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　　■本报记者 郑梦超

　　核心提示

　　随着中国成为全球第二大奢侈品消费国，曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费人群逐渐呈现“年轻化”的趋势。有关机构公布的调查数据显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。我国奢侈品消费人群为何会出现年轻化趋势？这种情况是否合理？

　　80后青睐奢侈品　　

　　Lancome（兰蔻）的化妆品，Chris－tianDior（迪奥）职业女装，Chanel（香奈尔）的箱包……对于今年只有29岁的北京市民王小姐来说，购买奢侈品牌商品已经是生活中一件平常的事儿。

　　王小姐就职于某外资银行北京金融街支行，工资加业绩提成，年收入可达数十万元。“除了平时常用的化妆品、服装，手表和饰品也会选择购买奢侈品牌产品。使用奢侈品可以让我在工作生活中充满自信。”王小姐对记者说。

　　王小姐说，她每年用于购买奢侈品的消费支出约有5万元，“其实我购买的奢侈品多数都是各品牌入门级的商品。毕竟吃穿住行的压力比较大，要想出手 购买真正的高端奢侈品还真有点舍不得。”虽说每年有数十万元收入进账，在名贵珠宝、高级定制成衣、顶级腕表面前，王小姐还是选择望而却步。“我觉得年轻人 购买奢侈品很正常，只要经济条件允许，选择购买享受型的高档商品无可厚非。”王小姐说。

　　与王小姐不同，在北京市丰台区某基层行政机关工作的80后女孩刘娜要想购买一件入门级奢侈品，往往要花掉一到两个月左右的工资，“看到别人都背 名牌包，我也忍不住买了一个。我觉得是虚荣心作怪吧，其实功能都一样，只不过奢侈品牌的标志比较显眼罢了。”刘娜对记者说，去年底，她借朋友去欧洲旅游的 机会，花8000元请其代购了一款Chanel的手提包。“刚开始背着时，确实有与众不同的感觉，但新鲜感过后，就没有什么特别的感觉了。”刘娜说。

　　年轻化趋势明显　　

　　对外经济贸易大学发布的《2011中国奢侈品报告》数据显示，在个人资产1000万元以下的奢侈品消费者中，20至30岁的80后消费者占一半 以上；而在个人资产达到1000万元至5000万元的奢侈品消费者中，30至40岁的70后所占比例达到39%。有关机构公布的调查数据显示，目前中国奢 侈品的主流消费者年龄多在25岁至45岁之间，比欧洲年轻15岁，比美国年轻25岁。

　　对外经济贸易大学奢侈品研究中心周婷博士认为，奢侈品消费者的消费年龄在不断下沉和拓展。“年轻消费者消费的多是入门级的奢侈品，对奢侈品消费市场影响并不大。”周婷进一步解释说，奢侈品分为入门级、中级、顶级，而国内最顶级奢侈品的消费者的年龄一般在40岁以上。

　　周婷介绍说，国外消费奢侈品的人群年龄大约都在45岁以上，积累了一定的财富，购买力充裕。“国外消费者大多比较理性，消费心理也比较成熟，在购买奢侈品时会考虑是否适合自己的身份、地位和气质，而国内消费者多看重奢侈品的名气及标志，不少属于冲动型消费。

　　影响商家营销　　

　　8月21日，记者在北京市华贸商城部分奢侈品专柜看到，前来选购奢侈品的顾客多为年轻白领。华贸商城Joyce（乔依斯）专卖店销售人员对记者说，年轻白领对时尚奢侈品的认知度及感知度均较高，为吸引这一主流消费群体，店面在装修及商品配备上充分突出时尚元素。

　　8月22日，德国飞行员表鼻祖品牌朗坤(Laco)、德国第一大腕表品牌荣汉斯(Junghans)、运动极限品牌卡德龙（Kadloo）、 F1赛车手量身定制品牌爱丽舍（Elysee）等诸多欧洲精密腕表品牌中国总代理柏倍德集团营销总监吴远对记者说，中国奢侈品消费群体的年轻化趋势对其营 销行为产生了不小的影响。“我们会根据不同品牌的文化内涵、设计定位来选择特定的款式向年轻消费者进行推广，并结合线上、线下销售渠道在年轻人喜爱的节日 期间进行促销，比如情人节、七夕节、圣诞节等。”

　　据柏倍德集团统计，其代理的奢侈品牌的消费群体年龄多在25至45岁之间，其选择购买的多为1万元左右的入门级商品。“从类别上来看，与服装箱包、化妆品等日常消费品相比，腕表具有一定的耐用性，消费者在购买时往往会做出更慎重的选择。”吴远说。

　　炫富不足取　　

　　从经济数据来看，我国国民收入远不及欧美等发达国家。我国奢侈品消费人群为何会出现年轻化趋势？这种情况是否合理？针对这些问题，中国社科院财 经战略研究院副研究员依绍华分析认为，由于奢侈品消费进入我国的时间较短，我国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配，在消费过程中缺乏足够 的理性思考，普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而奢侈消费文化借助商品广告、各类时尚活动及媒体渲染等对社会产生影响，加剧 了人们的物质崇拜心理。出于好奇、从众、攀比等心理，年轻群体更容易出现非理性消费行为，导致消费欲望膨胀。

　　而财政部财政科学研究所国有经济研究室副主任陈少强则表示，当前我国奢侈品市场的发展现状与国内经济发展方式十分类似，目前仍处于粗放型的发展 阶段。消费群体的年轻化加剧了社会消费心理的炫富化、消费内容的跟风化和消费结构的非理性化，因此亟需有关方面积极进行引导，推崇科学理性消费。陈少强说，奢侈品消费纯属个人行为，但奢侈品消费的示范效应会激励中低收入阶层透支消费奢侈品，从而影响消费者的正常消费。