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上投摩根国际资产管理论坛下午文字实录
新浪财经讯 2009年上投摩根·中欧国际资产管理行业发展趋势论坛于10月22日在上海浦东举行，新浪财经作为独家网络合作伙伴对此次会议作全程图文报道。以下为论坛下午文字实录。
主持人：今天上午的嘉宾为我们讲述了明年的经济精采解析。今天我们邀请到了德意志银行大中华区首席经济学家马骏为我们进行解析。
马骏：非常高兴可以受上海摩根的邀请和大家进行分享。我先表述一下对长期的判断，之后进入中短期的判断，今后一年的时间整个宏观环境和市场基本面等方面情况。
这张图是中国名义GDP将在10年内超过美国。第一个假设，中国实际的GDP速度每年保持在8%左右，通货膨胀保持在3%左右的速度，第三是人民币兑美元保持年均4%左右的升值。为什么有这样的假设？如果你把这4%用10年的负荷增长率计算，那就是50%。这三个数字算一下负荷增长率是16%。股票市场和名义GDP的增长速度，美国在这次危机以前100年的平均股票市场上涨幅度是7.2%，名义GDP增长速度也是7.2%，如果这个长期规律一直存在，那中国的市场增长要比美国市场增长快得多。为什么？中国经过10年每年名义GDP增长是4%，中国如果是16%，差12%。所以说，中国会超过美国12个点，这对投资者来说是有很大的吸引力。
刚才讲到了三个假设，前两个假设大家没有太大的争议。对货币方面来讲，我想有两个支持的因素。一个是人民币国际化，中央认可，上海10年内要成为国际金融中心。还有其他的很多因素，都是要往国际化的方向推进。所谓的国际化，就是我们人民币要可兑换，此后要让人民币变成国际可兑货币之一，人民币要作为储备货币的一种。从现在到可兑换的阶段，如果是10年左右，这段过程中中国的监管又有能力控制资本流动，我们要逐步建立在全球对人民币的信心。如果你有一次非常大的贬值，人家就不能把你作为他的储备货币。我们要建立信心，人民币在可控的情况下，逐步升值的预期往前走。这张图是中国全要素生产率和美国全要素生产率的差别。如果我人民币升值4%，也就是在美国市场上美元的价格提高了4%，我人民币本身的价格可以降5%，我还有一个净下降。这样可以获得国际市场的空间。所以生产率是从最基本的层次支持人民币兑美元的升值。下面的图太小了，意思是这个国家如果GDP增长速度超过美国5%、6%，它的货币相对美元来说增长4%到5%。中国在今后的10年当中，要按照这个经验继续发展。
有几个行业肯定会超过GDP的增长速度，一个是医疗这块，医疗支出这块占GDP的比重只有4.5%。第二块是装备制造，现在占有全球市场的10%以下，我认为10年会达到20%左右。不但是绝对的增长速度快，相对其他国家和别人的差额也是最快的。比如造船、汽车。新能源，按人民币计价，增长速度也远远高于人民币。城市轨道交通，主要是地铁这块。前段时间我在新加坡，我说，只要这个城市超过300万人，都有造地铁的需求。中国有多少个这样的城市？有100个。新加坡是一个300万人的国家，我说中国有100个新加坡这样的城市需要造地铁。地铁轨道所需要的原材料，包括轮子、发动机、车厢等，都会有高速的增长。稍候我还会提到消费方面增长性很大的例子。
从长期来讲，我是非常乐观的看法。中期的宏观前景，我年初说过中国的GDP增长可能会面临W型。这张图是我用的理论示意图，在经济波动很大的环境下，我们发现经济基本是两张皮的状态，企业层面和政府层面。企业层面，是按照U型的状态，去年年底内需下降，包括原材料、消费信心的下降造成需求下降严重，导致产能过剩。这样，企业要进行调整，这个过程比较长。经过一段时间的调整，发现产能过剩被消化，然后开始加速投资。政府，在历史上的经验，它在危机的初期会非常强烈的反应。几乎把所有的政策资源集中在很短的时间当中释放出来，我想主要是政治方面的一些考量。今年上半年发生的情况，比如一季度新增贷款的同比、环比增长速度都是200%多，到了今年二季度5月份的时候，新开工项目的同比增长达到110%，这样的速度肯定是可持续的。但到了一定的时点就停下来了，过了一段时间，会变成负增长。99年，政府的投资是图中的红线，从10%多的增长飙到60%多。企业部门，是一个长期的U型。当时这两个叠加出现一个W，环比增长比较明显的体现出了经济波动，稍候我也会讲到对股票市场的影响是明显的。
这轮会出现什么情况呢？我研究的时候，我觉得是W，现在叫V+U。环比的经济增长，民间、海外的人都在算货币GDP增长速度，至少有10家机构在算这个。因为对市场的影响非常大。同比，政府的报道是蓝色的线。我们根据各种各样的统计数据，不仅是中国，还有欧洲、日本等国。环比方面，去年四季度第一次见底，这是几十年来最低的低谷，今年三季度是9%。在后面的区间如果徘徊，我想机会会远远小于过去。这是我们对环比经济增长的看法。同比来看，今年一季度见底，但有一个基础效应，今年一季度最低是6.1%，到明年同比一季度GDP增长应该是11%、12%的状态。二季度开始往下跌，今年是18%，明年同比增长会跌2到3个百分点。中银宏观经济的预测，像出口行业，今年负12，明年是正的12%，这都是实质的增长点。如果把通货膨胀算进去，反弹会更大。固定资产投资，今年32%，明年是17%，会跌去近一半。消费这块，零售来看今年持平。有上行风险的是出口，下行风险是投资这块，消费是比较稳定的状态。
投资为什么往下走呢？先看政府这块。政府按照4万亿的计划，去年中央政府拨了1000亿，今年要拨5000亿，增长率是400%。
整体投资的情况是这样的，官方数字固定资产投资，今年5月份到39%，之后是33%、34%。我们做了一个环比固定资产投资计算，抛去通涨，增长最快的是今年一、二季度。年度环比达到85%，是历史上没有看到的，非常非常高。三季度环比增长跌到10%了，比历史的平均都低。
在此背后，我想最大的前瞻性指标，就是新开工项目。在今年二季度见顶，此后往下跌。向上的空间结束，固定资产加速的可能性就没有了。
这张图反应了整个固定资产投资的三大板块，第一块是政府拉动的这块，第二块是制造业和矿业，占43%，这是最大的比重。还有一块是房地产，这块很奇怪，稍候会讲。
制造业的情况怎样？在减速。最近制造业和矿业的固定资产投资情况，5月份见顶以来，之后，也就是过去的4个月向下走。这张图是调查得出的指标，如果你跟08、07年相比，现在虽然有所反弹，但和当时相差还是有10个百分点。从现在到今后四个季度的阶段当中，产能利用率会上升，但企业不需要投很多资建新的产业，因为产能过剩。
房地产的情况比较特殊，是上行空间。房地产的投资最近回升很猛，到今年三月份见底，之后开始回升。过去两个月回升到了30%多的增长速度。明年，由于房地产的投资过快过猛，明年下半年可能会成为下行的空间。开发商可能会担心明年年底加息，所以他们会赶快建、赶快卖。现在地产投资增速已经接近了40%，明年有可能产能过剩，老百姓又会观望。
出口，是我们最看好的板块。中国的出口和GDP有高度的相关性。只要发达国家GDP增长1个百分点，中国的出口速度上升7个百分点。G3的GDP增长，会从一季度-3%涨到明年的2%，还有5个百分点的上扬，如此计算，中国出口增速可以达到35个百分点。
这是我们最近四个月中国出口增长速度的不同预测，四个月前，我们当时提出乐观的出口行业前景的时候，我们预计有增长点的反弹。现在是比原来的反弹更快更猛。到明年二季度，可能会上升到15%，大的反弹，从今年5月份-26%，到12月份3%，近30个百分点的反弹。
为什么会这么乐观呢？第一，美国的部分。我们认为，明年美国才会达到3%的GDP增长。第二是中国出口环比的增长速度，过去四个月，每个月抛去季节性因素，都有5%左右的反弹。如果每个月5%，乘12个月，这是很大的增长速度。
很多朋友觉得很奇怪，为什么美国经济在失业率继续上升的情况下，能有这么大的反弹？这是一个谜。我讲一个故事，真正导致美国消费下降，失业率的影响是非常小的。这次危机之前到现在，只有4%的劳动力失去工作，这并不是导致美国消费率下降的原因。什么是主要的原因？是他们害怕失业，当时人人自危，怕没有工作，所以开始省钱，非必须的消费就往下砍。如果这些人当时闭着眼睛，不看报纸、电视，一年以后睁开眼，发现什么都没有变。理论上来讲，他不应该改变他的消费行为，但事实上他经历了巨大的变化。现在情况倒过来了，绝大部分美国的劳动力觉得不会再失业，从害怕失业到不怕失业，这是使美国消费增长最大的原因。
