跨国乳企败走退出中国市场 实属无奈之举

　　日前，荷兰菲仕兰对外宣布，从2004年11月24日起，正式结束在华的乳品生产(液体奶和乳酸饮品)和经营业务。这意味着，又一个国际乳业跨国公司退出中国市场。菲仕兰的离开，让大众产生了很多疑问，在华创业打滚多年的国际乳业跨国公司为什么会连连败走中国市场？为什么实力雄厚的著名国际乳业品牌一个个在华遭遇“滑铁卢”？是他们不熟中国的市场规则或是不了解中国人的饮食文化？还是自身的经营管理方面出了问题？带着这些问题，记者(以下简称“记”)采访了广东省乳业协会副会长王丁棉(以下简称“王”)。

　　记：在华投资经营的国际乳业跨国公司巨头，大部分都在中国建立了奶品生产基地或营销网络，且已经经营了一段时间。但是最终的结局却是一个个黯然离开，菲仕兰的离开也是因为水土不服吗？

　　王：其实在菲仕兰之前，在中国市场“试水”十余年后，并未获得多大的好处，甚至落得个亏本而“逃”的还有法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等国际乳业大亨。刚刚撤离中国市场的荷兰菲仕兰，至今已有百多年的发展历史。但据该公司高层人士透露，菲仕兰(天津)公司近几年来的经营业绩并不乐观，处于艰辛经营状态。特别是在中国国内市场常温奶不停的价格战冲击影响下，他们的产品已难显竞争优势和无多大的利润空间。这次作出退出中国市场之决定，实属无奈之举。

　　原因一：产品定位不够准确

　　记：跨国公司的产品大都为高价位、高品质的市场定位，这对他们拓展业务是否也造成一定影响？

　　王：我认为，国际乳业跨国公司过高和过于乐观地估计了中国奶品市场的培育与发展速度，以及中国人饮奶习惯的发展速度。中国在上一世纪90年代之前，基本上是一个极端的贫奶国，绝大部分人由于断奶多年而缺乏饮奶习惯，要使这部分人成为饮奶一族，引导和培养他们爱好饮奶还需很长的时日才能见效，而国际乳业公司没有估算到教育投入成本，这是原因之一。另外，国际乳业公司产品大都走高价位路线，与中国百姓的实际收入水平相差甚远，实际上，大多数的普遍消费者是不敢喝和喝不起他们的“洋奶”，这就等于产品的销售对象和范围大大缩小，低收入的消费群体白白地被流失。再之，近几年来中国国内的产品品质和档次，已非常接近外资企业品牌，原先外资品牌突出其质优的特点，现在越来越弱化。国内的伊利、蒙牛等国内企业及其产品的核心竞争力是价格和成本的优势，广州达能的核心竞争力是产品稳定的高品质，同样是走高价格路线，且产品甚为单一，但消费者对达能的认知度非常高，消费者就是冲着其高品质这一特点而购买的。类似上述这些企业的或产品的核心竞争力，被撤退的乳品跨国公司就未能完全树立或正好缺乏。

　　原因二：不懂中国乳业游戏规则

　　记：很多跨国公司对中国市场的竞争环境很是头痛，那么我国乳业竞争环境到底如何？

　　王：中国的奶品市场发育还不成熟，市场秩序较为混乱尚未完全理顺。例如，无序多发的价格战、造假等行为，使国际品牌乳企感到无所适从。

　　中国奶业目前正处在整合和调整时期，正处于由计划经济向市场经济过度的转型时期，许多的市场规则尚待完善。另一方面，国际乳业跨国公司在实际运作中，有意无意较多地把国外的经营理念移植到中国来，对中国国内企业的一些做法，他们当然就难于适应，“水土不服”也就在所难免。

　　特别值得一提的是外国公司对中国的饮食文化、消费习惯、消费能力、消费选择、消费对象、消费特点等还摸不透。经营理念未完全迎合中国人的消费观念和习惯，他们的一些市场经营手法和做法，并不符合中国人的消费取向。帕玛拉特曾采用捆绑式的方法来推销自己的产品，但始终未能奏效，也未能吸引和打动中国的消费者。

　　原因三：“缺奶”导致利润萎缩

　　记：业内有种说法是“得奶源者得天下”，跨国公司在中国发展业务，奶源无疑制约了其发展的速度。“缺奶”也是跨过乳企离开中国的重要原因之一？

　　王：由于缺失奶源优势及对奶源的控制权，大部分的国际乳业跨国公司进入中国后，多把精力和资本都投放在奶品加工、奶品市场销售这两个环节上。对奶源掌握不了主动权、缺失奶源优势正是他们的硬伤。而这弱势的直接结果，就是导致它的产品终端成本过重，并最终丧失市场的主动权。而管理成本过重也是水土不服的另一个原因。在华的外资企业员工的福利和工薪，一般都比国内企业员工的待遇要高得多，特别是外资投资方所聘请、委派的外方管理人员的福利工资非常昂贵。有人曾作过成本分析，认为外资的产品成本中的管理成本普遍高出中国国内企业的20%~30%。市场压力大，销售成本重，利润在不断地下降。随着中国奶业产业化的发展，中国奶品市场的利润已在整体下降，外资企业产品的利润也必然会随之而萎缩。

　　原因四：厌烦频繁价格战

　　记：除了上述原因外，你认为最终让外企离开中国乳业市场的核心问题是什么？

　　王：综观上述在华国际乳业跨国公司败走中国市场的方方面面原因，既有客观方面的市场因素，也有其自身主观方面的生产经营上的原因。但当中令他们感到最为困惑的是中国奶品市场的培育问题和常年不断的常温奶价格战问题。从某种角度上来说，在华投资经营的国际乳业跨国公司，是给中国国内的奶品价格战赶跑和吓跑的。(记者 张梦影 记者 巢晓/摄)