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尚春香
时至岁末，“购物返券”的促销方式比比皆是，诱人的返券份额，吸引了不少消费者的眼球。俗话说“买的不如卖的精”，有的商场打折广告上富有吸引力，看上去商家确实让利不少，但事实却并非如此。
温柔的陷阱
商品定价的“99法则”。“购物返券”要求消费者购买的商品首先达到一定金额，通常为200元、500元、1000元等整数，然后给予相应数额的抵用券。以“满200元、送30元”为例，商家可事先将某件商品的价格调整为399元，那么，消费者如果想拿到60元的抵用券，就必须再掏钱买下另一件商品，否则优惠幅度就从原先的八七折(400元商品，送60元抵用券)一下子变成了九三折(399元商品，送30元抵用券)。
使用对象“抓大放小”。仍以“满200元、送30元”为例。消费者拿到了30元抵用券，但却会发现，抵用券的使用范围已被严格限定。商场中那些单价为十几元、二十几元的小额商品几乎都被排除在外，而参加“购物返券”活动的商品价格动辄百元，甚至更高。所以，为了享受商家给予的这30元的“免费午餐”，消费者又要再多花一笔钱。此外，过时、滞销，甚至积压商品正好可以划入抵用券的指定使用范围，借机出售。
抵用券购物“多不退、少要补”。商家在“购物返券”活动中一般都有规定，抵用券购物不找零头。譬如，消费者有100元的抵用券，面对单价分别为120元、80元的两件商品，通常会选择后者。原因就在于，消费者大多认为抵用券是“免费”得来的，所以宁可损失20元赠券，也不愿多掏20元现金，购买价格低于抵用券面值的商品。因此，商家可以利用消费者的这种心理，把单价为80元的商品的利润设得相对较高，再加上不给消费者20元的找头，自然获利颇丰。
正如某商场一管理人员所说：“返券其实是个‘温柔陷阱’。消费者为了凑足返券钱数还要进行重复消费、无用消费等，远不如直接买打折商品实惠，‘返券’其实是套牢消费者的一个圈套。”
从目前国内百货行业的微薄利润来看，商业企业其实根本承受不了“满100元、送100元”，甚至更高的折扣。所以，事实上商家们会把“购物返券”的折扣损失转移到供应商的头上，或者由双方一同分摊。“可即便如此，企业也不可能以低于成本价出售商品，否则就构成倾销，是违法行为。”
不利企业长远发展
商家以“返券”促销始自上世纪90年代中后期，经过近10年的实战，今天依旧是商家促销的“利刃”。作为促销策略的一种形式和手段，“购物返券”本身无可厚非，但“返券”并不利于商业企业的长远发展。
正常情况下零售业的毛利率应在20%左右，因此返券应在20%的额度以内，也就是“满100返20”，超出这一标准就意味着低于成本销售，这值得怀疑。商家在返券中往往出现三种情况：一是产品积压、过季，但这种情况可以直接降价，没必要进行返券；二是个别经营者先抬高价格再返券；三是商家仍有的赚，但厂家承担了损失。
从市场营销学分析，一项成功的营销策略必须有清晰的目标和特定的消费群体，同时营销活动必须与目标消费群结合起来。所以，走高端路线的百货商场通常很少进行此类促销活动，而部分高档品牌也始终不参与返券优惠。短时间、强刺激，应该是促销活动的两大基本要素，如果一年到头降价打折，促销就失去了原来的意义。如今商场“返券”大战愈演愈烈，促销频率越来越高，其原因就在于这一类手法最简单易行。但最简单的也是最容易模仿的。诸多商家一拥而上，同质化的竞争会使促销活动的效果相互抵消、事倍功半。
另一方面，高频率的“购物返券”会导致消费者对商品降价的预期不断提高。商家人为地、持续性地抬高这种预期，一旦降价幅度跟不上，顾客就会感到不满意。上海财经大学国际工商管理学院去年上半年进行过一项调查，绝大多数购买过打折商品的消费者认为，即使打折，商家仍然有钱可赚，而且折扣越高的商品利润空间越大。这样一来，就形成了“不打折，消费者不买”的尴尬局面。
营销专家指出，商业企业长远发展的关键在于培育顾客忠诚，“购物返券”、降价打折制造的只是“虚假忠诚”———客流增加、销售提高的原因是价格，而不是顾客对企业品牌的认可与钟爱。因此，“购物返券”等促销手段只能偶尔为之，商业企业应该从加强信誉、提高产品和服物质量、增强一线员工素质等方面，真正建立和培育顾客对企业品牌的忠诚。
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