奢侈不等于富足 谁在为奢侈的感觉买单

　　奢侈是否带来富足现在不得而知，但对绝大多数消费群体来说，带来的更多的是虚荣心的满足。虽然奢侈消费未必是虚荣心消费，但虚荣心消费却几近是奢侈的，那么，我们身边，谁又在为奢侈的感觉买单呢？

　　A.一张会员卡=一张“身份名片”

　　外资公司公关策划　shelly

　　工资收入　8000元/月

　　【奢侈消费占收入比例】50%【奢侈级别】★★★★☆

　　【奢侈代表人群】25-35岁中高收入人士，尤以单身女性为主

　　28岁的shelly对她的形形色色的会员卡颇为得意，粗粗一看，从健身俱乐部锻炼卡到商场消费金卡，从饭店定位卡到高档会所会员卡，还有许多笔者闻所未闻的卡，总数不下10张，据说因为地方有限，还有许多卡一般不会随身携带。

　　疑问自然是是否真的有必要办这么多卡，而且这些卡的利用率又是多少？shelly说：“办这些卡其实代价不小，比如像有些高档服装品牌的折扣金卡或是俱乐部会所的会员卡，都是要一次性消费一笔较大的数额，或者一次性缴纳可观的会费才能取得的，这样做常常会打破当月的收支平衡，产生赤字，当然有时候用信用卡消费比用现金，也难免会‘豁边’的。”

　　shelly坦言，这些会员卡的确需要一大笔开销，但相对那些辛苦供车、供房的“负翁”同事们，她宁愿享受这种令人刮目相看的感觉，因为她觉得会员卡有时候不仅是一张卡，还暗示了身份和品位，而且接触高层次的人的机会更多。

　　B.名牌=身份的直观标签

　　公司创意总监　潘小姐

　　工资收入：4500-6000元/月

　　【奢侈消费占收入比例】75%【奢侈级别】★★★★☆

　　【奢侈代表人群】22-35岁追求品质和个性的时尚高收入人群

　　潘小姐的衣柜里挂满了名牌衣服，DKNY，CHAN鄄NAL，BABAL，GUCCI，从她的衣柜里简直可以纵观整体流行趋势。她从头到尾，从上到下，从里到外都是名牌，她对于过时的东西处理方式就是送人，一点也不留情。

　　现在的消费者不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，也不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌所实现不同的自我，像潘小姐是为从属某一群体而消费的“出众动机”。而更高一层境界的品牌消费者是从来不买打折商品的，这就印证了PRO.DUN-CAN.SIMESTER在《哈佛商业评论》里的一句话：“顾客往往把折扣解读为需求疲软的信号。这可能会引起他们对质量的怀疑。”现在人们的“求新动机”、注重商品的造型美和商品的惊险性以及艺术美的“求美动机”，越来越成为人们的消费趋势，过分的追求让人们丧失了原有的判断力和审美观念。就像《大腕》里的一句台词：“我不要最好的，只要最贵的！”

　　C.“境外游”=见多识广

　　公司职员　江小姐

　　工资收入8000-9000元/月

　　【奢侈消费占收入比例】60%　【奢侈级别】★★★☆☆

　　【奢侈代表人群】25-35岁中高收入人士，追求冒险，新奇的的高收入人群

　　随着近年来的旅游趋势发展和周围朋友选择旅游路线的变化，江小姐的活动也随之产生了“连带效应”，从国内转到了国外。谈起国外旅游时的所见所闻，她脸上写满了自豪和快乐，还展示了从各个国家所带回的纪念品，大都价格不菲(现在只是摆设品)，她认为所花的钱都是值得的(国内：1000-1500元，国外：10000-15000元)。

　　从江小姐的例子来看，好像不仅限于单纯的旅游爱好者，更多是为了满足自己的时尚感觉，认为从别人眼中看到的自己是多么见多识广而产生一种极大的虚荣心满足。像江小姐这样的旅行者不在少数，其特点就是：大部分人都不是自愿选择国家进行旅游，往往都是听某些人去过或炫耀过，自己充满好奇或攀比心理作祟才选择的路线，就是心理学一般说的“求奇心理”和“求誉心理”的消费群体。

　　D.演唱会、首映式=被羡慕的感觉

　　律师事务所实习律师　张灏然

　　工资4500元/月

　　【奢侈消费占收入比例】：55%【奢侈级别】：★★★★☆

　　【奢侈代表人群】：25-45岁追求新鲜、重文化消费的人士

　　张小姐的观点是：“每当我跟人谈起我买了1600块的票子去听‘花蝴蝶’玛丽亚·凯利的演唱会，等黄牛票看多明戈的上海大剧院音乐会，一个人连看9个小时的《指环王》首映式，别人就会对我另眼相看，我喜欢这种被羡慕的感觉。”

　　因为文化消费消费的都是无形产品，所以如果真的有“虚荣心”的成分掺杂其中，应该算是最奢侈的时尚感觉消费。

　　E.吃不饱=享眼福

　　公司经理　周先生

　　工资收入10000-15000元/月

　　【奢侈消费占收入比例】46%【奢侈级别】★★★☆☆

　　【奢侈代表人群】23-45岁，注重环境因素和氛围的商务人士和“小资”们

　　周先生应酬多，一个月下来花在用餐上的开支要20000-30000元之间，乍听之下，吓人一跳，这么大的开支是否有必要呢？周先生说了一件很有意思的事情，一次有香港的客人来上海，他请他们去了“新天地”的“STMK”。进去之后，感觉非常好———气派豪华，一切装饰都是巧夺天工，服务生像是皇宫里的仆人一样打扮，香港客人赞不绝口，周先生自然非常骄傲。等到上菜的时候，周先生和客人门开始皱眉头，这个菜的味道怎么有点怪怪的……买单的时候一共4000多元，但是感觉却是什么也没有吃，回家之后又吃了一碗咸泡饭。事后，客户说就算是到皇宫里做了一趟旅行，吃不吃得饱已经不重要了。

　　因商务活动而出于无奈的商业人士或者只是单纯地追求情调的小资们，同样的生鱼片，他们宁愿选择480元而不愿选择100元，从心理学来讲，他们都出于“情感动机”消费心理，夹杂着“情感动机”和“情绪动机”，带有一定的虚荣心消费色彩。餐饮店的老板说：“现在菜式都差不多，要想吸引顾客的眼球只有靠菜谱的新颖和环境的个性了。”当然无可否认，正是有这样的消费群体才带动了餐饮业一定的“繁荣”，满足了餐饮老板的钱袋子。