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涌向全球的中国观光客，以群体式、密集式、积累式战略，用现钞购买当地人都很少问津的名贵珠宝、名牌服饰的做派，空前地奠定了中国游客的地位。
撰稿／王倩 顾云尧 郁晶陶
疯狂“Clarks”
Crystal根本没有想到，她和同伴们还在维珍航空的飞机上，英国的大报小报已经开始连篇累牍地报道他们这次英伦之行的点点滴滴。
“回到上海的第二天，我们在那边去了哪几家商店、买了什么东西……竟然就传遍了全世界”Crystal是上海一家知名外企市场部的员工，6月中旬刚刚参加了公司作为奖励的“英伦7日游”。英国媒体这种“贝克汉姆”式的待遇让Crystal有些不知所措。
当地媒体如此关注Crystal们的行程，因为他们是一个将近2000人的团队，因为他们在物价腾贵的英伦出手阔绰。更因为从7月15日后，中国游客可以组团前往英国。中国客人即将成为英伦旅游市场的大买家。
在过去的10个月里，英国人只能眼巴巴地看着富裕的中国游客流向法国、意大利、德国等欧洲大陆国家。这一次，英国《卫报》、《经济学人》等媒体终于迫不及待地描绘来到英伦三岛的中国人：“中国人已经准备好了。他们手拿印着亲朋好友脚印的纸，拥进牛津附近皮切斯特购物中心的‘Clarks’店(老牌英国皮鞋品牌)。他们平均每人要买6双鞋，收银台前的队伍一直排到了大门外。”
Crystal在“Clarks”一无所获，“我本来想好给自己买的，但女鞋柜台前的人实在太多，根本挤不进去。后来去挑了几双童鞋，但排队的人竟然也有五六十人，又没买成。”
在隔壁的“Burberry”店里，Crystal犒劳了自己一条经典款式的围巾，还为老公挑了今年新款的领带。加上给亲朋好友带的礼物——巧克力、花茶和曲奇饼干，Crystal这趟英伦之行的购物支出超过了4000元人民币。
有的同行者专程为了购买“Clarks”而来，携着10多双鞋子满载而归。而Crystal一行在皮切斯特购物中心只呆了两个半小时，其中还包括午饭时间。
“简直让人发疯！”当Crystal们离开后，“Clarks”店的店员由衷感慨。为了维持秩序，商店一度还聘请了几个保安限制进入商店的人数。
皮切斯特购物中心距离伦敦1个小时的车程，是英国著名的购物天堂，估计将来也会是“英国游”的必经之处。“Burberry”、“Bally”等三四十家英国顶级品牌门店林立，因为大多是厂家直接供货，价格甚至可能是英国街头专卖店价格的1／3。以“Clarks”为例，“皮切斯特”价格在30-50英镑左右的鞋子，在国内的售价往往要卖到1500元人民币以上，而这些鞋子很有可能是在广东制造的。
Crystal这次的英伦之行并没有参加纯粹意义上的旅行团，但是先伦敦后牛津的行程和一般游客没有差别。如果说有特别之处，就是与英国旅游局局长Sir Michael Lickiss的会面，“我们公司在伦敦办了主题晚宴，英国旅游局长还特地来做了主题发言呢！”
去年9月1日中国公民赴欧洲旅游“首发团”抵达巴黎时，法国负责旅游事务的贝特朗部长在机场举行了欢迎酒会，埃菲尔铁塔还特地铺上了红地毯。如今终于轮到英国了。
神秘客的东南亚之行
沈浩是一名资深出境游导游，曾在澳洲生活了几个年头。后来他决定回国发展，开始了导游生涯。
中国公民出境游最早起源于1983年广东地区的“港澳探亲游”，广东国旅作为国内第一家办理出境游的旅行社，一路盖了70多个章才得到批准。而沈浩12年前回国时，探亲游已经扩展到新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾等4国，许多旅行社都急需有海外生活经验的专业人士加盟。
