中国大学生：我的地盘听我的

　　作者：新生代市场监测机构 孟丽君?编辑：范卫华

　　21世纪迎接的第一批大学生，他们都出生于上个世纪的80年代。并轨、扩招、自主择业、网络、手机、全球化、E时代，时代给他们打上了鲜明的烙印。在他们的世界中，他们渴望成为有独立风格的人；他们追求经济的独立，享受自主消费的满足，拥有日渐强烈的品牌意识；他们相信能力与知识主导未来，积极通过学习、额外培训和社会实践等各种途径锻造 自身。

　　上述结果源于新生代市场监测机构最新发布的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究(CUS21)”报告。从CUS21可以看出，中国大学生有着以下的消费和生活形态：

　　消费，由我做主

　　5年，从108万人到1700多万人，这是从1998到2003年中国大学生总人口变化的数据。中国“十五”计划的目标是：到2005年实现大学毛入学率15%以上。大众化教育阶段的到来，带来的是基数迅猛增长的21世纪的大学生群体。处在一个世纪的起点，21世纪最早的一批大学生最典型地表现出新世纪新世界的特色。

　　敢于做“负翁”

　　21世纪大学生的自主消费欲望强烈。尽管学生身份在一定程度上制约了他们的消费能力，但他们已经开始积极自发地选择喜欢的产品，如IT／数码产品、名牌产品、额外的教育培训等等。新生代市场监测机构的此项调查结果显示，中国大学生每学期的平均收入已达4919元。在此前提下，不少高端消费品正越来越多地进入大学生的消费图谱：60.4%的人拥有手机；27%的人拥有个人电脑；19.6%的人拥有PDA；11.9%的人拥有MP3；6.6%的人拥有数码相机；阿迪达斯、耐克在大学生市场的市场份额均超过了10%(见图1)。

　　在强烈的自主消费欲望的驱动下，21世纪大学生积极寻求收入增长的途径。大学生透支消费日渐增长并被接受，自筹收入比重和总量迅速增长。10.48%的大学生需要经常性借款，在收支有结余的情况下，他们消费的首选是IT／数码产品和额外的教育培训。21世纪大学生自筹收入平均水平已经达到491元，奖学金为374元，占据大学生每学期收入的18%。与此同时，大学生的兼职打工场所也从校内走向校外，从家教走向写字楼，从打工走向自主创业。

　　“品牌因我们而增值”

　　CUS21指出，21世纪大学生具有明显的品牌偏好?更加“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，而非“单纯追求流行、时髦与新奇的东西(30.4%)”。他们心目中的先锋品牌都带有青春气息和跃动因子，索尼、IBM、网易、TOM、动感地带、联想、康师傅、伊利、诺基亚、统一、脉动、雀巢、汇源、飘柔、百事可乐、农夫山泉、小护士、美宝莲、龙卡、阿迪达斯等品牌成为他们的至爱。

　　大学生的品牌意识最直接的体现就是他们在各个产品的消费中形成了较高的市场集中度(见图2)，其中不乏快速消费品、IT／数码产品、金融服务业等等。如方便面，大学生最喜欢的品牌有高达48.4%的人选择了康师傅(见图3)。

　　大学时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中，形成其品牌忠诚用户的最佳时期。面对一个还有着数十年的购买生命周期的群体，一个容易形成强烈的品牌意识的群体，一个在收入稍稍许可的情况下便会将对品牌的喜好转化为实际购买的群体，一个代表着未来新富源泉的群体，一个诞生未来社会意见领袖的群体，任何一个明智的商家，都不敢掉以轻心。

　　多彩世界，由我选择

　　21世纪的大学生，他们的世界很大，他们的空间很小；他们的梦想很多彩，他们的选择又很简单；他们的视野很广阔，他们的爱好又很集中。他们关心国际政治，关注台海关系，关心国家经济，同时也关心自己的就业和专业的发展，关注生态环境的健康。他们的目光会投向不同的空间，但他们也在选择和构建自己的世界。

　　21世纪，集体生活的密集接触和象牙塔那道高墙的阻隔，加上网络和手机等现代通讯工具在大学生中的普及，使得任何一个小小的涟漪都有可能在大学生中迅速引爆，扩大成一股巨大的浪潮，冲出象牙塔的高墙之外。他们使用着共同的新兴语言，如“偶”、“FB”、“老板”、“稀饭”、“酱紫”；他们也会跟风消费，我们称之为潮汐消费：松糕鞋高潮、BP机高潮、手机高潮、寄托高潮、电脑高潮，我们也在等待下一个高潮；他们掀起一轮轮的焦点娱乐话题，从《大话西游》到周星星热，直至周星驰被聘为西南民族大学和人大商学院客座教授；一部《我的野蛮女友》，让男生们突然开始拼命炫耀起自己被“野蛮女友”欺负的幸福历史；他们热衷于各种传统运动，而新时代的攀岩、街舞、赛车、高尔夫也进入了他们的视野。