还有一个故事，很多人奇怪，我们一直在讲存货是美国经济增长很快的推动力，存货一般在经济当中占2%、3%，一个典型的美国制造企业，在去年四季度的时候大宗商品下降了，消费者的信心低落，决定把存货从两个月降到两个礼拜。现在，开始反弹，决定要把存货从两周恢复到两个月。这看上去是一个很小的调整，但这是六个月的存货增量。如果美国每一家企业都在同样的时间干同样的事，GDP就会增长12%。当然，并不会所有的企业都这么做，如果有1/3的美国企业做这样的事，美国的GDP就会增长4%。当然，这种因素推动美国经济的增长，可能不能持续，所以我们也担心，美国明年下半年的情况，也可能是一个W。
消费者信心大幅反弹的过程已经过去了，从怕失业到不怕失业的阶段已经过去了，到时候就需要靠消费者的收入增长来支持持续增长。美国经济可能出现二次下行，这不是说会变成负的增长，而是从现在的4%、5%，降到2%的增长。
这张图是中国和美国反弹时点和力度的比较。两条线，这个时点在中国是二月份发生的，到现在已经八个月的时间了。美国的反弹是从今年7月份开始的，到现在三个月的时间。还有一点是他们反弹的力度不一样，美国的反弹力度要比中国的反弹力度强，似乎很奇怪，但这是事实。这也是为什么最近一段时间美国拉动的经济体资本市场表现要优于中国。
最后看一下出口环比的增长速度，我再次强调环比这个词。按照我们的预测和对美国的预测，今年四季度会达到年化率30%多，这个数字不可持续。
从区域角度来讲，今后几个月内，由美国拉动的股票市场表现可能会好于中国。四季度的情况，可能会延续到明年一季度中间。
这是韩国和中国市场的表现，我们认为韩国在三个月前的表现，会优于中国的表现。这个故事和99年非常接近，99年亚洲金融危机结束的时候，亚洲的反弹非常强劲。中国的出口也有大幅反弹，但是固定资产投资减速，所以中国的GDP没有上去，中国的GDP上升了15个百分点，当年韩国的股市表现优于中国的100%。这一轮，韩国50%的市值是出口股，而中国只有5%，他们对出口的拉动就非常大。从盈利面来讲，基本面又有一个差别，表明一段时间内韩国的表现优于中国。
刚才讲了半天，都是讲了波动性非常大的行业，投资和出口。今年上半年投资大幅度加速，下半年是玩出口的概念，玩了三个月，三个月后，环比增速出口会往下跌，上行的空间就非常有限。现在的问题是以后怎么办？如果这两大行业的潜力已经在减弱，我想明年其实是追求可持续增长的故事。
这张图我们画的是固定资产投资的速度，什么东西可持续呢？是消费。今年和明年基本可以持平，保持持续性。总体来讲，似乎不是让人一目了然，但其中一部分可以发现有一些子行业会加速。这些子行业是什么呢？这是我们前几天推出的一个“篮子”，九个和消费相关的行业，我们觉得这些明年的增长速度会高于今年。像包装、网上旅游、尿布、医疗器械、摩托车、人寿、Juice、药品分销、PC分销，他们每一家都是持续加速增长的状态。为什么会加速？我们画了这么一张图，其中分两个板块，上面是不会加速，反而会减速的。一个是啤酒，中国人均啤酒消费高于世界平均10%了，中国人喝太多了。第二是手机，中国手机拥有率接近世界的90%。这两个的长期可持续增长是有问题的。第二是和国际平均消费、平均拥有率相比远远低的，一般是20%左右的区间。像网上订票旅游系统，中国的网上订票收入占整个旅行社收入的比重只有2%，而美国这个比重达到50%，上升的空间非常大。尿布，中国农村小孩尿不湿使用率是5%，而在国外，每个小孩都使用。果汁消费这块，中国人均是世界的10%，所以这些都是有增长的空间。
刚才讲到啤酒、电信还有一个是汽车，汽车现在有80%的增长，一个是今年年初有减免税收的政策，这个如果延续下去，同比增长的效率也只能体现在第一年。开始执行的时候，有一次性的同比增长效应。汽车这块，我有比较谨慎的看法。
最后讲的是通涨货币政策、宏观政策的走向。对通涨，我的看法是今后9到10个月，是持续向上走的趋势。前一段比较低的时候是-8%。明年年中高点的时候可能接近4%。有人说，3%、4%有什么关系？对这么大的经济体、增长这么快来说。从长周期来看没有关系，但是对资本市场来看把握投资的时点非常重要。3%到4%之间，你投资方面就有质的不同。因为过了2.5%，就有加息的压力。中国的货币，在历史上M2的增长速度和名义GDP增长速度差值平均在5%左右，M2的增长速度如果超过5个百分点，就可以支持经济的增长。但目前来看，高了24个百分点，比正常多出了19个百分点。还有一点，为什么中国要比美国早加息？第一，中国的货币增长接近30%，而美国只有9%。第二，中国的货币扩张形式和美国不一样，靠商业银行贷款的方式，这样你退出很难，因为你第一笔款投入，第二笔款不拨，那就会构成坏账。而美国呢？他会购买国债等，今天可以买明天就可以卖，所以想收就很容易收，而中国不容易。因为不容易收，中国就要早点撤，要有这样的前瞻性。今天大家看到，国务院常务会议讲了一句很有意思的话，要把保增长和控制增长预期结合起来。我觉得，这又是一个很重要的含义。
很多人说产能过剩不会有通涨，听上去很有道理。如果你仔细看，这张图是CPI的构成，可以抑制的通涨是在制造这块，占GDP的29%，还包括其他的方面。食品这块，虽然短期内食品价格比较低，但不能忽视石油对食品的影响。石油和大豆、玉米的相关性是75%，一旦石油价格往上冲，这些饲料价格会往上走，这样鸡肉、牛肉等都会往上走。别以为只有开车的成本上升，那只有2%、3%，实际上食品这块也会受影响。
政策方面怎样反应？这是央行历史上的反弹数。蓝色的CPI，红色是政府基本利率。这基本上是跟着CPI走的。尤其在06到08年，跟得很紧。这种反应是比较科学的。市场在明年不同阶段会有什么反应？可能会是一个很有趣的现象，明年一季度可能有很多人担心过热，为什么？一季度的GDP会冲到11%到12%，通货膨胀也会往上走，这两个数字同时往上走，会造成过热的担心。对过热的担心，比较容易形成一个共识，过热就要加息嘛。
如果出现比较高的通涨及政策反应要加息，对市场有什么影响？一个是地产，对加息很敏感。如果CPI冲到4%，市场会担心。如果市场担心，对炼油、电力行业就不利了。如果出现不对称加息，对银行是利空。得到利好的行业有几个，一个是保险，还有一个是农产品，第三是消费品，随着通货膨胀往上走。最后是航空公司，这个利好来自于人民币升值的恢复，估计是明年的二季度。
我最后总结一下对市场的看法，一个是短期内中国市场的表现，可能还会差于其他亚洲的经济体。因为美国拉动的反弹非常强。第二是对中国的估值本身。明年二季度前后，我觉得市场的环境会有几个重大的挑战。一个是对滞胀的担心，一个是对不对称加息的担心，三是价格控制，四是美国价格的下行。
主持人：感谢马骏先生的演讲。您最后一页的总结已经把观点表达得非常清楚了。接下来是互动交流时间。
我这里有一个问题，美元的贬值提升了市场的风险偏好，从而使得股市走强，股市何时逆转很大程度上取决于美国政府采取措施放缓美元贬值的时点，如果美国政府没有采取任何措施，股市仍会继续上扬。您对此怎么看？
马骏：美元贬值本身和为什么股市会上扬？这是两个不一样的问题。很多投资者、投机者用美元作为套利的工具，这是套利兑美元下行的压力和对其他货币上行的压力。另外是加息不一样，澳大利亚加了，最近韩国要加，英国要加，再过一段时间欧洲央行要加，美国是最后一个加。时点不一样，造成一个市场预期，那些经济体的利息更高，对套利造成更大的吸引力。流动性加宏观基本面的改善，我想这是最大的原因。美国分析师预测，明年美国的上市公司盈利增长达到25%，甚至比中国还强。所以它也有基本面的支撑。到底美元在里面起到什么作用？我感觉不是特别主要的因素。
主持人：您表达了一个清晰的观点。明年的经济是V+U，这个U的底大概要多长时间？到什么时候？
