汇丰晋信李选进：又到伍兹挥杆时

　　今年的汇丰冠军赛将于11月中在上海佘山举行。时隔一年，“汇丰”和“高尔夫”再度成为媒体竞相追逐的两个字眼。去年，当汇丰集团首次将这一世界顶级赛事带入中国时，很多人对汇丰赞助高尔夫赛事感到奇怪。随着去年赛事的成功，相信大家都不再会为汇丰选择赞助这一赛事感到惊讶。

　　这样的大手笔当然不会是汇丰高层“拍脑袋”的主意。他们看到的是，全球热衷打高尔夫的人约有6000万，而这个数字每年还在增加，尤其是在像中国这样经济持续发展的国家。在越来越多的中国人通过“汇丰冠军赛”了解并参与高尔夫运动的同时，也会有更多中国人看到汇丰独特的标识，并把高尔夫运动“国际性、包容性”的特征和汇丰紧密地联系起来———汇丰的品牌因此而渐行渐近。

　　说到品牌，在国内基金行业目前似乎还不那么重要，重要的是业绩———谁有骄人的业绩，谁就能坐收上百亿的基金首发规模。这比过去的渠道填鸭式销售自然是前进了一大步，但在业绩的背后，有些东西仍让人担忧。一是投资人对业绩的简单解读。重视短期收益的背后，是中国长期以来粗放式的经济增长方式以及由此导致的国民对财富“短、平、快”增值的渴望。二是基金管理人屈从于市场的压力而对业绩过分推崇。业绩好了，基金公司的规模扩张、人才流入、客户增加，一切都变得顺乎自然，于是“业绩驱动型”似乎成为业内公认的基金公司唯一发展模式。在这样“唯业绩论”的氛围之下，基金经理承载着太多的责任，为自己的职业生涯和公司发展剑走偏锋、放手一搏再自然不过；同时，基金的营销也变得异常简单，所有的宣传都突出业绩、再突出业绩，有业绩就有了品牌。

　　果真如此么？现在在英文里面，brand(品牌)已经变成一个动词了，意思就是在消费者心目中留下永恒不变的烙印，而基金的业绩，显然不可能是永恒不变的。今年各类基金哪只的业绩最好，恐怕比谁能赢得汇丰冠军赛更不可测。世界排名第一的老虎伍兹，在去年的汇丰冠军赛上发挥也不稳定，最后一天甚至把球直接打入水里，为什么？因为

　　因此，如果把基金业品牌经营的重点仅仅放在业绩上，那么基金业所谓“品牌”产生的影响将会是短暂的。我们始终相信，随着基金业的发展，多数基金都将取得市场的平均收益率。这是因为市场越来越有效、而基金公司也都选择了最优秀的研究机构，并采用了最先进的投资管理工具。那时，我们的品牌从哪里来？从稳定的、具有严密逻辑的研究和投资管理系统而来；从专业的、坚持不懈帮助渠道和投资人正确解读业绩的销售团队而来，从客户口口相传的优质服务而来……那时，业绩将是构筑品牌的一个重要“零件”,但却一定不是唯一的。

　　去年的汇丰冠军赛上英国人霍威尔在战胜伍兹后说，“老虎并不能影响我，他只能打出自己的一个杆数，而我也只能打出自己的一个杆数。因此我所担心的只是自己的表现而已。”今天，我们所担心的也只是汇丰晋信自己的表现而已。我们是否在每一个细节上做到最好？我们的投资决策程序是否科学？我们的销售人员是否真正在卖服务？只有对每一个细节孜孜不倦地追求，才会使得一个事实升华成一种感受，一个产品成就为一个品牌。