门派不同招数各异 商场返券想说爱你还需细思量

　　岁末年初，商场促销手段层出不穷，你全部商品降价30%，我就全场五折起，你满200返80购物券，我就满200返80元现金，你满200返200券，我就满200返300券。其中的数字游戏让不少消费者晕头转向，也让政府部门开口讲话：将出台政策予以规范，特别是对返券促销活动。但业内专家指出，“规范”俩字说起来容易，操作起来却困难重重，是否“恶意欺诈”，消费者自有判断，是否拖累商家，商场与供货商自有选择，市场行为可能由市场来规范比较好。记者在调查中也发现，返券也许是多数商场在经历了诸多促销尝试后，选择的“迄今 为止最好的促销方式”，它对商场可谓好处多多，对消费者来说也并非那么让人讨厌，尤其是在春节将至、有着大量购物需求的时候。

　　最有效的就是最好的

　　“如果一家商场是直降50%，一家商场是满200返200，你会选择哪一家？”中国商业联合会副秘书长王耀博士问记者。

　　王耀认为，绝大多数消费者会选择后者。他说，以前商业联合会都提倡直降促销，但效果并不好，后来返券促销愈演愈烈，原因之一就是力度较大的返券优惠能吸引更多顾客，并能促使单个顾客购买更多商品。其实满200返200，最高折扣也就5折，但从消费者的心理来说，付出200元，再返回200元，感觉好像比五折更优惠。商场正是利用顾客的这一心态，越来越多地采用了返券促销。王耀举例说，一个2000平方米面积的商场，在没有任何促销活动的情况下月营业额为200万元的话，返券之后的营业额可以翻上2-3倍，即400万-600万元之间，而相同力度的打折却远远达不到这样的效果。这样看来，返券是最能聚积“人气”的。

　　另外，返券看似促销力度大，但仔细算算就会发现，它的优惠程度并不像它看上去得那么惊人。拿近日京城几家商场的返券来讲，满200返80，最高折扣为七一折，满200返100，最高折扣为六六折，而返券数额与消费数额相同的则最高折扣为五折，如满100返100，满200返200等等。而在现实中，消费者很少能得到这样高的折扣，因为大多数商品并非都是100或是200的整倍数，如一件衣服标价380元，在满200返80的商场只能返券80元，在满200返200的商场，则只能返200元，剩下的180元是属于不能返券的。这时衣服的折扣就只有八二折和六五折。能使商场获得比相同额度打折更高的利润，正是商家将返券进行到底的又一重要原因。

　　王耀认为，相比其它促销方式，返券应是商场目前最行之有效的促销方式：抽奖，由于机率小，奖品没有选择性，早已对消费者失去吸引力；直降，力度太大，商家承受不了，太小，消费者不买账，另外，直降是“一次性消费”，不如返券能留住顾客在商场多次消费。

　　“只要不过分，返券对商场与消费者来说，是都乐意接受的促销方式。”王耀说。

　　底线在哪里

　　王耀所说的“过分”是指返券数额超过消费数额的，“比如满200返300，这样返券的最高折扣为四折，商场与供货商的利润会降到最低，除去其它开支后所剩无几。”这时商家就可能会使出一些“花招”。

　　花招一：商家规定“单张发票满100”或者“单张发票满200”等条件，消费者才能获得返券。因为设置了这些整数关，商家往往把不少畅销商品的标价定在99元、199元等。

　　花招二：设定时间限制，有的是规定返券只能当天使用，顾客为了把返券用掉，只能在商场不知不觉中买了自己并非需要的商品；有的将返券分为几类，每类返券都在不同时间使用。最典型的就是今年十一期间北京安贞华联满200返300的活动，300元的返券中200元可当天使用，50元在两周后使用，另外50元在三周后使用。多数人都不可能为了用券消费，在三个不同时间段跑到商场，有的选择了放弃。而那些在两周后来到华联的人竟然发现，自己手中的券在商场根本买不到什么东西，因为商场又开始了另一场促销，以前的券只能在极其有限的滞销货中使用。失望以至愤怒的消费者将华联列为恶意促销的典型。

　　花招三：让利顾客为名，倾销库存为实。由于供货商在商场的返券促销活动中无法保持适当利润，只得将积压、过季或断码产品摆出来销售，而把应季商品或畅销商品抽走。

　　另外，如促销之前提高价格、新产品不参加活动等也是有的商家惯用的手法。

　　王耀认为，这些情况在正常额度的返券中并不常见，在返券“过分”时，就“不好说了”，而返券的“恶名”也正是由此而来。“因此我们提倡在利润底线以上进行返券促销，否则只能适得其反”。

　　王耀介绍，返券促销一般由供货商与商场共同承担利润损失，在服装、鞋帽等商品平均五折的情况下，商场与供货商还有5%左右的利润，这种返券力度可以算做促销底线。

　　以时下北京商场采用最多的满200返200的促销来看，平均折扣绝对达不到五折，另外，有的新款服装利润在10%以上，有的名牌产品还不参加返券，因此，商场与供货商的利润也绝对在5%以上。这种力度的返券能使三方“周全”：消费者认为合算，在利润得到一定保证的情况下，商场人气增加，供货商资金运转加快。

　　北京西单商场总经理毛平接受记者采访时也说，尽管现在的折扣看似已经很低，但是商家还是盈利的。随着春节的来临，商场的促销力度肯定还要加大。

　　据了解，国庆、元旦、春节三节的整体销售额通常占到一般商场全年销售额的1／3多，而春节又在其中占到了1／3多，因此现在是众商场促销最不遗余力的时候。

　　门派不同招数各异

　　打折返券可以聚积最多的人气，但却必然导致商场利润的降低，但在“不打折无疑是等死的年代”，一般的商场是无法“另类生存”的。北京阜成门华联商厦企划部李丽说：“所有零售企业概莫如此，没辙，都在打折促销，你不跟进都不行。商场当然希望利润越大越好，但激烈竞争的市场环境逼迫着你必须加入到打折返券的汪洋大海中。”北京君太百货企划部毕兆军则说：“不打折、不返券，商场甭开门了。”

　　但这一铁律也有商场并不买账，这些商场大多“定位高端”，都是些愿意赚一次消费1万元的单个顾客的钱，却不愿赚一次消费100元的100个人钱的主儿，在北京，赛特、国贸、丰联等是其中的代表。丰联广场推广部的高景东说，他们已经不再搞返券活动了，平常则以人性化服务吸引消费者，比如在年底组织PARTY服装搭配讲座，甚至进行陪购。这些商场从不打折，是因为出没在他们周围的都是些有钱、没时间、有品位、爱面子的消费精英，西单、中友返券打折时人头攒动的情景在这里是无法想像的。这种“不求最好但求最贵”的经营模式，除了这些“高端”外放到哪个山头都没戏。

　　而对于位于大型居民区的商场来说，经常性的返券促销就会适得其反了，因为这些商场的客源都是相对固定的，因此培养周边群众的惯性购物模式，才是重中之重。

　　当然，说位于商业繁华地带的商场适合返券促销，指的是大城市，在中小城市，这种方式的效果恐怕将大打折扣。首先，中小城市消费能力有限，返券中能使得单个消费者多次消费的优势难以发挥，另外，中小城市消费者的生活节奏相对较慢，有的是时间去计算如何返券才能达到最高折扣，这样一来，返券比打折给商场带来的更高利润也就谈不上了。