马骏：V+U，U最快下行那一段已经结束了，在今年三季度，第二个下行的阶段，8月份已经在市场上反应了。此后，是一个比较窄的区间，估计是7到10之间，估计是四个季度。为什么是四个季度呢？我的判断和产能过剩什么时候被消化联系起来。现在的产能利用情况，我有一张图，如果外推，按照目前产能的增长速度延续下去，大概四个季度以后，产能应用会达到07、08年的水平，那时候企业就要加速投资。企业尤其是制造业达到40%多，那是一个真实的反弹。所以我的预计是到明年的第四季度。
主持人：谢谢金所长。我们知道今年是入世协议开放金融业的第三个年头，很多金融机构越来越重视精准营销。随着IT业的发展，精准营销也变得越来越有可行性，今天我们有幸请到了在金融营销方面中国非常权威的专家，他不仅是在理论、学术研究方面很有建树，学术方面也做了很多的尝试。他就是中国关系协会常务副会长兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘书长余明阳先生。
余明阳：之前演讲者讲的是比较宏观的，我讲一些微观。前面讲的更多是金融，我讲一些营销。因为时间有限，我今天讲的核心观点就是过去的说法：失败是成功之母。今天的中国，我要说成功是失败之母。大家知道，中国的30年大概走了西方200年的历程，所以西方200年发展当中碰到的问题马上去解决，中国30年所有的问题都积压起来，快速积压也要快速解决。这样的情况下如何提升包括银行在内企业的竞争力？这是我们所有金融界朋友都非常关注的问题。因此，我想以《精准营销、决胜终端》这个题目和大家做交流。
市场竞争走向白热化和精细化，营销的竞争也从宏观的战略层面走向系统的执行层面。在战略定位基本确定以后，成败的关键在于营销的精准性，尤其是终端营销的精准性。做一个比喻，中国开始市场竞争有点像神雕英雄传里的郭靖，他开始闯江湖的时候学亢龙有悔就绰绰有余。但是参加华山论剑的时候，所有的对手都很强大，这时候可以生存下来的企业都是强大、强劲的对手。这时候，你一定要学会降龙十八掌，最好还可以会一些九阴真经，你的对手不是欧阳峰就是黄药师，起码也是裘千仞。
我们举一个小例子，湖南卫视做娱乐非常好，他们的老板是娱乐怪才。湖南把娱乐的基因放在方方面面上。你到长沙，发现满街都是洗脚的，长沙人说北京是首都，长沙叫脚都。解放西路是咖啡吧最热闹的地方，湖南卫视变成快乐中国，做快乐的概念。第一个炒作非常厉害的就是超级女生。人们把媒体超级女生简称媒超风。今年快女的推出，对湖南卫视来说就是严峻的考验。当时超女发明很多营销方面的技巧，像海选、PK、几晋几，还有一些复活的游戏抉择，都设计得非常好。超女成功之后，大家都知道你的游戏规则是怎样的，这时候人家学了很多的东西，比如说《加油！好男儿》，《我爱记歌词》等娱乐节目都出来了。做快女的时候，他依然可以炒得那么厉害，成功的秘诀在哪里？执行的细节。现在的时代，实际上是一个执行细节竞争的时代。为什么我们特别要强调执行的细节？这里面有一个核心的基础。大家知道，西方从瓦特发明蒸汽机开始，有几百年的工业化文明。而中国呢？中国基本上从农耕时代直接进入信息时代，所以中国没有经过工业化。没有经过工业化文明的特点是什么？我们的精准性和精确性，我们对细节的关注，我们对规范的关注往往是不够的。大家知道，农耕时代不需要细节，不需要精确，农民忙的时候很忙，闲的时候很闲。农民对时间的要求不是那么高。农耕时代的小说怎么写？写两个人约会，约会在什么时候？长月亮升上树梢的时候，那是几点？是八点？八点半？差不多就行。谈话的时候，叫谈了一袋烟的功夫，这是算半个小时还是20分钟？差不多就行，特点就是大而化之。工业化时代，必须要精准。生产一辆汽车，核心部件如果没有做好汽车很可能会翻。工业化文明，带给我们是精准的习惯，这个习惯和思维方式，对人们的熏陶和影响，在西方经历了几百年。我们在改革开放以前，中国是一个典型的农耕社会，到了今天，中国有4亿互联网用户，进入信息化时代，跳过了工业化文明。工业化文明跳得过去吗？能不能跨越工业化文明呢？我个人认为不能跨越。
工业化文明，作为制造业的过程，或许可以被忽略，可以通过OEM等一些方法解决制造业的基础，但是工业化文明带来的规范化习惯、思维方式、执行力的精准性、人们的行为，往往是很难取代的。有一次某作家协会邀请我去讲课，我就告诉作家协会的人，我说我是一个市场学的教授，你们是不是请错了？他说，余老师我们爱听你的。我说我教企业赚钱还行，教作家写小说也不行。他说，余老师，我们就爱听你讲的，讲什么都行。人都爱听夸。于是我上去讲，我说中国的作家写作，现在依然停留在农耕时期。我说，你们写改革怎么写？顶头上司是一个坏蛋，腐败分子，给他制造种种麻烦，眼看改革搞不下去，邪恶要战胜正义。这时候声称来了一位漂亮的女记者，谁都不知道记者的父亲是省委书记。他和作家一开始要吵架，后来看对方越来越好，后来恋爱了。女记者最后历经万险，把腐败分子的证据交给他的省委书记，最后立案调查。结局是所有的人坐在礼堂里，台上坐着腐败分子。最后腐败分子说：我宣布免去那个人的职务。这时候后面的大门徐徐打开，后面鱼贯而入走进一串人，他们的行政级别比主席台上的人大一号，省长说，我宣布刚才的决议是错的，改革家官复原职，腐败分子抓起来了。改革家和记者热泪盈眶，两个人在一起。我问作家，你们听着这个故事耳熟吗？这个故事写了一千年了，我们的思维结构依然停在农耕文明的思维结构当中。工业化文明强调的是规范，强调的是精准，强调的是精细。我非常不理解严打，我觉得法律是很稳定的，什么时候犯法什么时候抓进去，没有严打和松打之分。人应该什么时候犯罪什么时候抓进去，不能平时很松，突然间很严，大家一起进去，没有这个必要。说明什么？农耕文明的思维在中国是根深蒂固的。我们可以这么说，中国30年的高速发展，实际上中国现在GDP在全国已经达到了第三位，很快会超过日本，成为第二位。很多人自豪的提出，人民币要成为国际结算货币，提出了G2的概念。我认为中国企业前30年的发展，取决于中国所积累下的能量，压抑的能力。而这种能力，在30年当中释放得差不多了。未来30年的发展，中国需要走的并不是超常规的道路，而是常规的道路。大家一定记住，超常规的偶尔为之可行，但是你天天超常规很可怕的。为什么？什么超常规？常规是有道理的。你为什么非要超常规？超常规，偶尔超两次还可以，你一天到晚超常规，叫经常走夜路哪有不撞鬼？中国未来30年的发展恰恰需要夯实基础，练好内功。包括很多金融企业，前几年的高速发展取决于中国的市场环境。在这样的市场环境当中，谁干都赚钱啊，很好干。到了现在就不那么好干了。80年代靠蛮干，90年代靠苦干，现在如果你再靠蛮干，你成功决策100次，101次决策错了，前100次赚的钱都赔光。现在中国的企业需要夯实基础，练好内功，把前30年应该补的课尽快补上。我们同样蹲马步，3天和三年，看着差不多，事实上差远了。蹲3天，风一吹就跑了。蹲了3年的，一掌下去都不动的。这个年代，我们要否定过去高速发展当中很多思维方式，我们很多企业家认为，我过去这样做才赚钱，所以很多企业家非常讨厌教授，说什么叫教授？就是把人人都知道的事说得谁都听不懂。说我过去没有你们教授，我做得好好的，为什么要听你。我以前发展得多快？你以前发展的环境和今天不一样了，所以在今天这样的环境当中，一定要有理性的思维方式，一定要把工业化文明欠下的课补上。你这个年代再蛮干，你的结果一定像中国男足一样没有出息。为什么男足踢不好球？他世界排名108位，安曼只有80万人口，只有40万男人，但连安曼都踢不过。为什么？没有脑子。这帮孩子，非常受害的一种培训方式就是上体校。少体校只踢球，不读书，所以一个个孩子四肢发达头脑简单，头脑简单在今天的时代，做不成任何的事，包括踢球。大家知道，欧洲很多球员都是医生、律师。我们的球员呢？身体条件很好，没有脑子。有人说，中国国家队队长郑智，最大的本领就是把对手踢成郑智化。我们和欧洲踢了11场热身赛，1场平，10场输了，唯一的战绩就是把人家的腿踢断了，所以人家说中国男足决定不了自己的命运，但可以决定别人的命运。我们一定要树立成功是失败之母，坚决否定过去草莽时代的做法，要做好企业的内功。
