让理发师进行理发，如果没有，就给你按摩两下，这就是终端内在的构成，包括终端服务人员人数的配比。

　　比如今天这样的场地，展示多少服装最合理？配几个服务员最好？当然，并不是越多越好。银行的保安位子很有讲究，保安的位子如果放得好，既有安全感又不干扰客户。保安的位子放得不好，客户感觉到一种被监视、监督，那种感觉很不舒服，很就讲究。我们去手机商店最痛苦的现象是手机商店，柜台外面你一个人，里面八个服务员。你一站，八双眼睛看你，心理压力很大“就宰我一个”。大家知道，现在的终端，在终端的各种要素配比和情景营造方面，有着巨大的讲究。这方面，对我们金融行业的人来说非常重要。你自己作为一个客户，你到银行里去看看，你跑进去银行终端时，有些终端让人感觉非常舒服，我哪怕等了半个小时我也感觉很舒服。但有些地方进去的时候，感觉及其难受。所以终端情景场合的营造，对我们做营销的人来说是非常重要的。

　　终端的服务，服务更讲究。话怎么说？事怎么做？很多人说，服务有什么讲究？就是态度好一些啊，这观点是错的。大家知道，中国开始告别热情服务时代，为什么热情服务不好？中国现在开始强调的不是热情服务，而是人性化服务。什么叫人性化服务？需要服务的时候才叫服务。不需要服务的时候服务叫骚扰。我们吃饭时，一进门两排，一排20个小姐，看到你齐声鞠躬，大叫一声欢迎光临，客人吓一跳。服务好吗？好。顾客怕吗？怕，实际效果好吗？不好。我买衣服我就不希望别人跟着我，我相信我有能力选择衣服，我什么时候需要你服务？我需要你服务我叫你你到我的眼前。但我们很多的服装店终端呢？你客人一站住，服务员就站上来了。先生，要不要看看这个衣服？这个衣服很好哦。先生你的皮肤那么好、身材也不错，这个衣服穿了一定不错，试一试，好了就买，不好试一试就无所谓，隔壁就是试衣间，你不喜欢这个，旁边那个是韩国的，我们才来了三天，卖得特别好。你本来想多看两眼，因为服务员的态度，你走了。为什么？不是你需要服务的时候他出现了。所以我要求我的服务员，客人进来你不要进去，他看他的东西，你理你的理，眼睛也不要看他，你拿余光注意他。如果他需要你服务的时候，2秒钟内到他眼前，说先生需要什么服务。

　　有一次我到一个企业，我问洗手间在哪里，他就让办公室主任陪我去，你陪到门口就行了，结果他陪我到工作场所，有些工作是不可以被监督的。我说，你先回去吧，他说没事，余老师，慢慢来。

　　李淑丽女士说，认真做事可以把事做对，用心做事才可以把事做好。什么叫服务？我给服务下的定义，就是给自己找麻烦，给别人提供方便，真正为客人想，为他的需求着想。这话说起来好说，做起来不好做。你真正要为他人着想不容易。一个酒楼的服务小姐，端汤的时候，手指头放到汤里了。客人说，小姐你的手指头在汤里了。小姐说，没事，不烫的。就像小白兔钓鱼，连着三天都没有钓到，鱼跳出来，说小白兔啊，你不要把胡萝卜放在鱼钩上了。小白兔觉得，萝卜是最好吃的，忍痛割爱放在上面。但那不是鱼喜欢吃的。

　　真正做营销，要做到位，实际上并不是技术问题，而是艺术问题。中国第一次申奥的口号，“开放了中国盼奥运”，这句话站在谁的角度？自己的角度。你盼奥运和别人没有关系，你盼去盼啊，为什么我要投你。悉尼的口号：悉尼，运动员的第一选择。我去一些饮料公司，他让我看广告词，某某饮料，挑战21世纪。我说，你挑战28世纪那也是你的事，和消费者有什么关系？和女孩子求爱，说姑娘，你嫁给我吧。你说我这个认不是很有钱，但是我生活得很阳光，你和我在一起，你不一定荣华富贵，但会天天快乐。美女觉得，嫁你有一点道理。你不能说，美女，你嫁给我吧，否则我吃不下饭睡不好觉。凭什么你吃不下饭我就要嫁给你？可能我嫁给你吃不下饭的就是我了。