　　网络时代的到来，媒体多元化的构架，通讯工具的日益先进快速，让高墙内的大学生拥有了最方便的信息渠道。在众多的信息渠道中，互联网已经成为大学生获得信息来源的首要渠道，同学／朋友的介绍传播，传统的报纸、电视、杂志也依然保持着对大学生的重要影响(见图4)。而大学生通常是在这几个渠道中补充和印证自己获得的信息的准确性。

　　在多元的信息渠道中，大学生的选择又非常集中。网络除了成为他们主要的信息渠道外，也成了他们首要的休闲渠道，其作用已经超过了信息渠道这一单一的意义，但即便如此，网络渠道不是保障营销成功的充分必要条件。如图5所示，大学生最经常上网从事的活动是各类新闻、MP3／电影、休闲娱乐体育信息和电子书籍等。同时影响力相对小的媒体不一定就意味着绝对弱势的影响力。例如，在大学生信息渠道排列中稍后的电视媒体，其部分节目类型和频道对大学生有着相当高的凝聚力，大学生最喜欢看的是体育节目、国际新闻、国内新闻，其次是港台电影电视、音乐节目。

　　我的世界，因我而动

　　21世纪的大学生正在以越发强大的自我力量塑造和影响着这个新的时代。

　　他们对网络语言的应用已经在悄然改变一个时代的语言，引发了社会的普遍争议，以及对这些新语言规范的默认与接受。21世纪的大学生们，我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小强”；喜欢不叫喜欢，叫“稀饭”；这样子不叫这样子，叫“酱紫”；导师不叫导师，叫“老板”；“人品问题”缩写成RPWT；“FAINT”缩写成FT；女孩变成了MM；漂亮变成了PP；请客吃饭变成了FB……

　　大学生追求个性释放的思想改变了我们对时尚的定义，大学生更“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，而非“单纯追求流行、时髦与新奇的东西(30.4%)”。迎合着21世纪大学生代表的青春力量，品牌们开始重新思考选择它们的广告诉求。阿迪达斯广告语变成了“没有什么不可能”；动感地带替所有的用户喊出了“我的地盘，听我的”；百事可乐高唱着自己就是“新一代的选择”；安踏在暗示每个大学生“我选择，我喜欢”……他们选择的形象代言人必须闪耀着个性、独立的人性光辉，诸如刘翔、周杰伦、“野蛮女友”全智贤等等。

　　象牙塔的高墙配合现代的网络通讯让21世纪大学生为自己打造了一个信息迅速传播的空间，这个空间高度的趋同性、强大的引爆力和舆论导向力也已经开始吸引商家的眼球，激发了商家的灵感，拓展了他们的营销视野。动感地带M-Zone在大学校园掀起了火热的街舞挑战赛；李宁、飞利浦给大学生冠名了盛大的足球联赛；康师傅、统一赞助的歌手、乐队大赛如火如荼；红牛、匡威的标志飞扬在大学篮球联赛的赛场上。这些校园活动获得了大学生非同一般的关注度。

　　如果说上个世纪的大学生在观念上还深受前辈的影响，21世纪的大学生则是高度追求独立的一代。如果说大学生在刚刚走入大学校园、没有走出象牙塔前，还在经济上受限于家庭的背景，那么，四年的大学生活、增强的自筹收入能力和独立意识，已经让大学生显著地踏上自主奋斗的道路。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。

　　伴随而来的是，大学是在经济上寻求自主意识的增强，71%的大学生开始拥有自筹收入，大学生目前平均的自筹收入和奖学金已经覆盖其支出的18%。经济独立意识的背后是21世纪大学生独立与个性的释放。未来世界，我们做主

　　调查显示，21世纪大学生相信，自己未来的成功与价值的实现最关键的还是在于自身，在于个人的能力与知识，而不是首推金钱、权力、名声(见图6)。他们在专业学习之外，尽一切可能提高自己的能力，或通过兼职打工、或通过社会实践、或自掏腰包接受额外的教育培训。

　　他们的自主意识引发了象牙塔内的变革。大学教育体制已经改变，大学教师也面临着末位淘汰制，大学可以用高考来选择学生，学生也要求用能力来考核老师。象牙塔外也在跟着变。在21世纪，大学生指引的是一个青春潮流涌动的风向标。今天，他们崇尚的时尚不是粗浅的时髦、流行，而是个性与独立的内核，对自我实现的追求。于是，品牌在重塑自己，以“我”为核心的理念大行其道，“我做主”、“听我的”、“NOTHING IS IMPOSSIBLE”，等等。

　　背景资料：有关CUS21

　　“21世纪中国大学生消费与生活形态研究”(Consumption and Lifestyle Study on 21 Century Chinese Undergraduates? CUS21)是新生代市场监测机构(Sinomonitor International)与中国青年校园先锋文化有限公司(Zeitgeist)合作进行的专门针对中国大学生群体进行消费趋向、品牌观念、媒介接触、价值观念、生活形态的年度连续性调查研究。

　　CUS21目标对象是中国分众市场中的一个强势潜力群体——当代大学生，覆盖中国34个重点城市、126所高校、近万名大学生，研究结论可推及34个城市约1000万大学生。