这个内功表现在什么地方？工业化文明的产业阶段或许可以跨越，但工业化文明带来的规范化习惯是无法跨越的，尤其对银行业，非常强调理性和规范的行业，其成败通常取决于营销的细节。大家注意，现在做营销，千万不能有特别浮躁的心态，一个创意，马上就把企业救起来？千万不要这么想。事实上，现在的做法就是把所有的细节问题都做好了，这个企业自然就上来了。这个细节表现在什么地方？我们来看一下终端。大家知道，终端是什么？有人说终端是不会说话的广告。终端的意义大到什么程度？举一个小例子。可口可乐在全球的成功有三句秘诀：买得起、买得着、乐意买。这三句话什么意思？买得起是定价，买得着是终端，乐意买是品牌。如果可口可乐定价非常高，你不会持续消费，它很难构成盈利模式。但是如果买不着呢？你去买可口可乐的时候，你说小姐给我来一罐可口可乐，小姐告诉你我只有百事可乐，如果你要要可口可乐你坐两站路，90%以上的人就会说那就百事可乐，取代性很好。甚至你说买一个冰镇的可口可乐，别人告诉你冰的只有百事可乐，你依然会说我要百事可乐。一个冰口感就可以取代你。银行业是这样，中国金融机构的取代性很好，在老百姓眼里，这个银行和那个银行没有什么本质区别。而这时候，他更多关心的是这个网点离我是否方便，这就是终端。第二，这个网点的服务和这个网点的感受是否舒服。因此，大家要知道，现在大量的营销竞争就在终端。现在中国企业家要明白一个道理，中国的消费者品牌忠诚度不是越来越强，而是越来越弱。弱在哪里？过去我只忠诚于一个品牌，现在我忠诚于一组品牌。过去买电视机，没有金星我就不要，现在大家觉得品牌都差不多，一样的，只要是名牌，哪个都行。现在买电视机怎么买？到了国美、苏宁一个电视机楼面，所有的电视机品牌都看一遍，看看哪个电视机感官比较清楚，哪个电视机正好在促销、打折，哪个电视机服务员介绍得专业，我就买哪个。你做了很多广告、做了很多铺垫，就到终端临门一脚，他选择的不是你啊。现在终端的竞争到了白热化的程度，而中国的终端和西方终端相比，有大量的上升空间。
我先和大家分享一下麦当劳。全球2.8万家分店，老板如果全部分店跑完，到跑80年。麦当劳里面的东西没有什么，没有太多的讲究，但是麦当劳对终端的营造是很成功的。麦当劳盈利模式最难解决的是什么？所有的店都在寸土寸金的黄金地段，房租非常昂贵。怎么解决？跑量。所以麦当劳要求，你在麦当劳吃饭的时间要快，快到什么程度？进门到出门12分钟，2分钟买餐，10分钟吃饭。为了保证2分钟买餐，麦当劳是全球第一个规定：部下可以指挥领导的。为什么？每个部下都有固定工作，只有领导没有固定工作。你来买餐的时候，你说小姐帮我开张发票。小丫头去开发票，POS机前的人将等候更多的时间，这对他的损失很大。怎么办？经理，麻烦开张发票，经理就去买了。2分钟买餐，10分钟吃饭你可以定吗？麦当劳规定不可以轰客人走。那怎么让他走？麦当劳把终端做得及其细腻，麦当劳的凳子、桌子做得很不舒服，你坐10分钟，腰酸背痛，不想多坐。第二，灯光做得特别亮，灯光亮非常刺激，你待不长，非常难受。为什么咖啡吧、酒吧待的时间长？灯光昏暗，叫留一半清醒留一半醉。第三，夏天空调开低两度，冬天空调开热两度。第四，你刚吃完，服务生就把东西都给你收完，你桌子上没有东西。你老坐，脸上挂不住。第五，服务员走来走去，和你增加照面率，走过来看一眼，走过来看一眼。第六是跳动群众，你东西还没有吃完，你发现头顶上有一个盘子，后面有人在等位子，你好意思慢慢吃下去？麦当劳的终端细节做得非常周密。到麦当劳去谈恋爱，成功率不高，因为谈恋爱要慢慢培养感情，坐上10分钟腰酸背痛，感情出不来。灯光那么亮，缺点曝露无疑。
大家知道，现在的终端我们叫情景终端，我们很多人非常相信风水，风水从某种意义上来讲就是心理感觉。你有没有发现一些老总的办公室，坐着谈着很舒服，一些老总的办公室很大、很奢华，但你坐着总是感觉很难受，你不想待。为什么？情景终端。情景终端强调什么？终端布局的数量，终端的内在风采，服务人员的配比，情景营造和情景展示。这些东西对于现在的营销来说，恰巧是致胜的法宝。大家发现吗？前两天宜家的副总演讲，我做主持。宜家的布局很清晰，一个城市布一家，中国现在七家。但现在很多终端布法就不一样了，国美、苏宁，一条街我开7、8家，有地方就开，挨着也开。像海澜之家，男人的衣柜，这个有门店就开，密集布点没有问题，因为你不是在和自己竞争，是和别人竞争的。有一个理发店的人问我，余老师，你知道我人生最快乐的是什么事？他说，我最快乐的事，就是看到脑袋从外面进来，我看着就是20块钱进来，最心疼的是没有位子，走了。他请了三个理发师，每个月工资3000，效率很差。但他那里，白天是没有人的，晚上人又很多。他怎么办？炒掉一个理发师，请四个洗头小姐，洗头小姐500元一位。洗头小姐很有经验，进来先洗头，如果位子，就让理发师进行理发，如果没有，就给你按摩两下，这就是终端内在的构成，包括终端服务人员人数的配比。
比如今天这样的场地，展示多少服装最合理？配几个服务员最好？当然，并不是越多越好。银行的保安位子很有讲究，保安的位子如果放得好，既有安全感又不干扰客户。保安的位子放得不好，客户感觉到一种被监视、监督，那种感觉很不舒服，很就讲究。我们去手机商店最痛苦的现象是手机商店，柜台外面你一个人，里面八个服务员。你一站，八双眼睛看你，心理压力很大“就宰我一个”。大家知道，现在的终端，在终端的各种要素配比和情景营造方面，有着巨大的讲究。这方面，对我们金融行业的人来说非常重要。你自己作为一个客户，你到银行里去看看，你跑进去银行终端时，有些终端让人感觉非常舒服，我哪怕等了半个小时我也感觉很舒服。但有些地方进去的时候，感觉及其难受。所以终端情景场合的营造，对我们做营销的人来说是非常重要的。
终端的服务，服务更讲究。话怎么说？事怎么做？很多人说，服务有什么讲究？就是态度好一些啊，这观点是错的。大家知道，中国开始告别热情服务时代，为什么热情服务不好？中国现在开始强调的不是热情服务，而是人性化服务。什么叫人性化服务？需要服务的时候才叫服务。不需要服务的时候服务叫骚扰。我们吃饭时，一进门两排，一排20个小姐，看到你齐声鞠躬，大叫一声欢迎光临，客人吓一跳。服务好吗？好。顾客怕吗？怕，实际效果好吗？不好。我买衣服我就不希望别人跟着我，我相信我有能力选择衣服，我什么时候需要你服务？我需要你服务我叫你你到我的眼前。但我们很多的服装店终端呢？你客人一站住，服务员就站上来了。先生，要不要看看这个衣服？这个衣服很好哦。先生你的皮肤那么好、身材也不错，这个衣服穿了一定不错，试一试，好了就买，不好试一试就无所谓，隔壁就是试衣间，你不喜欢这个，旁边那个是韩国的，我们才来了三天，卖得特别好。你本来想多看两眼，因为服务员的态度，你走了。为什么？不是你需要服务的时候他出现了。所以我要求我的服务员，客人进来你不要进去，他看他的东西，你理你的理，眼睛也不要看他，你拿余光注意他。如果他需要你服务的时候，2秒钟内到他眼前，说先生需要什么服务。
有一次我到一个企业，我问洗手间在哪里，他就让办公室主任陪我去，你陪到门口就行了，结果他陪我到工作场所，有些工作是不可以被监督的。我说，你先回去吧，他说没事，余老师，慢慢来。
李淑丽女士说，认真做事可以把事做对，用心做事才可以把事做好。什么叫服务？我给服务下的定义，就是给自己找麻烦，给别人提供方便，真正为客人想，为他的需求着想。这话说起来好说，做起来不好做。你真正要为他人着想不容易。一个酒楼的服务小姐，端汤的时候，手指头放到汤里了。客人说，小姐你的手指头在汤里了。小姐说，没事，不烫的。就像小白兔钓鱼，连着三天都没有钓到，鱼跳出来，说小白兔啊，你不要把胡萝卜放在鱼钩上了。小白兔觉得，萝卜是最好吃的，忍痛割爱放在上面。但那不是鱼喜欢吃的。
真正做营销，要做到位，实际上并不是技术问题，而是艺术问题。中国第一次申奥的口号，“开放了中国盼奥运”，这句话站在谁的角度？自己的角度。你盼奥运和别人没有关系，你盼去盼啊，为什么我要投你。悉尼的口号：悉尼，运动员的第一选择。我去一些饮料公司，他让我看广告词，某某饮料，挑战21世纪。我说，你挑战28世纪那也是你的事，和消费者有什么关系？和女孩子求爱，说姑娘，你嫁给我吧。你说我这个认不是很有钱，但是我生活得很阳光，你和我在一起，你不一定荣华富贵，但会天天快乐。美女觉得，嫁你有一点道理。你不能说，美女，你嫁给我吧，否则我吃不下饭睡不好觉。凭什么你吃不下饭我就要嫁给你？可能我嫁给你吃不下饭的就是我了。
