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 　正规的点评类网站，销售团队与做内容的团队之间应该严格隔离，双方不能互相影响。不过，真正的隔离很难做到。

　　文：王茹芳 唐晚霞 图：陈哲

　　平时选择餐馆、酒店或某一部电影时，你可能会去各种点评网站上看看大家的评价，但当你把点评类网站当做搜索引擎用的时候，有没有想过，别人大多也是这样的。所以，那些点评靠谱吗？

　　01 推荐菜可能并不来自用户

　　点评类网站虽然打着“UGC模式”的招牌，即用户贡献内容，但其实它们的许多内容并不是用户贡献的。点评类网站大部分都有自己的团队，完成商户录入、在地图上标记商户位置、上传图片、提供产品介绍等编辑工作，尤其在网站建立初期。某一些类型的信息，例如地图标记、产品目录等，它们或者有自己的合作方，或者通过线下销售人员直接从商家获得，可能根本不允许用户提供，只有评论部分才向用户开放。

　　02 激励机制可能只激励到水军

　　点评类网站为了鼓励用户评论，采用的激励机制与社区差不多，会设置等级、积分，还会组织体验活动，某产品总监说：“积累用户是最大的困难，这条路不是走不通，就是太缓慢了。试吃试用等体验相对还有效一些。”但即便如此，也难以激发所有用户的热情。某些垂直类点评网站会因缺少人气直接让编辑撰写内容，某化妆品点评网站前职员说：“真正来评论的人很少，都是由编辑团队自己评的。”

　　等级和积分的奖励机制倒是更容易被职业水军利用，他们会为了升级而频繁灌水，用模棱两可的话把真实的评论淹没掉。

　　03 商户是它们唯一的金主

　　点评类网站虽然普遍拥有线下业务与线上业务两个部分，即O2O模式——Online To Offline，但网站在运营时会更倚重线下的部分——销售队伍，他们的任务就是在各自任务区域内找寻合作商家，推销主要的三类产品：关键字推广、电子优惠券和团购。“大型点评网站的销售团队占到全部人员的40%左右。”某点评类网站前任产品总监说。网站的收入也是由销售带来的。

　　04 人气不会给它们带来太多利润

　　“不过如果只有依靠增加销售人员才能增加收入，就注定盈利缺少爆发性增长的可能，”该点评类网站前产品总监说，“网站人气给商家带来的效果不会太明显，一般的推荐、优惠券、会员卡带来的生意不到总营业额的5%或10%。”

　　因此现在点评类网站都会推出销售意图更明显的产品，例如团购、酒店机票预订、电影票等等。有了这些收入来源之后，你做出的点评提供的人气就只属于锦上添花了。

　　05 它们也分不清水军

　　如何在点评网站上分辨虚假信息或恶意攻击？别说你，连点评类网站本身也头疼这件事。它们惯常的做法是使用审核机制，如点评信用体系或诚信系统，其基本原理是通过后台数据，分析出用户的消费轨迹，看是否与其线上点评相匹配。如果某一账号被系统监测到短时间发多条评论，该账户就会被屏蔽。不过，面对操作较为高明的水军，系统就很难搞定了，首先因为语义识别是个大难题，其次，水军也可以表现得很“正常”。“淘宝上有很多这样的点评卖家，手里有靠灌水养起来的高级账号，能逃过系统识别。”一位淘宝店主说。

　　06 它们不喜欢你发表激烈评论

　　大部分用户上点评类网站，是想搜索信息和获得参考意见，所以拥有高质量的点评内容对点评类网站来说是最重要的。这个“高质量”在它们眼中，就是“安全”和“正常”的意思。有点评冲动的人一般情绪也激烈，或者大赞商品好，或者使劲吐槽商品不好，很容易有分化，可点评类网站会倾向于让分化显得不那么严重。“差异要小心控制，如果观点过于对立就会使前来查询借鉴的用户产生疑惑，找不到参考价值，没有借鉴意义，也会影响用户黏性。”一位曾在点评网站工作的人说。如果你发表的点评情绪过于激动，可能会被系统过滤掉。

　　07 它们不擅长向你个性化推荐

　　尽管点评类网站们搜集了你的大量数据，而且你可能也主动贡献了许多自己的喜好，但它们普遍还是只有榜单，不会针对你的喜好做什么个性化推荐，无论是酒店、航空公司、餐厅还是电影、书、美容产品。其中很重要的原因还是跟经济不宽裕有关，据某点评类网站员工说：“不做个性化推荐是因为没钱，我们以前也想做个性化推荐，但是没做起来，因为它的技术性很强，需要大量技术人员，而养技术人员会太贵。”

　　在个性化推荐方面还是电商们的能力更强，它们需要通过推荐来促进购买，点评类网站里只有豆瓣拥有此类技术。

　　08 商家付费它们才推荐

　　除了Banner广告牌外，点评类网站上的大部分广告都以较为隐性的方式存在。优惠券就是商户专属的广告位，团购同样也是广告，“组织会员试吃试用试住，然后发表评论，也是广告型服务。”一位点评类网站的销售说。用关键字搜索出的商户排名中，靠前的也往往是付费商户。同样，只有豆瓣例外。

　　09 你的数据当然会被卖掉

　　因为掌握大量数据，点评类网站还会利用拥有的海量数据为商户提供数据分析报告，帮助其改进服务或经营策略，某销售说：“我们可以分析出来，比如主要客户来自哪里、有什么偏好等，从而形成建议或策略，以此与商户进行更深层次的合作，帮助商户发展。”正面地说，这能帮助你去消费过的商家们改善自己，但另一方面，人们一直担心的隐私问题也真的存在，你的位置、消费经历，甚至更详细的个人信息，都有可能被泄露出去。

　　10 别让星级、榜单绑架你的判断

　　正规的点评类网站，销售团队与做内容的团队之间应该严格隔离，双方不能互相影响。不过，真正的隔离很难做到，一些小规模点评类网站就是一人兼多职的状态。如此，很容易出现个别销售利用“删除差评、获得星级”等条件诱使商家购买它们的“产品”；或者以“恶意评价、降低排名”等控制内容的条件勒索商家交纳广告费。

　　商家利用水军刷榜的情况当然也存在，所以，星级、榜单之类的东西，只能作为一个参考。