“当时上海市场上最红火的线路是‘泰新马港澳’游，价格在18500元左右，而且参加者必须有海外关系，由对方发来邀请函并且支付费用。”沈浩至今还记得自己接的第一个团是7个人的散客团，和其他几个公司的散客组成了20多人的团队，“1993年时许多客人已经很有钱了。我们去了泰国一个叫‘环球珠宝中心’的地方，每个人都会买那些红宝石蓝宝石，大概都要花1万元以上。”
“当时的旅游市场上，公费出游占到80%以上。”沈浩回忆说。当时旅行社不允许做广告，往往采取上门推销的方式，或者游说那些游遍了国内山河的客人“再玩点新鲜的”。
越来越多下海开公司的客人加入了出境游的行列。沈浩至今还记得1995年公司接待的那个“神秘客”，“正常客人都是背个包加一个拉杆箱，他左手拎一个装满100元人民币的手提箱，右手拿一个放了牙刷毛巾的马甲袋。”
在泰国一家珠宝店里，“神秘客”枯坐着，似乎没什么购买的兴趣。周围人开始谈论前一天某国总统的儿子在这家珠宝店买了一块价值2700多万人民币的宝石，“神秘客”听说后立刻两眼放光，进了这家店的VIP室。5分钟后，他戴着70多万的一只红宝石戒指出来透透气。正好同一个团的一个女孩在项链柜台前徘徊，他把姑娘看中的价格7万元的项链买下来送给了她，“算了算了，今天就算老大哥请客！”
沈浩真切地感受了什么才是“挥金如土”。“整个行程少说也花了120万人民币。”
1997年7月，《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》正式出台，中国人终于可以名正言顺地出境旅游了。
“虽然当时出境旅游目的地还只有东南亚4国和港澳地区，但我们能够通过媒体做广告后，最大的感受就是客户群的层次在迅速改变：公费旅游者急剧减少，自费旅游的客人大量增加。”按照沈浩估计，“公费出游现在不会超过10%”。
8年后的今天，随着英国、智利和牙买加正式开始实施旅游协议，我国出境旅游目的地国家已经达到69个，到今年年底这个数字将达到100个。
自1997年起至2004年，中国出境人数累计达1.11亿人次。其中2004年中国公民出境总人数达2885万人次，比2003年增长43%，已经取代日本成为亚洲第一大客源输出国和全球出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。
沈浩工作的旅行社，经营出境游的利润已经远远超过国内游，虽然国内部门的工作人员是国际部的一倍多。
香港目前仍是内地民众旅游的首选热点地区，由于税负等原因，在香港购买许多名牌的价格大约要比内地便宜30%。而越来越多的世界顶级品牌也争相将店铺设在香港。在他们眼里，中国人就像是上个世纪70年代的中东人和80年代的日本人。
“港澳游是出境游的主体，出境人数要占到我们公司出境游总人数的50%以上。”沈浩说。
上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民教授向《新民周刊》提供的一份资料显示，2004年，大陆居民在香港的消费占所有到港游客消费总量的68%。排在购物榜单第一位的是电子和音像产品，20%的内地游客在这些商品上花掉了50%的购物支出。紧跟其后的分别是珠宝饰品、服装和化妆品。
在香港，从太平山顶到海洋公园，从摩肩接踵的铜锣湾到幌子林立的太古广场，印着“四川”、“河南”、“浙江”等旅行社名称的彩色小旗在红尘中摇动。