为什么说细节决定成败？现在的营销，全在细节当中。大家知道，让人感动的力量总是细节。总是有种细节让人热泪盈眶。一次一个老总到我房间聊天，之后有一个细节我印象非常深。他喝完水之后，他把杯子洗好，放在很高的地方。他说，余老师，今天有人来不要用这个杯子，因为我今天感冒了，我觉得他很了不起，这么小的事他都考虑这么周密。
我到酒店，我从来不看这酒店几颗豆，我只看细节。洗手间里两套牙刷是否可以区分开？大家知道，一个房间可能住两个人，如果是两个夫妻，牙刷也要分开用。如果是同事，更要分开用了。洗完澡镜子都是雾气，而日本有防雾装置的。还有秤体重的，那一定要准，但中国的基本上都不准啊。中国人把针眼做成圆的，很小，老年人穿针引线很不方便，而日本人做成椭圆的，老年人穿针引线就方便很多。这不是技术问题，而是艺术的问题。
精准营销如何推进？我和大家分享一个我做过的银行公关。我做过某个地方银行，这个银行建得特别晚，建的时候当地已经被两家另外的银行网点占满了，我们一点机会都没有。我和他们的行长说，你网点要赶上对手，你十年都赶不上。他说余老师，怎么办？我说我们差异化营销。我说，你有没有发现他们的客户都是小客户，我们做大客户。我们做成当地有钱人的银行。说怎么做？我说，你首先把你的服务做好。银行那什么服务啊？老百姓存钱的时候，银行柜员问你存定期还是活期？小姐问的是要死的还是要活的？这不行。做好了我们就研究当地有钱人在干什么，我们发现一个秘密，有钱人的标志是家里有钢琴。为什么？没钱的人是买电子琴，有钱的人是买钢琴的。为什么？电子琴也可以弹出钢琴的音色，而且电子琴比较小，钢琴比较大，房子太小，钢琴买不起的。最重要的一点，钢琴不贵，钢琴老师很昂贵，一小时100块，能培养孩子弹钢琴的都是有钱人。所以我们在当地搞了首届少儿钢琴大赛，来的都是富家子弟。不管谁带孩子来的，都不允许带进来。弹完了就和学生谈，谈多少时间了？两年半了。多长时间？一周20小时。去学校吗？还是到家里？到家里，有钱人。老爸的电话知道吗？知道，真聪明，写出来。家里的电话知道吗？知道。家里爸爸怕妈妈还是妈妈怕爸爸？谁管钱？我们了解清楚了，发现一个现象，当地有钱人，政府官员、企业家，自己都不去银行，去银行的都是太太。所以，只要把太太伺候好了，存款就过来了。太太在干什么？当地的太太在练木兰拳，于是我们搞了活动叫某某城市首届女性木兰拳精英大奖赛。培训20个小伙子，小伙子声音训练得非常好，让他们邀约贵太太，告诉每个人打30个电话，如果你没有打到你走人，受到一个投诉你走路，小伙子做得都很好。我说贵太太有身份的，比赛之后要给奖的，不能空手回去的。他说，最差的都有入围奖，我说这没名堂。他说优胜奖？我说不行。我说最差的金奖，最好的是钻石奖。奖杯，做到1.2米，你奖杯放在他们的别墅里宣传啊。比赛那天很好玩，政府官员、企业家都作为啦啦队参加。比赛之后，他们朋友间是串门的。朋友就问啊，说某某银行举办了比赛，他们的服务员服务很好，我拔不开面子，去了，那天身体不舒服，随便比了一下，拿了一个金奖。三年之后，我让博士生回访，上了出租车就说到这个地方最大的银行，100次里有90多次去了那个银行。
中国的市场竞争已经由粗放的、简单的竞争方式走向精准的、细节化的竞争方式，细节的成功直接决定了战略和营销体系的成功。没有执行力的战略等于没有战略。缺乏细节化的执行等于没有执行。中国的金融体系日渐开放，未来的竞争格局将更加严峻，中国的银行企业需要夯实基础、苦练内功。
我今天的演讲就到这里，感谢陈总对我的邀请。最后我用佛经一句话结束演讲：子要找到了路，就不怕路有多远。
谢谢大家！
主持人：今天余老师的演讲告诉我们什么叫专业、什么叫幽默，我就不概括了，让我们用热烈的掌声对他表示感谢。余老师，希望明年帮我们好好讲讲营销渠道，到时候我们好好的交流，谢谢您。
非常遗憾，因为余老师要赶飞机，没有安排互动的环节。通过余老师的讲座，他告诉我们细节多重要、终端多重要，也告诉我们如何做精准营销。
我们下一个环节是圆桌对话，请四位专家帮我们谈一下。有请建设银行总行、个人存款与投资部副总经理马梅琴女士，招商银行零售银行部总经理刘建军、还有迪铭营销咨询公司总经理史雁军先生、上海摩根总经理王鸿嫔女士。
王鸿嫔：谢谢各位。首先请三位和我们分享一下精准营销，大家理解不一样，请谈一下对精准营销的定义，我们运作当中，成功失败的经验和我们分享一下。
马梅琴：今天听了余教授的演讲收获特别大，作为基金行业的从业人员，我们走过了10年的年头，从01年开始到现在09年年底。今天听了，我还是非常有感触。余教授讲完给我一个印象，余教授讲的中国社会发展历程，实际上是从农耕时代直接越过工业化时代，跳跃到了信息时代。如果对比一下基金，如果是用一个恰当或者说不恰当的联想，或者说比喻，我们也可以说现在中国的基金业从发行的角度来讲，正在从农耕时代向工业化的时代、思维模式转变。我想，有这么一个感觉。现在，从各个销售渠道来讲，大家都意识到了这个问题：我要做精准营销我要找目标客户，建一些系统作为我的辅助手段，我要培训我的人员，我要用更适合的产品，把更适合的产品卖给合适的人。大家都在做这样的事，做的事还是和我们的时代相关。比如我们存在一些不如人意的地方，广大的投资者是初步进入到基金市场，他们的知识现在还是比较有限的。我们银行的人员也是介入时间不太长，有一定的流动性，大家想做这个事，但经验不够丰富，可能处于这样的时代，但大家都想做这样的事。从我在银行工作的经验来讲、体会来讲，我认为我们基金的精准营销，可能还是精和准这两个字。精，作为银行的人员，我要选好东西，要选精品。准，我要准确的找到合适的客户。客户很多，银行客户非常非常多，但合适某一支产品的客户不一定是所有人，那可能是一部分人。所以，我把精准营销理解为选合适的产品，相对准确的卖给合适的投资者。
刘建军：我很赞同马总的意见，精准营销在各家银行、金融机构都在研究、实践的一个客户。从招商银行来看，精准营销方面我们走过了两个阶段。这两个阶段，都是按照精准营销的理念去做的。什么叫精准营销？我认为就是面向你特定的目标客户所做的一切营销活动就是精准营销。这个精准营销，我认为两个阶段十分清楚。在到期的阶段，我们通过市场调查发现我们目标客户的居住特点、生活的特点，以及一些消费行为。在这个阶段，我们招商银行在早期发行一卡通的时期，那时候我们的客户定位是城市的白领。我们研究，城市的白领在哪里？在一些高档的销品茂，在一些高档的消费场所。我们的员工，就在那里摆摊、设点发行我们的一卡通、发行我们的信用卡。这时候，我们认为这也是初级的精准营销阶段，我不是面向所有的大众客户，我是面向特定的目标客户所做的活动。
第二个阶段，就是以数据支持的、数据分析的特定数据库营销模式阶段。银行积累大量客户，他们产生大量的数据信心，这包括基本的信息属性，也包括大量的交易信息。这些信息可以通过我们的数据分析模型辨别客户的行为特征和消费需求，这是很重要的问题。我们通过之前的实践发现，客户的金融消费需求都是潜在的，是隐性的。这种金融需求需要我们去洞察，洞察之后需要我们激发，激励他的购买行为。在这些问题上，我觉得我们也做了很多的思考。你说坐门等客？这肯定不是我们的经营方式。为什么？就是因为客户的金融消费需求是隐性的，不是显性的。比如一个保险产品的销售，如果你让大家坐门等保险客户？我估计你很难等到，需要主动的出击。前些年的保险消费，我认为也是没有什么目的的沿街找客户。现在我们通过数据分析，发现哪些人是需要购买保险的。
数据库营销方面，我们做了两年的尝试，我发现有三个非常重要的要素。第一个，整合的数据仓库。如果你银行没有一个整合的数据仓库，你的客户信息来源是分散的。所以，你得到的客户信息和消费需求的信息是片面、不准确的。第二个要素，你的数据模型质量。如果你数据模型质量比较好，可以从大量的数据模型当中找到你需要的客户，这是比较精准的，客户的分析也是比较准确的。第三个要素，前台的执行。之前两个比较容易解决，总部在这两个方面会做一些事。但执行的时候，就像余教授讲的问题一样，由于员工素质的残参差不齐，话术的问题，导致执行落实得并不理想。你和客户的需求怎样激发？怎样和客户沟通？怎样建立客户的信任？这非常重要。我感觉，完成一个完整的精准营销模式、完成一个精准的数据库精准营销模式，有很多的要素要整合、改善。真正当你前后台整合为一个有效的整体时，这个数据仓库的营销才可以产生相当大的潜力。
