特约记者  刘又绿  综合编译   

    越来越富裕的中国人试图通过奢侈品消费来展示自身社会地位，他们一直在寻找下一件值得购买的好东西。但这些还不够老练的奢侈品购买者面临着诸多拷问：最贵的牌子就是最好的吗？明显的Logo是俗气的标志吗？低调含蓄是好品味，而“Bling-Bling”是坏品味吗？近期，一个观点在奢侈品界引发了争议：中国大陆消费者的口味正在急速改变。在这个富裕的、渴求着时尚的、成长型的细分市场中，懂行的消费者们正在避开那些虚张声势、随处可见的品牌。他们对“Bling-Bling”的兴趣也在降低；消费者的品味日益成熟，他们试图在生活中寻找更优质的东西——艺术、美酒、异域旅行以及低调的优雅。

　　保守派：中国人会俗气下去的

　　市场调查公司Mintel中国区首席调查员Paul French说：“有人误以为中国消费者都很成熟了，把这些人的名字和地址报上来好吗？不明智的购买行为仍普遍存在。即使他们开始学习品酒，但仍处在对西方品味的盲目效仿和对金钱的炫耀当中。”上海一档网络脱口秀节目“Thoughtful China”的高级创意总监P.T.Black认为，长时间以来中国奢侈品消费者习惯通过西方视野去寻找一种“Bling-Bling”的元素。究其原因，是由于社会关系和权力结构的混乱。“‘Bling-Bling’是一种意图占领制高点的美学批评。”Black说，“在中国的文化语境中，这种批评是由发达国家加诸中国的，又由一部分中国人加诸另一部分中国人之身——里头藏着多重误读。这个国家的文化等级仍旧森严，每一个群体的审美意识都由核心权力在驱动。”

　　不同社会圈子的每一个成员都在定义自身、自身在圈子里的地位、自身与圈外人的关系。奢侈品购买和着装风格就是一个重要的信息交流路径。Black说：“在中国人的美学观点里，‘Bling-Bling’式的珠光宝气是一种重要传统。背后潜藏的问题是：财富和权力的关系是什么？美学现象和支撑它的深层力量是什么？在我看来，中国人会长期俗气下去的。”

　　改良派：中国人渴望布尔乔亚式的审美观

　　在北京现代艺术品销售顾问Matthew的眼中，情况完全不同。他承认许多人还没有像西方艺术品顾客一样建立成熟的品味与眼光，但这不是重点。“当前中国的经济收入分层严重，富人都是新富，对外开放还不足半世纪。而在过去的200年间，文化一度变得无足轻重。中国人对文化很饥渴，所以一开始饥不择食。”

　　但随着财富的积累和社会地位的改变，中国人品味已经发生变化，他们迫不及待地想要弥补过去的缺失。“中国人，大多数热爱艺术，”Matthew说，在过去的50年里，他们对美的向往被压抑得太久了，“虽说是大规模开放了，但他们没有经历任何的艺术教育。当他们跌跌撞撞地走进画廊，我得对他们说：‘这是毕加索，这很重要’。就像一种电击，但他们需要。”Black也认为Bling-Bling的元素开始变得更“柔和”了。中国人的消费观体现在更谨慎的方式中：优质的服装，珍藏的白兰地，一张毕加索。他们缺乏，但渴望着布尔乔亚式的审美观。

　　大品牌的“慢”策略

　　在这种变化下，奢侈品牌开始学习向不同的消费者展示适合他们的东西。一个品牌妄图通过急速扩张去讨好所有的消费者是一件非常危险的事，会因此失去独特性。一些品牌停止了冒进的市场策略，选择了低速、稳健和更易控制的扩张模式。

　　“这当然是进退维谷，” Hermes中国区一位高层说，“如果一个品牌太受欢迎，顾客对它的心理渴望反而会降低。这是某些品牌遭遇过的窘况。”如今的Hermes不会在同一年在同一座城市开两家店，取而代之的是：提升服务质量，全面整合零售链条，对顾客进行关于品牌历史和手工艺的教育。“我们不希望Hermes的产品变得大众化，”这位高层说，“我们不会像7-11一样开得到处都是。我们希望循序渐进地在中国市场展开业务。”

　　小众的胜利

　　在Louis Vuitton、Hermes和Chanel等被中国奢侈品爱好者视作殿堂级品牌的同时，一些小玩家也在中国大陆市场上获得了成功。Tod’s旗下的鞋履与配饰品牌Roger Vivier就是一例(这间公司在全球范围仅有10间店铺)。2010年，它在上海最有名的购物中心之一恒隆广场开幕。起步时期曾遭遇艰难状况，Roger Vivier上海地区经理刘小姐甚至“撬”来Tod’s 的VIP客户名单。但凭借良好的产品品质，Vivier很快做到了口口相传。“一些客户对品牌的历史高度重视，他们的购买更加谨慎。但是大部分市场仍然扑向珠光宝气的东西，”刘小姐说，“在中国，社会名流和有钱人的着装风格都差不多，他们会相互模仿。Roger Vivier的产品仍处于明显的混杂状态，还部分保留了Bling-Bling的元素，比如手袋上大大的Roger Vivier搭扣。但就长远考虑，私人的购物体验和限量产品的发行更为重要。”