中国有本土奢侈品？有，但卖不动

　　价值168万元的海鸥表 3年仅卖出两块

　　女报记者 马晓欣 见习记者 魏杰

　　据最新统计，2012年中国成为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，而国人的奢侈品消费全贡献给海外品牌，本来就不多的国产奢侈品却鲜有人问津。据了解，中国本土奢侈品牌海鸥表，一款价格为168万元的手表从2010年推出至今，只卖出两块。专家认为，本土奢侈品牌要有长远发展，需抛弃模仿， 增加产品的原创性。

　　知名度低购买者少

　　近日，《2012中国奢侈品市场研究报告》公布，其显示，在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者在海外消费的部分已占 其奢侈品消费总额的60%。曲奕是济南一名全职太太，她的衣橱就像奢侈品店的柜台，从春夏款到秋冬款，从衣服到包包都是奢侈品品牌的产品。提起中国本土的 奢侈品品牌，她说：“唯一知道的是‘东北虎’，但是那个风格不适合平时穿。”和曲弈一样，大多数中国女性对本土奢侈品品牌并不了解，更别提购买了。

　　不仅购买者少，一些大型商场内都很难见到中国本土奢侈品品牌的身影。恒隆购物广场一楼导购人员说，恒隆购物广场没有中国本土的奢侈品牌，“二楼有高端的中国品牌，一楼基本都是范思哲等国际大牌”。

　　八成中国人不买本土奢侈品

　　毕马威审计与咨询事务所(KPMG)在2012年发布调查报告显示，中国国产奢侈品牌的知名度甚低。该公司对中国1200名奢侈品消费者的调查 发现，在服装、箱包、鞋子、佩戴饰品等奢侈品牌方面，只有少于一成的受访者会联想到中国品牌。超60%受访者认为法国、意大利颇有知名度。

　　在来自环球奢侈品杂志2011年的调查显示，有86%的中国消费者表示，不会买标有“中国制造”字样的奢侈品。

　　GUCCI[微博]总裁也曾表示：“在很多人心目中，奢侈品品牌总是与欧洲联系在一起，来自亚洲的奢侈品品牌真的让人很难想象。”“西方大品牌有深厚的历史积淀和文化底蕴。” 山东财经大学工商管理学院副院长杜岩说，百姓在选品牌时会有局限，中国的奢侈品牌在时间上不占优势，品牌的历史文化不丰富，在人们心中的认知度较低。杜岩 认为，中国产品不能以“低质”形象拖累产业发展，“企业形象是非常重要的”。

　　突破应从抛弃模仿开始

　　在《2012中国奢侈品市场研究报告》中，列出了中国最具潜力的十大奢侈品牌榜，其中，茅台酒、上海滩、水井坊表等知名品牌赫然在列。但上海滩等品牌虽是中国本土出来的品牌，但均在被国外奢侈品牌收购后才做大做强。

　　对于中国本土奢侈品牌将来的发展，杜岩认为，中国很多老品牌产品多以满足大众化需求为主，若要寻求突破，应推出有针对性的产品或推出子品牌。

　　杜岩认为，要使中国本土的奢侈品牌在国际市场上有位置，“应先从抛弃模仿开始。”他说，要使产品有原创性、民族性和历史文化性，在确定了目标人群后，应做出自己鲜明的特色。比如香奈儿[微博]、宝格丽等奢侈品品牌多呈现的是其悠久的历史和对美学价值的坚持。

　　东北虎品牌创业30余年，张志峰认为品牌建设者不应为市场、金钱所诱惑，壮大自身文化实力才是发展之道。

　　延伸阅读

　　国外奢侈品热衷中国烙印

　　贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，2012年中国消费者在海外的奢侈品消费实现了31%的增长，占其奢侈品消费总额的 60%。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，购买了全球约25%的奢侈品，而中国内地的奢侈品市场年增长率降至7%左右。

　　一些国际奢侈品牌在他们的产品设计中越来越多地使用中国元素，如百达翡丽借鉴中国西汉时期的龙纹玉璧创作“白玉龙”限量手表；拉菲堡2008年份酒瓶饰有增加红色浮雕的中文“八”字，还未上市价格就上涨了20%；万宝龙[微博]推出的京剧脸谱墨水笔用18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆笔杆，笔帽上镶嵌着两幅后羿的脸谱。

　　不仅如此，更多精明的奢侈品商们开始了“为中国制造”(madeforChina)战略。2010年，奢侈品巨头爱马仕在上海淮海路开设了第一家具有中国特色称谓的“上下”品牌店“向中国早已存在的工艺致敬”。