但香港只是内地游客的第一站，中国人开始在世界范围内购物。
从韩国仁川国际机场到泰国曼谷国际机场，从埃及尼罗河畔到澳大利亚黄金海岸再到威尼斯水城，京腔、上海话和广东话一起搅动着空气。在法国巴黎，中国人正成为“夜游塞纳河”的主体，当地媒体说：“游艇上到处都能听到中国话，在埃菲尔铁塔下甚至能用人民币买到铁塔模型。”
“中国人，真阔”
早在2001年，摩根士丹高级分析师谢国忠就在自己的研究报告中提醒各位商家：“如果你还没见过中国游客，就请你所开的商店做好准备，这是一笔保证50年都能赚钱的生意。”
海外旅游行业和“Clarks”的店员们一样会高兴得“发疯”。中国游客不但数量众多，消费能力也让人惊讶。AC尼尔森与世界免税协会联合进行的最新调查显示，中国游客境外旅游的平均购物花费高达987美元，堪称全球之最。
一年前沈浩参加了德国游首发团，行程中一个项目是斯图加特附近的“世界名品城”，“商店给我们每个人发了那种大旅行袋。大家好像不要钱似的疯狂抢购，一抓就是三件五件。最后出门时，每个人的袋里都塞满了鞋子和衣服，好几个人都拎不动袋子了。”
沈浩说自己明显感到商店中当地人的惊恐眼神。不过也难怪中国人疯狂的举动，那边约450元人民币一件的BOSS西服，拿到上海商场里，标价签上也许就是3000元人民币。
“当然，游客最喜欢买的还是劳力士手表，还有施华洛世奇水晶。”沈浩说。
“为什么中国人要买那么多的东西回国？”在上海大学执教的外教Stephen坦言，当初很想不通美国街头的中国游客总是在大包小包地买东西，“后来也就当作看风景，毕竟中国现在发展迅速，人们口袋也鼓了”。不过可爱的Stephen说自己在大街上会很注意对面走过来的中国人，“因为我怕被那些大包小包碰伤。”
不仅Stephen有疑惑，香榭丽舍大街上一家奢侈品店的老板让·皮埃尔·拉法兰在接受中国记者采访的时候，不停地感叹：“中国人真有钱！”
2003年拉法兰接待了一个中国旅游团，“我这里主要卖一些西方的经典家庭用品，做工都非常好。当时大约有30个中国人到我店里来买东西。当时，我没有想到他们能购买那么多的东西，从他们的穿着上看也不太像。结果他们一个小时内共买走了50万美元的东西。太令我惊奇了！”
这些游客在拉法兰这儿享受了最高级别的关门服务，而中国游客也成为法国店家们的宠儿：香榭丽舍大街上著名的珠宝店卡迪亚，橱窗显要位置除了英语、日语欢迎辞外，有中文写着“本店有中文服务，请找曾小姐”；巴黎著名百货商店“老佛爷”，底楼的化妆品和皮具柜台基本都是华人面孔的售货员；免税店遇到繁忙时刻，中国的团队客户都招呼不过来，散客一般都不接待了。
根据法国旅游局提供给记者的数据，据不完全统计，每个中国游客在法国的消费额在3000美元左右，而一般的欧美游客在法国的消费额仅仅1000多美元。
难怪所有的欧洲报纸都在不停地说：中国豪客来了。
然而这仅仅只是个开始。根据世界旅游组织的预测，到2020年中国将有1亿人出国旅游，而欧洲将成为很多中国游客的首选。国家旅游局的数字显示，每年将有40万人出境前往欧洲，按每人平均消费1万元人民币计算，一年就是40多亿元。这样的购买力，让不少的欧洲商家都铆足了劲，要从中国游客的腰包里多掏点钱。
“短期内，中国人的海外旅游是促进奢侈品行业增长最重要的推动力。”日前，高盛全球奢侈品、家用品和个人护理品首席分析师弗兰克·道森说，中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，约占2004年奢侈品行业总销售额的12%。而在12%中，其中10%左右来自到海外旅游的中国游客。