王鸿嫔：是的，我们公司也希望做精准营销，包括数据库等，都有非常的的改进空间。除了刚才两位老总讲的实务方面的，接下来请史总作为独立的咨询公司，来为我们提供一些实践，有关精准营销的定义，希望您给我们进行指导。
史雁军：我讲三点吧。第一点，就刚才马总和刘总的回答做一个简单的总结，我非常赞同马总讲的精准营销，就是向合适的客户以合适的方式推荐合适的产品，这是我觉得非常好的定义。我也赞同刘总讲的精准营销核心要靠数据库营销。三个关键词，第一个是整合，要有整体的概念。二是模式，三是执行。谈精准营销，我自己是研究营销的，我非常赞同我们要回过头看农耕时代，1997年诺贝尔奖颁奖的时候当时结束词说21世纪要再发展，要回到2500年前的中国，向孔子汲取智慧，那是农耕时代的水平，我们现在很少能从智慧上超过那时候。什么是工业时代的营销？我们没有经历过，美国、欧洲有。我们现在谈到的促销、分校，这是60年之后总结起来的，之前是工业时代的营销，那时候是分行业的。比如消费品行业、工业品、奢侈品的营销、汽车行业、金融行业的营销等，这时候发现有一个行业主题就有一个营销主题，你发现营销都在企业里做。1964年密歇根的教授总结出来4P，这使得营销学大行其道，总结出了模式，而中国还没有模式。我不希望回到工业时代，我们没有经历过，我们就应该在信息化时代走。如果要回去，回到2500年前，那时候我们有很多的智慧没有被挖掘。中国的指南针做得非常精准，那时候你会发现，古人的智慧并不是靠工具，而是靠最基本的智慧。这个，我们要从找原因。我们谈的是信息时代的营销，尤其要看到产品不同、服务不同、营销也是不同的，更重要的关键是客户不同。消费品的特点，产品是固定的、客户是固定的。营销学的基础是管理学和经济学。管理学，在管理实践有两个假设，第一条是市场和客户是一成不变的。管理是企业的管理，这是管理学的基础。而现在客户是变的，市场是变的。
最近有一部大篇《建国大业》，里面有一个镜头，就是王宝强当排长，带着部队跑到北京城下去汇报，说报告团长，前面有一个地主大院，院墙太高，爬不上去，请炮兵支援。在我营销学上体会了出来，王宝强遇到困难，他解决不了。第二，他火力不够，他以后火力可以解决问题。传统的营销、工业时代的营销是靠密集营销，广告部够我密集营销，网点不够我密集做网点，但你发现，你去了之后客户都跑了。现在广告越做越没效率，没效率还做。我们有学媒体的同事说，广告怎么可以卖出去？如果广告有效还会再做广告吗？这是我们看到对传统营销颠覆性的过程。他说申请炮兵支援，这是另外一种武器。炮兵不行靠导弹，导弹不行再靠其他的武器。我们发现，广告不行，我们做渠道。渠道不行做分销，分销不行做店销、做网络营销等。营销的方法可以变幻无穷，但我要谈到精准营销的理念是什么？就是刘总刚才谈到的，要找到客户的需求。广告的目的是什么？要赚钱、获利，那是结果，不是目标，我们的目标是要让客户获利。我们发现，我们有很多的营销方法让你怎样骗客户购买、让客户迅速的购买，但是你获利的同时你伤害了客户的体验，客户是被你影响、被你忽悠的。精准营销的核心是客户的需求。围绕客户的需求来讲，要分析客户的行为。你要了解客户的行为是什么？行为本身不仅是信息，要看客户的变化趋势，我要赚的是以后的钱。我要用整合的观念去研究客户。要切忌，研究的出发点是什么？是善。营销的本质是服务，为客户服务，为自己的东西不是服务。第二，模式，营销的模式。以什么方式给客户营销更好？不取决于我们有什么，取决于客户需要什么。我们讲到了一点，金融行业，一个关键的问题我和客户并不是做一单生意，今天和我做不做生意不重要，关键是在未来的生命时间内你和我在一起，关键要达到信任。这时候的营销模式有很多的选择，有很多的方法，前提是机遇客户本身的分析。
互动环节，我们看作是营销的工具，而不是模式。工具，是完成企业和客户之间连接的过程。你会发现，所有的企业营销模式，可以说Google一样。只不过以前我们是靠店面来做，Google是靠互联网来做。
回到金融行业，金融行业的产品变化非常多，可以说是变化无穷。我们并不像消费品行业，我们有东西要卖掉，我们没有传播的概念，我们至少放的是客户的现金资产和信任。所以，我们更重要的是研究客户的行为，我认为精准营销的核心是在这块。
主持人：谢谢史总，刚才大家都不断的提到了解客户的真正需求。像金融产品尤其是基金，我自己觉得做产品营销来讲，难度是非常高的。因为不像其他一般的实体服务，实体服务银货两讫。而金融服务，他投了一万块，可以获得的比一万块多，也可能会赔钱。金融产品，尤其是投资性产品难度非常高，在金融业的营销上，相对也因为风险控制、高度关注，一般来说比较保守。不像刚才余教授提到的麦当劳等，那可能有很多流行的方式，但在金融业来说相对比较保守。我们有机会可以和其他的产业多做一些借鉴。
刚才各位提到有关客户真正的需求，我想这边抛砖引玉一下，我们碰到一些困难。举一个例子，我们最近看到一些数据，有一项是针对美国的基民，中国的基民不是很成熟，那我们来看看美国的数字。美国基民的调查，过去20年间股票型基金投资的基民，年化报酬率是4.5%。但同期间，美国标准普尔的500指数，年化报酬率是11.8%，这两个数字的意思，如果同期间投资了20年的股票型基金基民来讲，指数涨了8.3倍，但他投资的行为，因为可能中间进进出出，他同期的基金资产只涨了1.4倍。20年累计下来，他的报酬率是8.3倍和1.4倍的差别。为什么他没有办法赚满钵？和他的行为有关。好的基金是不是保证投资人有好的收益呢？我们和马总、刘总在谈，如何让投资者赚钱？我们希望客户可以获得最大的利益。但是理想和现实总是有这样的差距，在美国我们也可以看到。这方面有什么经验？不管是好的经验或者是教训可以和我们分享？金融业相对比较保守，余教授刚才也谈到，这个过程中可能可以和其他的行业借鉴，可以作为金融业的精准营销经验。
马梅琴：要涉及到很多方面。对我们现在做实际业务工作的人来讲，这些工作或者说这些问题的存在，对我们今后也都是一个挑战，要我们不断去思考的。现在，怎样面对客户？我们怎样把银行的利益、基金公司的利益和客户的利益怎样更好的实现共赢？我觉得，这是我们现在面临一个必须要解决，也是某些阶段不太容易解决的问题。我觉得，作为从业人员必须要思考这样的问题。
面对客户的问题，我始终认为以客户为中心是我们一直在倡导的理念。但是，怎么就叫真正做到了以客户为中心？这确实是比较难的问题。就像余教授刚才讲的，有没有执行力？你的战略怎样？你执行下去没有？结果实现的怎样？在很多环节，都是画着问号的。以客户为中心，不管是现在还是将来，确实要放在很重要的位置，要作为我们工作的一个理念、一个宗旨来做。如果真正做到了以客户为中心，我想很多问题我们就可以比较好的找到答案了。怎么去做到以客户为中心？在基金领域，首先像基金公司也有一个怎么处理好客户利益和公司利益的问题。在我银行也有一个怎样处理好客户和银行利益的问题。我们再举一个简单的例子，这两天一直和上海公司交流。今天中午吃饭我说上海摩根基金管理公司，我举一个点，比如在某一个阶段可以比较准确的、清晰自己在做什么，自己最主要要做什么，我的目标是什么？我现在把我短期的目标，我怎样去和长远的目标结合？我做好这个事有利于公司长远的发展，在这一点上，我觉得上海摩根公司在行业当中确实做了榜样。像王总介绍的，上头是在全国第一个停止老基金基金申购，主动封掉的。这里面就有一个公司利益和客户利益的问题。公司我封掉了，损失了一定的规模、损失了一定的管理费，但是我赢得了客户更多的信任，我的业绩会更加上升、我的品牌会更好。这样，我想把我牺牲的管理费损失，我通过今后更高的品牌、更高客户的忠诚度、更高社会的信任度拿回来了，我想这是一个长期利益和短期利益很好结合的问题，也是公司利益和客户利益结合的问题。像销售渠道，实际上也是有这样的问题。不是每一个客户都需要你现在所卖的基金。有的客户，可能就不适合购买高风险的产品，但对银行来讲，高风险的产品意味着手续费高，意味着我可能实现的利润是高的，可能这个产品对我的贡献度高。但这个客户，可能他是不需要的。我们怎样去处理这个矛盾？如果真正你是以客户为中心的，就不应该把不适合的产品销售给不适合的客户。类似这方面的工作，确实给我们一个挑战。真正去贯彻以客户为中心的理念，在方方面面，在措施、在执行的层面，在你系统建设上，方方面面的支持，上下共同的努力，还有和基金公司的合作，只有把这些方面的事做好了，我们才能真正的做到以客户为中心。真正做到了以客户为中心，这个行业才能长久发展。
