中国建设银行个人存款与投资部副总经理马梅琴：基金营销应从粗放发行转向精细化管理

　　“不管市场走势好还是坏，基金销售都难做，但大家最后还得做。”中国建设银行个人存款与投资部副总经理马梅琴认为，基金营销的“难”，体现在不同时期，不同方面“难”的程度不一样。商业银行和基金公司应该把基金发行和其他传统业务结合起来，从理财的角度做好基金营销，这样才能把市场越做越大，赢得投资人的信任。

　　基金发行惊现“超二八现象”

　　马梅琴列举出了当前基金发行中的五大特点。第一，市场化和周期性的特点越来越明显。基金营销竞争日益激烈，如基金公司今年抢发沪深300指数基金，投资者选择的标准主要就是看基金公司的品牌、过往业绩、客户服务。与此同时，投资人总是习惯在市场上涨的时候买，在市场跌的时候赎回，最终导致群体性的追涨杀跌，这些都需要银行客户经理对投资人做一些正确的疏导和引导性工作。第二，基金产品的市场认可度大幅提高。建行目前客户已高达1100万户左右。第三，银行在基金销售中占有重要位置，对普及产品、扩大销售量起了很大作用。第四，投资者投资热情随市场变化而变化，基本上呈现正相关的关系。市场上涨的时候大家认购热情比较高，市场下跌的时候认购热情就比较低。第五，银行中、高端客户成为投资基金的绝对主力。据马梅琴透露，以建设银行为例，2008年，认购量在20万以上的客户占比比2007年有所下降，占比在7%左右，但这部分客户申购量的占比却高达78%左右，比2007年有所提高。也就是说，7%的客户认购了78%的基金，市场惊现“超二八现象”。

　　走精细化管理的道路

　　在马梅琴看来，基金销售市场目前主要还存在三大难点。首先是基金公司没有认真做“择时”的工作。拿到新基金批文就跑商业银行，一家一家渠道地去疲于奔命成为基金发行的普遍现象，而且基金公司普遍对首发期望值过高，没有针对市场做选时性的工作。其次，投资者对基金和证券市场的认识，以及各种理财观念和理财技能还不够完善，整体上还处于比较低的阶段。第三，基金公司之间产品同质化现象仍然十分严重，基金公司喜欢扎堆发行，如今年以来指数基金发行热潮一浪高过一浪。

　　针对这些难题，马梅琴建议，要提高基金公司创新产品和投资者教育的力度，立足于基金行业整体性的深度进步，基金营销要从粗放发行走向精细化管理，从经验管理转向技术管理，甚至包括人才队伍建设、系统的升级换代等。

　　在本次基金营销拓展研讨会上，如何建立合理、科学的基金公司和营销渠道合作共赢的盈利模式，成为与会人士讨论的重点。马梅琴提出，对于基金公司来说，投资业绩始终是最根本的因素，这是基金公司的“硬功夫”。在“软功夫”上，基金公司应该对渠道做好服务，配合渠道做好风险测试、产品介绍、投资者教育等各项工作。此外，基金公司还应加强创新。“即使目前基金销售情况没有此前那么乐观，但是不同基金公司的差距也很大，例如一家基金公司因为推出创新类产品，昨天(9月17日)一天就卖了20个亿。”马梅琴还表示，基金销售渠道也要有合理的盈利模式，要处理好新基金销售和老基金持续营销、长期销售和短期销售的关系，帮助客户做好资产配置，把基金作为一个理财产品去帮助客户理财，这样才能真正赢得客户的信任，留住客户。“任何一个业务的增长都不应当仅仅是数量的增长，更包括质量的增长和客户关系的管理、对客户服务的深度等。”马梅琴表示。

　　75%的储户尚未购买基金

　　尽管目前基金持有人数量超过一个亿，但马梅琴在本次会议上透露出了一个令市场人士颇为振奋的消息：以建设银行为例，目前仍然有75%左右的客户尚未购买过基金，这也反衬出另外一个重大信息：中国基金营销的市场何其广阔！这些75%左右的客户，经过银行等基金销售渠道和基金公司的挖掘，马梅琴认为至少会有三分之一的客户会成为基金持有人。

　　马梅琴认为，基金销售应当坚持以投资人的利益为重，做好产品发行和售后服务工作，帮助客户尽量规避一些系统性风险，让客户的资产尽量避免大幅波动，同时考虑到客户的感受，向客户提供尽量多的资讯，由于银行渠道做投资分析的人士相对较少，基金公司在这一块上可以和销售渠道加大合作力度。此外，销售渠道要切实贯彻基金销售适用性原则。在了解客户风险承受能力和投资偏好等基础上，销售合适的产品给合适的客户。同时扩展渠道的销售模式，提高营销服务的专业性，如推出网上银行等，从而减少柜台的压力。