涌向全球的中国观光客，就这样把中国的繁荣展示在国际舞台上，成为中国经济增长最有说服力的证据。同时，中国观光客以群体式、密集式、积累式战略，用现钞购买当地人都很少问津的名贵珠宝、名牌服饰的做派，空前地奠定了中国游客的地位。
中国人究竟要什么？
“他们住二星级酒店，吃便宜的中国饭菜，整天忙于购物。”法国某名牌总裁口中的中国游客印象流传许久。也许有点夸张，但显然很多人都在绞尽脑汁：中国人究竟需要什么？
马尔代夫是欧美游客心目中的度假胜地，但在中国市场上却知音甚少。“我们向很多团体客户推荐过马尔代夫，但反响都不好。”沈浩显得颇为遗憾。“而老外也特别想不通，为什么中国人在海滩上晒日光浴还要遮阳伞，手机又是打个不停呢？”
的确，中国游客似乎习惯不了五六天假期住同一家酒店，面对同一块海滩，没有什么“血拼”的项目。那些花10欧元参观意大利古罗马广场遗址的中国游客向当地旅行社抱怨说，这些钱够我们在香港玩一天的了，还包括饭钱，还不如带我们去时尚一点的店铺去。
这是今年4月意大利都灵Alpitour旅行社接待的一批中国游客，他们大多是旅游业人士，日后他们将负责向国内推销意大利的旅游业务。当时他们在意大利进行了一次为期6天的旋风式旅游，就在泛舟威尼斯、参观罗马圆形大剧场之时，这家旅行社的陪同人员细心地记录下中国“专业游客”的一举一动，希望这将有助于设计出符合中国人口味的意大利之旅。
Alpitour旅行社原本计划将休闲、汽车、时尚和美食等元素纳入旅游线路，让游客们体验正宗的意大利风情。但让Alpitour的员工沮丧的是，安排一条合适的观光线路十分困难：中国客人不喜欢闻名遐迩的意大利菜，只有中餐才感到可口；他们对文化遗迹不太感兴趣，抵达米兰后的第一件事情就是采购鞋子；只有意大利的时尚才成为卖点，中国人平均每人带着1000欧元，大部分都花在奢侈品上。比如400欧元一个的路易威登牌手袋。这可能是他们一个月的工资。
在欧洲买到的名牌也许也是“made in China”，参加了Alpitour旅行社探路之旅的严青的话代表了大多数赴欧中国游客的心声。她身穿时尚的Burberry牌毛线衫，在罗马的名店街Via Condotti购物时对记者说，在欧洲的时装店购物时自己觉得买的不会是假货，而在香港和大陆一些购物中心买东西时却没有这种信心。
而在欧美旅游行业人士看来，中国游客和欧美游客的消费习惯明显悬殊。“中国人喜欢在较短的时间里看很多景点，而且以团队居多，对深度游的需求相对较低。”加拿大旅游局中国区总监高平说。
考虑到中国游客中大部分人是第一次出境，他们青睐走马灯样式的密集观光和见缝插针的疯狂购物也就不足为奇了。因为出境旅游机会有限，购买礼品送给家人和亲朋好友是必不可少的内容。Crystal在英国一半的购物花费用在了那些送给亲朋好友的小礼物，她的一位同事为了购买合适的皮鞋，甚至还随身带了家里好几个人的鞋垫。
可以预见的是，这样的奇观肯定会随着越来越多的中国人越来越多地出境而改变。
小心购物陷阱
东南亚地区虽然一直是中国旅游市场的宠儿，但随着1999年澳大利亚游开通，东南亚市场危机四伏，“零团费”开始成为主角。
所谓“零团费”是部分旅行社以低价吸引旅游者的手段，旅游者在旅行目的地的吃、住、行等费用以及旅行社的利润都从旅游者购物收取的高额回扣中赚取。针对“零团费”的投诉急剧上升，以至中消协发布消费警示，宣称旅游“零团费”是圈套。