这是我的一些体会。
王鸿嫔：谢谢马总给我们的提醒，确实，07年我们的压力很大，没有各位的渠道支持我们都做不下去，马总、刘总对我们都很支持。接下来请刘总和我们交流。
刘建军：我也是做了这么多年银行的营销，有很多的体会。我一直在想，银行的营销或者叫金融产品的营销，和一些快速消费品的营销有什么区别？后来我发现区别非常大。我曾经参加了一次营销案例的评选，当我把我的案例和这些快速消费品的案例放在一起的时候，我发现大家对快速消费品的营销表现得津津乐道，但对银行的营销大家感受不那么深。我由此做了很多的思考，我想，到底有什么区别？我发现了几个重要的区别，总体来看银行产品的营销，他的复杂程度远比快速消费品复杂成为大，为什么呢？因为客人在购买金融产品的时候，他实际上是买了一份预期，是买了一份未来。这个未来他所要得到的是什么？可能更多的是保障、是增值，和快速消费品不一样，这里面蕴含着一定的风险。既然有风险，在金融产品的销售方面，就变得异常的复杂。相对来看，我们的快速消费品，就是一件商品，相对来看比较简单。商品的特征可以满足客户的某种属性，非常清晰好描述。我后来又发现，快速消费品的客户需求是显性需求，但金融产品的消费需求，大部分都是潜在需求。在面对显性需求和潜在需求的时候，大家知道，销售的难度是完全不一样的。比如我想买一个电视，因为我家需要电视我才去商店购买。所以做快速消费品的门店，你只要提供好服务和产品，做好广告就可以做得不错。但是金融产品，你广告投放了也可能没有效果，因为大家对这种复杂东西的理解是不一样的。快速消费品不用研究很多客户关系，只要把商品、售后服务做好、渠道建好，终端做好、广告做好就可以了。银行的产品，客户关系变得非常重要。我经常说我有多少客户，但我说，你有多少客户没有用，要找到可以和你互动的关系。我感觉，客户关系的差异很大。金融产品的销售确实很复杂，金融产品销售有一个很重要的环节，就是改变客户的销售理念。如果你简单的就产品卖产品，达成购买的可能性很小。当你把客户的理念改变了，我们发现客户对金融产品的需求实际上是非常旺盛的，这就是产品销售的复杂性。我们对大部分普通客户来说，他们对投资理财充满了渴望也充满了恐惧，他不知道这个投资人是否应该做。现在资本市场这么发达，但大家发现，还有很多的定期存款躺在银行。为什么？因为老百姓不敢涉足这个领域，不敢选择金融产品的消费。我经常说，如何改变理念？我中午吃饭和王总说我很佩服上海摩根，可以在国内率先开展大规模的投资者教育活动，而且是大手笔做。当然，我们招商银行也做了三年理财教育活动，我们目的就是要告诉客户你要投资，你不理财，你不仅不能分享中国经济增长的成果，你的财富反而会缩水。第二是树立正确的理财观念。如果金融机构没有能力改变客户的理念，没有能力实施客户教育，我觉得产品很难销售，而且产品销售出去，将来客户也会抱怨。为什么？你不能保证你销售的产品都是赚钱的啊，你今天卖的基金，可能5个月就亏了10%、20%，但如果你做好了客户教育，传播了很好的投资理念，我相信客户能够认识到他投资的这种情况，能够长期持有或者是能够正确的对待这样一些投资产品。我觉得，这是非常重要的。我经常说，了解了客户的需求，这只是一步。第二步，还要改变他的理念。这个问题上，其实银行业所做的工作就变得非常重要了。而且，对银行有非常大的挑战。以前我们所谓的储蓄存款也叫银行产品，但那种产品是标准化的产品，没有风险、没有差异化，没有售后服务，也不叫没有售后服务，就是你存款我给你。但到了今天投资品琳琅满目的时候，我们发现这些东西变得很复杂了，确实需要我们的从业人员、管理机构从客户利益出发，设身处地的为客户着想，你才可以做好产品，获得客户的信任，客户才可以在你推动的活动当中受到益处，这样才能基金公司有收益、银行有收益、客户也有收益。有人问，为什么外资的私人银行出现那么多的问题？我说，外资的私人银行沾染了不好的风气，背叛了他们的理念为客户负责任的宗旨，沾染了投行的文化：三年不开张，开张吃三年。大家感觉做投行来得快，这样的文化被私人银行沾染，于是大量兜售一些复杂的产品，在销售过程当中过度销售，没有很好的解释风险，获得很高的销售收入，导致中国很多客户损失惨重。本来早期私人银行不是这样的理念，但这两年是这样的情况。真正为客户并不容易，到底是为我们自身的收益负责？还是为客户的利益负责？对银行来说真的是不容易的事。营销推而广之，在客户、银行间是一个很好的平衡方式方法、策略。营销，特别是当前银行产品这么复杂化的营销模式，对银行非常重要。我希望，中国银行业可以尽快的掌握这些新型的营销方式，让老百姓在参加我们银行产品消费当中得到一些实惠，至少不要老受伤。我说的不受伤，不是今天投资明天赚钱，就像刚才王总讲的那个例子。
主持人：谢谢刘总，果然累计非常多的经验，对我们也很有帮助。接下来请史总给我们一些建议。
史雁军：非常受启发。我们昨天公司内部在深圳也开了一个会，最后我们得到一个观点，中国有句古话：龙生九子，各不同。中国的客户都不同，为什么每个人都有很大的差别？我讲一个例子，90年代我做国际航空，93年国家要申奥，当时国家成立一个专项项目组，周副总理挂帅做这个事。因为当时的中国服务水平很落后，当时我们去改善首都航空服务水平。我做到2000年，当时离开了，因为我觉得要再等就到2008年，服务提升不大了。航空是最早和国际接轨的行业，航站在提供航空公司的服务，航空公司经营的是飞机，其他的服务是机场在进行的。最早航空有统一通用的系统，无论是客运、货运，包括飞行的指挥控制系统。但航空的服务差距也很大，90年代的时候，我们要帮助中国开始富起来的人培训、学习、掌握航空的基本知识和技能，以及你在机场的一些设施。94年的时候，一号航站楼很简陋，比现在的条件差，你现在到了上海浦东机场，包括现在虹桥机场的新航站楼，有很多客户已经不知道航空公司可以提供什么服务、设施了。在座有很多是航空公司的金卡贵宾，你不需要培训、不需要打扰你，不需要培训你。我们初期，我们提供产品，我们是专业的，你是一无所知的，那个阶段对很多客户来说是过去了。成长性的问题，不是我们卖什么给你的问题，而是消费者知道自己需要什么的东西。如果你把金融产品或者是复杂的产品给他的时候，他面临的问题是：你为什么要卖这个给我？我真的需要吗？如果我需要，为什么要选择你？
企业要承担起社会职能，就是客户的教育，你要帮他一起成长，这一点在投资者当中非常重要。但是你会发现，在中国没有人教他，在中国的体系没有人教他，你只有交易。所以你发现很多投资者很受伤，有这个原因。
中国往后看，最有价值的企业是可以把这些投资者带上路的企业，这样的企业功德无量，而且一定会收获丰厚。广大的客户需要的是这个，需要的是可以让他成长。产品收益上，他可能没有得到任何的回报，但是客户真正成长了。这就是客户为中心的难度，不是卖什么东西给他，而是知道他要什么。你站在客户的角度，你知道他面对的是上千金融机构、上千股票，他如何选择？没有办法，他不是专业机构。我们做了很多给专业机构、专业人士提供的服务，这是企业需要承担的服务职能。我们看到复杂产品销售，一个最大的过程不是销的环节，而是研究客户的环节，或者说是向客户学习的过程，我们觉得客户应该有办法。当客户一无所知的时候，我们最好的方法是引诱他，打击他。客户他们一年、两年、三年在股市里面待着，因为他们需要这个，但我们最重要要做的是向客户学习、帮客户成长。
王鸿嫔：感谢三位专家，接下来我们留下时间和客户交流。
提问：感谢三位老总给我们上了非常生动的营销课。马总，建行在今年上半年做了一些精选基金方面的尝试，获得了一定的收获。不知道您在下一步精选基金方面有什么想法？对基金公司和基金从哪些方面挑选？
