商家忍痛将低价进行到底 沈阳零售业卷入漩涡

　　本报记者 陈黎明　　

　　都说1月“开门旺”，可今年预热的春节市场并没有给沈阳市几大商场的经营者们带来轻松。在你争我夺、“敌进我退”的竞争中，沈阳几家鼎鼎有名的商业企业似乎失去了主动权，身不由己地被拉进了“价格战”的漩涡。在销售额上升，利润额却急剧下降的尴尬处境中，沈阳市零售业遭遇了促销大战带来的危机。

　　商家：忍痛将价格战进行到底

　　1月21日这天，沈阳市中街的“兴隆大家庭”再次上演了人山人海的盛况。23岁的女孩徐丽向记者“抱怨”时，手里正端着一碗荷叶包饭在四处找座位：在商场逛了1个来小时，被挤得汗流浃背不说，跑到地下美食广场，买完吃的她却发现根本找不着坐位。

　　沈阳兴隆大家庭公司营销企划处处长施艳霞介绍，1月21日是兴隆大家庭推出的首个“爱你日”，这一天不但给会员提供免费早餐、双倍积分，消费者购物满100元还能获得20元的“爱你”现金购物券。同时，1月21日至2月15日，兴隆大家庭还推出了“办年货到兴隆”新年促销活动：不但买100元送50元现金券，消费者还可以参加“购物送轿车”的抽奖活动。

　　与兴隆大家庭仅一街之隔的沈阳商业城(资讯 行情 论坛)也“不甘示弱”。记者在这里看到，商场里挂起了红红的促销灯笼，年味十足，“穿新衣过大年、商业城购物真省钱”的促销条幅随处可见。除了正在举行的“商业城羊绒服装节”外，1月21日这天，商业城也推出了颇有“杀伤力”的“买100减50元”的活动，连鲜有让利促销活动的化妆品专柜也破天荒地推出了“满100元送60元”活动。商业城股份有限公司营销部部长于涛说，满100元减50元，不但免去了顾客花购物券的烦恼，也避免了传统打折对商品品牌的伤害，是真正让利给消费者的活动。

　　一位营业员却道出了这种让利活动背后的“无奈”，她说：“我们其实也不愿这样打折，赔钱呢。其实都是让兴隆大家庭给逼的！”

　　“促销伤商”是几大商业企业的共识。很多商家承认，通过推出各式各样的节日促销，短期内销售量上升了，最终却不一定赚到钱，有时甚至不过是“赔本赚吆喝”。沈阳联营公司从2003年到2004年毛利润率下降了4%，总经理高军说：“以每年7亿元的销售额计算，我们企业每年有近3000万元的毛利额就是被价格战吃掉的。”

　　作为沈阳四大国有商场之一的沈阳-中兴商厦股份有限公司，早先曾对打折热潮保持了低调态度。中兴-沈阳商业大厦服装商场副总经理战丽认为，无序的促销大战容易陷入无序竞争的恶性循环，最终是扰乱市场。过度打折促销造成的是短期的虚假繁荣，对企业的长远发展并无益处，反而会对企业文化、企业形象带来不同程度的影响。随着企业所在的太原街商区商业竞争日趋激烈，在邻近的百盛、沈阳万达商业广场等企业的促销攻势下，中兴商厦也在今年元旦期间开展了全场打折活动。

　　适度竞争能激活市场，于涛说，商业企业每年也需要一些促销活动给消费者、会员老顾客让利，国外商业企业也在换季、节日期间进行降价促销。但如果促销升级成恶性竞争，就给陷于其中的商家带来了无穷苦恼：大家都在打折，你要存活，想保住你的市场份额，就得“跟风”。

　　从两个人“分蛋糕”到二十个人“抢蛋糕”

　　于涛形容，早先的沈阳市场是“一方净土”，市场比较规范。自2002年年底，沈阳一家大商场率先搞起“买100元送100元”的促销活动后，各商家便纷纷卷入了激烈的价格大战中。此后，价格战就像脱缰的野马，每逢节日必在各大商场轮番上演。有人认为，商业项目盲目上马，网点建设缺乏规范是零售市场烽烟四起的根本原因。

　　沈阳市和平区黄桂珍大妈有个习惯，每年春节前都要到沈阳商业城去买新衣裳。她说，早在四五年前，街坊邻居家里凡有大事需购置东西，中兴、商业城、联营、铁西百货这四大国有商场是必选场所。

