特约作者 刘又绿 综合编译

　　对中国奢侈品市场来说过去的12个月是一个剧变期。与奢侈品消费者日益成熟数量激增相对的是，政府出台的新反贪污条例给欣欣向荣的礼品市场泼了盆冷水。新班底在上任之初特别强调对中国社会的浮夸风气予以打击，尤其针对手表、皮具等献给中国官员的热门“贡品”。

　　自中国成为奢侈品品牌全球战略中的执牛耳者以来，对所有奢侈品牌来说，高风险都是时刻存在的。尽管经济下滑的可能性依然涌动，奢侈品行业仍对大中华区强劲的上升劲头翘首以盼——大中华区已经超过日本，成为排在美国之后的全球第二大奢侈品市场。Bain&Co。国际顾问公司与意大利Altgamma奢侈品协会于一年前展开的调查表明：中国市场占据了亚洲奢侈品市场一半的份额，接近全欧奢侈品市场份额的三分之一；而中国消费者为全球奢侈品消费总量贡献了四分之一。

　　大品牌的“倒带式扩张”

　　以PPR、LVMH和瑞士历峰集团(Compagnie Financière Richemont)为首的奢侈品市场大玩家纷纷发出信号，他们将重新评估对中国大陆的市场策略：削减在二三线城市开设新店的计划，专注于提升对一线城市成熟市场的供给。

　　“今后，我们还会固守眼前的城市，但店铺的地址将发生许多变更。有时候某些个邻居品牌很热门，客流如织。但不出三四年，脚步声消失了，挪去了别的地方，”PPR集团的总经理Jean-Fran？ois Palus说。

　　奢侈品业咨询公司Saint Pierre，Brabant，Li &Associates的创始人兼首席执行官Charles De Brabant认为：中国消费者正变得越发老练成熟，眼光毒辣。作为中国奢侈品市场的第一批推动者，Gucci和Louis Vuitton等品牌眼下处于困境之中。 “他们已经有LV和Gucci的包包，期待着别的东西，”De Brabant说，“事实上是这样的。从前，你只要开店总会顾客临门；但现在你需要非常善于零售、营销，熟悉市场和配送业务，才能吸引这些日益精明的中国消费者。”

　　在他看来，奢侈品牌在中国市场的“倒带式扩张”是更聪明的打法，否则存在曝光过度的危险；对中国奢侈品零售业演进的下一个阶段来说，“倒带式扩张”更给予品牌“重新塑造品牌吸引力”的机会。

　　利基品牌的崛起

　　诚然，在过去几年里，通过门店的频繁布局和铺张浪费的公关活动，某些奢侈品牌开拓了广泛的分销网络。美林证券(Merrill Lynch)近日的一项调研将中国奢侈品零售市场与建立更早的日本奢侈零售市场做了一番比较：目前Gucci在中国大陆开设了59家门店，在日本开设了48家；LV在中国大陆有41家门店，在日本有58家。美林证券同时指出一些品牌采取了更谨慎的扩张策略。以Chanel为例，在中国大陆开了12家门店，在日本47家；Prada在中国大陆开了25家门店，日本40家。Hermès在中国大陆的店铺数量也处于类似水平，不过该品牌近日发布消息称去年的盈利增长了24.6%，利润增加了32.1%，远远超过同档次的其他奢侈品牌。CEO Patrick Thomas称Hermès大中华区2012年第四季度的的销售额同比增长34个百分点，2012年全年销售额同比增长28个百分点。以男士奢侈品的销售为主导，包括男士成衣、配饰和丝织品。中国市场的销售额占品牌全球销售额的10%，虽然中国消费者数量占据全球消费者数量的30%。De Brabant将Hermès， Prada和Chanel划分为“低店铺数奢侈品牌”，这类品牌显示了中国奢侈品市场还有巨大的成长空间，尤其是女士奢侈品的成长空间。目前，女士奢侈品的增长势头比起男士奢侈品要小得多。De Brabant说：“早发力品牌的爆炸性增长对于一些新品牌来说反倒是机遇。中国消费者渴望新东西。”他指出包括Balenciaga、Alexander McQueen、Céline，以及以Michael Kors和Ralph Lauren为代表的美国品牌，正在中国消费者群体中积累着辨识度，等待一飞冲天的时机。

　　CBRE驻中国区副董事Joel Stephen提到：“与此同时，在中国各城市，一系列内容丰富的新项目正在有序铺开，丰富的资源流向了中国——这个正在崛起的新兴零售市场。奢侈品牌通常只考虑新兴市场里业已成熟的一线城市零售区域，但那儿的供给相对更有限，竞争更激烈。”

　　Stephe强调，中国奢侈品市场还没有到达饱和点，但确实已经成熟了，近年来的爆炸性增长将不复出现。 “奢侈品集团扩张的下一步是用投资方式分食星罗棋布的小品牌。同时旗下大品牌采取‘倒带式扩张’的策略。”他解释到，“随着市场的日趋成熟，消费者行为自然而然地发生了改变。一些品牌试图自我调整以适应日新月异的市场。利基品牌益发重要，有些品牌则将变得更无足重轻。”

　　另一个影响奢侈品品牌中国战略的因素是：中国消费者喜欢“血拼旅行”。世界奢侈品协会(WLA)北京代表处的一份报告表明：目前中国消费者花费在海外奢侈品购物的金额高达每月85亿美元，同比2012年增长18%。显而易见的是，中国消费者选择在海外进行奢侈品消费的原因是价格。中国大陆的高关税与各种附加费用的征收，使一款设计师品牌手袋的上海定价比巴黎定价高出约40%。

　　此外，还有一个因素也颇具分量：中国消费者对一些特殊品牌有着特殊的迷恋，尤其是那些大打历史起源和背景文化牌的品牌。比起在二三线城市的购物中心一掷千金，许多消费者乐意通过品牌起源地的“朝圣之旅”来寻求更真实的购物体验。

　　最后一个原因是国际奢侈品牌在中国市场扩张时遭遇的一大瓶颈——中国本土零售地产市场的不健全。能满足奢侈品牌期望的，软硬件设施理想的零售地产屈指可数。