　　为什么说细节决定成败？现在的营销，全在细节当中。大家知道，让人感动的力量总是细节。总是有种细节让人热泪盈眶。一次一个老总到我房间聊天，之后有一个细节我印象非常深。他喝完水之后，他把杯子洗好，放在很高的地方。他说，余老师，今天有人来不要用这个杯子，因为我今天感冒了，我觉得他很了不起，这么小的事他都考虑这么周密。

　　我到酒店，我从来不看这酒店几颗豆，我只看细节。洗手间里两套牙刷是否可以区分开？大家知道，一个房间可能住两个人，如果是两个夫妻，牙刷也要分开用。如果是同事，更要分开用了。洗完澡镜子都是雾气，而日本有防雾装置的。还有秤体重的，那一定要准，但中国的基本上都不准啊。中国人把针眼做成圆的，很小，老年人穿针引线很不方便，而日本人做成椭圆的，老年人穿针引线就方便很多。这不是技术问题，而是艺术的问题。

　　精准营销如何推进？我和大家分享一个我做过的银行公关。我做过某个地方银行，这个银行建得特别晚，建的时候当地已经被两家另外的银行网点占满了，我们一点机会都没有。我和他们的行长说，你网点要赶上对手，你十年都赶不上。他说余老师，怎么办？我说我们差异化营销。我说，你有没有发现他们的客户都是小客户，我们做大客户。我们做成当地有钱人的银行。说怎么做？我说，你首先把你的服务做好。银行那什么服务啊？老百姓存钱的时候，银行柜员问你存定期还是活期？小姐问的是要死的还是要活的？这不行。做好了我们就研究当地有钱人在干什么，我们发现一个秘密，有钱人的标志是家里有钢琴。为什么？没钱的人是买电子琴，有钱的人是买钢琴的。为什么？电子琴也可以弹出钢琴的音色，而且电子琴比较小，钢琴比较大，房子太小，钢琴买不起的。最重要的一点，钢琴不贵，钢琴老师很昂贵，一小时100块，能培养孩子弹钢琴的都是有钱人。所以我们在当地搞了首届少儿钢琴大赛，来的都是富家子弟。不管谁带孩子来的，都不允许带进来。弹完了就和学生谈，谈多少时间了？两年半了。多长时间？一周20小时。去学校吗？还是到家里？到家里，有钱人。老爸的电话知道吗？知道，真聪明，写出来。家里的电话知道吗？知道。家里爸爸怕妈妈还是妈妈怕爸爸？谁管钱？我们了解清楚了，发现一个现象，当地有钱人，政府官员、企业家，自己都不去银行，去银行的都是太太。所以，只要把太太伺候好了，存款就过来了。太太在干什么？当地的太太在练木兰拳，于是我们搞了活动叫某某城市首届女性木兰拳精英大奖赛。培训20个小伙子，小伙子声音训练得非常好，让他们邀约贵太太，告诉每个人打30个电话，如果你没有打到你走人，受到一个投诉你走路，小伙子做得都很好。我说贵太太有身份的，比赛之后要给奖的，不能空手回去的。他说，最差的都有入围奖，我说这没名堂。他说优胜奖？我说不行。我说最差的金奖，最好的是钻石奖。奖杯，做到1.2米，你奖杯放在他们的别墅里宣传啊。比赛那天很好玩，政府官员、企业家都作为啦啦队参加。比赛之后，他们朋友间是串门的。朋友就问啊，说某某银行举办了比赛，他们的服务员服务很好，我拔不开面子，去了，那天身体不舒服，随便比了一下，拿了一个金奖。三年之后，我让博士生回访，上了出租车就说到这个地方最大的银行，100次里有90多次去了那个银行。

　　中国的市场竞争已经由粗放的、简单的竞争方式走向精准的、细节化的竞争方式，细节的成功直接决定了战略和营销体系的成功。没有执行力的战略等于没有战略。缺乏细节化的执行等于没有执行。中国的金融体系日渐开放，未来的竞争格局将更加严峻，中国的银行企业需要夯实基础、苦练内功。

　　我今天的演讲就到这里，感谢陈总对我的邀请。最后我用佛经一句话结束演讲：子要找到了路，就不怕路有多远。

　　谢谢大家！