“那时候泰国的旅行社已经知道中国人的购买力很强，即使旅行团费用低点，他们也可以通过让客人多走几家商店、多去几个自费项目等方式来赚回来。”沈浩告诉记者，游客在东南亚每天的费用从最开始的45美元降到1999年的25美元，2000年又降到15美元，然后是5美元直到零费用。
但是这种所谓的“零团费”需要游客自己出机票和签证等费用。在沈浩的记忆中，真正的“零团费”在上海出现过一次：2003年SARS期间，菲律宾一家旅行社和当地的一家带赌场的酒店联合组团，游客只要拥有一张国际信用卡即可报名。“四五天的行程大概就安排了一天的游玩，其他时间都是让你在酒店赌场里呆着。”
“现在的出境游市场已经到了市场细分的阶段，东南亚游已经平民化，价格甚至比不上国内昆明游和西藏游。”沈浩说。
也许，正是东南亚旅游业急功近利的心态毁了自己的市场。
澳大利亚旅游业是否会步东南亚的后尘呢？6月底澳大利亚《星期日电讯报》透露，中国游客由于对游客权益相关内容知之甚少，往往成为当地磨刀霍霍的黑心导游的“羔羊”。
导游可能会以“当地政府要求征收”为由，向前往悉尼邦迪海滩的中国游客收取25澳元(约162.5元人民币)的海滩散步费，而这些钱从来没交到当地市政厅；如果导游将游客带进指定的免税店，就可以从店方获取每人200澳元的酬劳，而这些免税店的货品价格可能要高于实际价格的1倍。
澳大利亚统计局最近公布的数据表明，仅今年2月份中国游客的上升幅度就高达65%。去年选择到澳大利亚观光的中国游客人数已突破25万，同时中国游客在澳大利亚的开销也令人惊讶，旅游部门的统计表明中国游客在澳洲人均消费约2200美元，而日本游客只花费约712美元。
目前澳大利亚有关部门已对黑心导游宰客行为展开全面调查，准备立法彻底解决问题。但是当地知情人士透露，中国旅游团低得离谱的收费才是导游如此作为的最主要原因，“这些旅行社收取游客40澳元左右的费用，但每天食宿和观光的真实费用应该在120澳元左右。”
遏阻出境购物？
在一片轰轰烈烈的叫好声中，中国社会科学院旅游研究中心专家戴学锋日前在《中国旅游报》上撰文认为，根据旅游经济学一般规律，一个国家人均GDP达到3000美元才会发生出境旅游的快速增长，而我国人均GDP才1000多美元，要警惕出境旅游过快增长可能产生的负面影响。
戴学锋表示，这几年，中国出境旅游发展很快，原因不在于人均GDP的增长，而是因为中国基尼系数过高，贫富差距越来越大。而这也是为什么最近10年来，我国人均可支配收入年增长不超过10%，而出境游的平均年增长率却超过20%。
“各国争相开发中国出境旅游市场明显是看到这是块肥肉，我们不能仅仅看到旅游业本身作大作强，更应从国家经济发展的总体角度看待出境旅游业。在我国经济与发达国家差距甚远的前提下，大力发展出境旅游必然造成对国际收支平衡的影响和巨大的内需漏出，对我国经济发展必然造成极大的不利影响。”戴学锋说，同时他建议国家尽快开征出境旅游消费税。
仿佛与戴学锋此观点遥相呼应，就在欧洲各国铺设了红地毯欢迎中国游客之际，中国海关却从7月1日开始执行“境外购物5000元以上要征税”的政策，虽然这个政策的操作性尚有待观望，但对喜好到香港和欧洲“血拼”的游客而言称得上是当头棒喝。
另外，从德国驻华使馆传来消息，自7月份开始，旅行团中将有30%的游客被要求赴使馆面谈。更重要的是，在同一旅行团中，有一名游客的申请签证资料出现问题，全团成员可能全部被拒。而在刚刚过去的5月，150名游客组成的欧洲旅游团被集体拒签，这是去年9月欧洲游团签开放后从来没遇到过的情况。
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