马梅琴：这还是要和合作伙伴交流的。基金发行的工作，我觉得银行和你们产品制造商联系是非常密切的，我们销售的就是你们制造出来的产品，有很多的理念、很多的方法是要共同去做的。客户也是要共同维护的。精准营销方面，建行现在在做两个方面的工作。也可以说是两端。一端，我们现在在做我们的系统，通过我们的平台去把适合我系统客户需求的基金好产品找出来。一头要找产品，把这个产品进行一些分类，各个不同的产品特点是什么？业绩表现是什么？市场影响力等方面，我要把好的产品挑出来。另外，在我们银行还有一个其他方面的系统，就是ACRM系统，还有产品营销系统。一方面我把好产品挑出来，把适合各种不同类型产品做投资的客户群分类分出来，通过一些分析，也是和一些国际上专业的机构合作，开发系统，搞一些数学模型，找合适的客户。通过这个，我把好产品、合适的客户挑出来，实现真正的精准营销，把合适的产品营销给我们合适的客户。通过这个维护我们的客户、发展我们的业务。现在刚刚在做，有一些成就，今后我们还会继续努力，从数字来看，通过我们的柜台营销系统找到的客户，销售的成功率是4倍于普通大厅营销的客户，效果非常好。
提问：三位好，非常感谢今天有这样的机会。招行的刘总，在您刚才讲课的过程中，您提到您曾经参加过一个案例的比赛，您也提了一个方案。是否可以和我们分享一下？或者您觉得有什么和精准营销相关的东西？实践的东西会对我们更有启发性。
刘建军：案例，当时是在金融业我们是第一的。在整体评选当中，我感觉当时遇到一点小挫折。因为当时我们选择的案例是一个大型公关策划的活动，围绕我们招商银行前20年，我们做了一个航行20载、供应20年的大型策划活动，里面内容很丰富，彰显我们品牌、传导我们价值，有很多东西配合。但不是某一个产品的销售。当时我看很多人觉得银行的销售太空了？我一看快速消费品的营销非常生动，某一支产品，他们怎么策划？怎么销售，销售额达到多少？市场份额多少？非常清晰。但我的案例没有这样的数据，所以当时我感觉差异化还是蛮大的。
这些年，我们对某些产品的销售很少有大型策划活动。我现在把很多产品的销售组合成一个东西，主要是前线员工进行组合化的销售。不能说一个产品单一发起某一个活动，有时候效果并不是特别好，我们现在提倡组合化的销售，做一些资产配置，这些年我们也在研究。我经常会做一些公关策划活动，主要提升我们品牌竞争力。我们也是像刚才说的，在07年组织了全国的金葵花少儿钢琴大赛，我们规定必须是我们金花客户才可以报名我们的大赛，很多人为了参加我们的大赛开户，我们的大赛规格比较高，我们请的都是国内知名的钢琴专家，评选刚性很强，所以在这个圈子内形成很多的影响。现在主要是策划公关、品牌的活动，针对产品，我们主要是在内部要把传导机制建好，让前线人员了解产品，然后像马总说的，把合适的产品销售给合适的客户，这是非常重要的原则。
提问：史总，是否可以简单的讲一下金融行业里面精准营销成功的案例。
史雁军：我就回应刚才刘总说到的话题。目前对一个初级市场来讲，客户不了解产品的时候他就要了解你的名字、了解你企业名字背后代表的含义，是不是真诚、信任，我是否愿意长期和你在一起？比如基金销售，在初期的时候，06、07年就很好销售，但这个过程很快就会被取代，基金公司也要品牌。之前也做过测试，客户在选择产品的时候，公司的知晓度很重要，从知晓到知名，这在初期尝试阶段是非常重要的。客户开始专业的时候，他对你的了解、长期的信任很重要。像证券行业，你会看到有很多客户很长期在企业里面，他相信客户经理。流失，因为他看到没有差异性，产品没有差别，说明服务没有跟上。昨天我们公司在深圳写字楼下电梯的时候，眼睁睁看着我们旁边一家券商就把深圳另外一个大券商的客户拉走了，区别就是佣金的变化。因为服务没有差别，就看佣金的差别。
基准营销，很重要的一点是要对客户分析，分析之后要分类，分类之后你会发现我们做的是减法。因为现在客户看到的东西太多了，而不是太少了。信息减少之后，他就可以聚焦。以前广告学也在谈，留百多一点，信息更集中。像我们看到一些银行，尤其是信用卡，前两年做得很过度，最多的时候每三天甚至每天都有基金的短信，后来我们建议减少。当你减少这样的信息，销售反而会上来，因为客户的反感度会上来。精，就是减少，当你减少，你销售就会上来，这个现象在很多行业出现，金融行业是很典型的。当我选择你的时候，除非特别的原因，否则不会轻易离开，这是金融产品和其他的产品的不同。为什么现在我们客户流失不是很严重？因为他不知道什么是对的，所以谁先做谁就会获利。
主持人：我补充一下这位先生的问题。因为我们实际在做，不算是成功，只是我们的一个尝试。以近年来讲，上海摩根推进了亲子定投的概念，不仅是概念，而且在实际的做。我这边和大家分享一下我们的思路是怎样形成的。经过市场的大起大落之后，我们还是认为定投是投资人长期来讲非常重要的、比较好的东西，长期胜率最高的投资行为。我们也研究了一下，国际市场很成熟的定投推广，大概是两大需求。退休的目的和子女教育的目的。我们在想，国内在推广的时候我们用什么诉求来做？我们也发现，国内因为人口结构，还有我们改革开放30年，不像国外市场财富累计那么久。我们发现，退休这个议题很难被一般投资人接受。我们调查各种数据，比如比较有全面性和权威的，像央行和零点的调查都显示，中国的家庭理财第一顺位都是子女教育，对子女用很高的投入。为什么我们在定投，不只是讲定投，我们专注的来针对亲子这个项目，主力是子女教育这个议题。是否成功很难讲，我们并不预期得到像余教授刚才讲的蜂拥而来的人群，我们希望把这个概念持续做下去。就像郭靖，虽然笨，但同样的招式他一直练，他还是变成大侠。虽然我们刚起步，但还是看到可喜的现象。这群客户，他们的年龄层是我们目标想要的，25岁到40岁，比我们其他的客户偏年轻。而且，他每个月要做这个动作，就会自然形成黏度高。因为每个月都做，他会关心，会了解一下这个行为，所以和我们的互动就提高，交易频率也比较高。我们也发现，我们目前累计的客户，80%的客户都是08年之后开户的。还有一点需要改进，我们发现客户的投资行为还是比较追逐排名，比如这一期排名前面的基金定投比较多，他不断追逐明星基金，变成他的交易频率比较高。我们本来是希望他比较稳定的，但结果并不是这样。所以我们觉得，还不能说是一个成功的案例，但我们已经开始朝所谓的数据库挖掘、数据库观察，我们希望可以引导这些客户到对的方向。我们还是希望这些客户做了真的可以赚钱。我们要挑战，他做了之后是否可以达到比较高的满意度？还有很长的路要走，借这个小小的起步和各位来宾分享。
今天感谢三位老总给我们宝贵的智慧，由于时间有限，会后如果各位有问题还可以和三位老总交流，感谢各位的参与，今天的圆桌会议到此结束。
主持人：感谢四位专家的圆桌对话，这个对话最可以反应本次论坛的宗旨，我们希望为上海摩根的渠道合作伙伴创造交流的机会，今天非常难得，各位专家把自己行业当中几十年的营销经验做的坦诚的沟通，如果大家都有这样的态度，相信我们中国的银行业、基金业会越走越好。
最后，请上海摩根总经理王鸿嫔女士致答谢词。
尊敬的各位领导、各位来宾大家下午好，第三届上海摩根国际资产管理论坛即将落下帷幕，在此我要特别感谢今天与会的各位专家、学者，我们看到他们围绕着后危机时代全球及中国经济的热点话题进行了精采演讲。这些观点，其实都是他们宝贵的经验和研究成果中的精华。中国有句话，台上10分钟，台下10年功。我们今天得到的是好几个十年，非常珍贵。
今天不仅有宏观的部分，还有代销渠道的管理者实践，就金融商品的精准营销也进行了头脑风暴，非常感谢马总、刘总和在座各位的积极参与，希望我们的讨论可以为大家的业务开拓新的视野，我们可以开拓更多的机会。
面对日益竞争的格局，可以为客户提供更好的理财服务是我们共同的失明，上海摩根相信我们只有做好才可以做大，五年来，我们把客户的利益放在首位，为了确保基金业绩，我们放弃上百亿的规模也在所不惜。未来，我们还会坚持客户利益为先的经营理念，也会投入更多的资源，打造有竞争力的一流团队，为投资人奉献长期稳健的投资回报和优质的客户服务。与此同时，我们会把我们的国际资产管理论坛继续办下去，成为上海摩根和所有代销渠道共同交流新思想、探索创新模式的平台。
再次感谢大家的光临，我们明年见。
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