持续营销主导基金资产规模大跃进

持续营销主导了基金在2007年的规模大跃进 史丽 资料图

　　⊙本报记者 弘文

　　2007年已经过去，但基金公司在2007年的业绩高速成长之路却留给市场太多的关注和疑问。

　　怎样的销售策略才能最有效地扩张基金公司的市场份额？究竟是业绩还是销售对于基金公司的管理规模推动力更大？均衡发展还是偏重发展更有效？这一切都值得回头仔细看一下。

　　新基金驱动不明显

　　如果剔除QDII产品的发行规模，仅考虑A股市场的存量份额，截至2007年，份额名列前茅的公司包括：博时基金、华夏基金、嘉实基金、大成基金、易方达基金、南方基金、广发基金、华安基金、景顺长城基金、银华基金、融通等。

　　上述公司2007年末的规模总计达到1万亿份以上，其中最高者达到1514亿份。相比2006年，上述公司在2007年规模累计增长近7000亿份，其中增长最快者达到1261亿份。这一数据显示，基金份额主导了基金业2007年规模的增长。

　　与往年不同的是，2007年，受到新基金审批趋于严格的影响，排名市场前20位的基金公司总共只得到了10次新基金的发行机会（不包括创新产品和QDII产品）。另外，在基金首发规模的限制措施下，新发基金对公司规模的拉动没产生太大的影响。

　　持续营销成关键

　　那么究竟是什么主导了基金在2007年的规模大跃进呢？答案正是持续营销。

　　据有关数据统计，2007年底规模最大的20家基金公司总共开展了70多次大比例分红、份额拆分或封转开等促销活动。其中次数最多的是博时基金，总共开展了8次分红销售，大成基金7次，嘉实、华安、融通各为6次。还有一些基金公司，例如景顺、银华其旗下基金几乎所有股票型基金都开展过类似的销售活动。

　　总体来看，旗下基金只数较多的公司通过有条件开展多次持续销售，对2007年的规模增长普遍有较大帮助。比如：博时基金（14只基金8次销售）、大成基金（13只基金7次销售）、嘉实基金（16只基金6次销售）、华安基金（11只基金6次销售）、融通基金（10只基金6次销售）等。

　　以2006年底和2007年底的前20家基金公司的规模和排名对比，销售效果最明显的是博时基金，从2006年初的253亿份增长到2007年底的1514亿份，增加了1261亿份，排名跃至前列；其次是大成基金，增加了825亿份，排名从第七名升至第四名，其他大型基金公司，只要持续营销力度大，都出现爆发式增长。

　　业绩决定销售

　　除了基金持续营销的力度外，基金业绩也是规模扩张的重要影响因素。一些当年业绩突出或是历史品牌较好的基金公司，虽然2007年内销售次数较少，但是每次销售的效果都非常突出，例如华夏、广发、华宝兴业、汇添富等。

　　总体来看，基金公司规模增长的路径可以粗略划分为三类。

　　第一类是以业绩驱动型：比如华夏、华宝兴业、中邮创业。其中华夏基金全年只开展了2次封转开，但是份额增长了近700亿份（不含QDII），这得益于其旗下基金业绩优秀，有4只基金业绩名列市场前20位。

　　第二类是以销售驱动型：这包括大成、嘉实、南方、景顺、融通等。此类基金公司在2007年没有排名特别突出的基金，但是通过多次开展持续销售，使得公司规模增长较快，有些公司更是实现了跨跃式的发展。这一类基金也是前十大公司的另一个主流。

　　第三类则是销售和业绩双驱动型：比如博时、易方达、广发、华安、汇添富。此类公司2007年旗下有部分基金业绩表现较好，同时在销售方面也做了较大努力，因此规模增长同样喜人。这构成了基金管理公司规模的第三极。

　　总体来看，基金管理公司在2007年通过自身努力，均获得了不小的增长。对于基金业来说，2006年至2007年只是基金规模快速增长的前半程，如何在更高的市场起点和更多变的外部环境下，稳住现有规模并进一步争取发展机会，是基金公司在2008年面临的挑战。