　　如今，这种四大国有商场“一统天下”的好日子已一去不复返了。据统计，2000年，沈阳市四大国有商业企业还占据全市百货零售业总额的90%。现在，在沈阳市中街，除了商业城外，近两年新增了兴隆大家庭、大商新玛特、苏宁、灿坤等近十家大型商业企业；而另一条商业街——太原街，也分布着沃尔玛、百盛、中兴、联营、沈阳万达商业广场等商业“大腕”。

　　记者从辽宁省商业部门了解到这样一组数据：2002年全省新建、改扩建万米以上的大型、超大型零售商业设施26个，新增营业面积104万平方米，投资额相当于“八五”、“九五”10年间商业全部建设投资的50%；2003年投产的商业网点建设项目达43个，新增建筑面积152万平方米，其中，1万平方米以上项目就有36个。至2004年年底，全省超万平方米的连锁超市、购物中心有70余家，比“九五”末期增长了3倍多，绝大部分集中在沈阳、大连两个城市。

　　沈阳商业城集团总裁张殿华用“两个人‘分蛋糕’和二十个人‘抢蛋糕’”来形容这几年市场形势的急剧变化。早些年，几大商业企业各有自己的“势力范围”，大家相安无事埋头搞企业经营建设。如今，50米之隔的地方好几个企业盘踞，只要有一家搞促销，必然影响其他企业的“人气”和市场份额，牵一发动全身。

　　沈阳副食集团董事长陈继红女士说，沈阳市铁西区不到5公里的地方，分布着家乐福、家世界等3家超万平方米的大型超市。周围老百姓们乐呵了，哪个超市打折打得多，他们就去哪里。但超市经营者却再也乐不起来：受消费水平的限制，家家超市的经营状况和人流量都不容乐观。拥挤的商业环境又缺乏合理的布局，使区域内商业竞争升级，不仅影响稳定，也浪费资源，并对商业产业的长远发展不利。

　　怎么才能跳出价格战的怪圈

　　沈阳市百货业年销售额在90亿至100亿元左右，近几年增长速度逐步减慢，四大国有商业企业的市场份额下降到60%左右。蛋糕就这么大，分的人却多了起来。打折促销浪潮迅速波及沈阳市场，你6折、我5折；你满100送100，我满100送150……。沈阳联营公司总经理高军说：“打折不是商家的意愿，价格大战纯粹是被逼出来的。”

　　一些商业企业表示，即使亏损，但为了存活、争夺市场份额也要积极参与这种价格战。一位经营者说：“大家都知道这么打折不正常，但是大家又都在打。希望哪家被‘打死’了，自己存活才有利些。但现在沈阳市场上商业企业基本上势均力敌，都有实力，你打折我也能打，最终可能导致两败俱伤。”

　　商家不赚钱，是否利润都让给了消费者？业内人士分析，从长远看，老百姓未必能从商场价格战中获利。比如沈阳的鞋市是最早开始打折送券的行业，最初也不过是一些商家“清清货”，发展到后来就一发不可收拾了。而供货的厂家也很精明，以提高出厂价格来“面对竞争”。沈阳商业城营销部部长于涛介绍说，在商业竞争更加激烈的北京市场，一些商品的“原价”已经高出沈阳市场好几倍了。

　　商场如战场，没有竞争的市场是一潭死水，但过度的竞争只会把商业企业的利润降到最低。沈阳商业城集团总裁张殿华说，恶性竞争和不规范的市场最终可能使得商家、厂家、消费者的利益都无法保障。

　　辽宁省社会科学院省情研究所所长梁启东建议，商家促销起码应该坚持两个原则，首先消费者的利益是最重要的，要坚决维护消费者；另外，在促销活动的策划中，绝不能以牺牲企业形象来换取短期利益，否则容易形成“占小便宜吃大亏”的局面。他说，面对激烈的竞争环境，寻求差异化，以经营创新取胜，才是真正的经营之道。

　　商业企业则普遍对国家商务部的商业网点规划政策抱有期望。沈阳-中兴商厦股份有限公司副总裁胡凯峰说，当前国内关于内贸的法规滞后已影响商业行业的发展，有关部门应尽快制定公开、透明、具可操作性的法规，尤其是加强对商业网点规划的管理，给商业企业提供良好的经营环境和经营秩序，从根上铲除恶性竞争的生存土壤。