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呼吁拍卖业要走创新之路——举拍卖槌要学会“无中生有”
本版撰文 时报记者 徐毅儿
最近一段时间，拍卖业再度成为人们关注的焦点，先是行内人士自曝拍卖会的种种“黑幕”，再就是广东省高级人民法院宣布5家拍卖行违规操作，其中3家拍卖行被永久取消拍
卖省内法院委托标的资格……
统计显示，广东全省有400多家拍卖行，激烈竞争下拍卖行不惜使出违规招数，项目靠“饭桌”吃来的状况持续了20年！现在，市场越来越规范，靠人情关系的传统做法让大家吃尽了苦头。拍卖行究竟如何突围，日前，记者邀请了三位专家作客时报“高端对话”，对此问题进行了一番探讨。
会诊：不求创新导致危机爆发
记者：日前，广东省高级人民法院将省内5家存在违规操作行为的拍卖企业踢出局，请问该事件对我国的拍卖行业有何影响？事件发生，有人责怪协会，有人责怪规则，请问，您认为危机爆发的真正原因是什么？
季涛：事件对行业影响很大。我认为准入门槛过低、僧多粥少都只是危机爆发的借口。最重要的是企业一窝蜂扎堆入市，并且只盯着几项传统拍卖业务，而不求创新，这是企业经营无以为继、危机发生的根本原因。
李沙：行业协会的确有规范企业行为的职责，但是怪人不如怪己，一直以来，我国的拍卖企业从上至下都认为人情关系第一，打根底没有认识到创新、策划的重要性。我国拍卖企业的策划水平普遍偏低，全国范围内，认识到策划重要性的企业不到10%。
你看，我国拍卖业已经恢复了20年，拍卖专业教科书也已经出了8年，直到今年第5版出炉才真正把拍卖策划列入必修课，而且篇幅很小。可见大家对拍卖业的认识非常有限，甚至可以说是肤浅。
季涛：近几年来，银行、资产管理公司的不良资产项目在寻找拍卖公司时已不再凭熟人介绍拍卖公司了，而逐渐采取对拍卖公司进行招标的方式进行，要求拍卖公司提供项目运作方案以应标。政府及社会各界委托的拍卖项目在众多拍卖公司的围攻下自然也只好以策划书的水平高低来选择拍卖行。empty
把脉：拍卖业进入策划时代
记者：也就是说，真正的突围方法是拍卖企业提高自身策划能力。那么是不是说我国的拍卖业进入了拍卖策划时代？
李沙：对。具体地说，应该是从人情关系时代到拍卖策划时代的转变。这是一个艰难蜕变的过程，是一个行业转折点。
季涛：过去在饭桌上“吃”来的项目现在要以写标书去争取。如何争取到好的拍卖项目，在社会上寻找到新的拍卖标的，提高拍卖公司项目策划水平至关重要。
陈少湘：洗礼过程是巨痛的，却是必经的。一个健康规范的市场，最后的赢家不是凭拍卖行规模大小、资格高低来定，是看那一家拍卖行的拍卖策划方案被市场接纳。可以肯定的是，我国的拍卖行业将变得成熟与规范。
李沙：从上世纪90年代末起，不良资产拍卖跃起，之后逐渐成为今天的拍卖业务主力军。我做过统计，1999年，我国四大金融资产管理公司先后浮出水面，并计划在10年内处理掉我国金融体系内的1.4万亿元不良资产，到了2003年，我国金融体系又凸现了2万亿元不良资产，预计到目前，我国金融不良资产仍然有超过1万亿元未得到处理。虽然对拍卖业来说，金融不良资产这块“肥肉”依然丰厚，但是“不好卖”、“卖不动”也同样令拍卖企业“吃不饱”。
处方：要用“创意”开拓新市场
记者：我国拍卖业停步不前的症结已经得出，那么如何突破它成为了关键问题，请各位拍卖业专家为我们的企业指指路。
季涛：拍卖的策划往往要打破常规的销售模式，标新立异、出其不意，在平凡中发现热点，并且紧紧抓住销售中的稀缺、优质或者可赢利的特性部分，策划出拍卖项目来。拍卖公司的策划人员要直接面对市场，开发市场，进行拍卖市场的预测和分析，及时发现普通销售中的“创意点”，发现拍卖的可操作性。然后对项目进行包装和整合，确定能为委托方带来“名”、“利”双收的效果拍卖品。
用一句话总结：就是“无中生有”，在市场中发现和创造出拍卖项目，为企业开拓新的市场。
陈少湘：我认为，拍卖过程其实就是一个策划过程、决策过程，它包括拍卖事前准备、场上控制、风险防范、客户回访等方方面面。企业讲“诚信”，也就是讲“策划”。没有经商头脑，没有好的市场策划，别人凭什么相信你，凭什么将业务交给你？
记者：道理现在是明白了，但是，如何操作呢？请各位专家为我们列举一些实例，以让我们从中得到收益。
李沙：2004年7月，在深圳举行的“2004年中国城市土地运营博览会”就是一个非常好的拍卖业营销策划实例。其“国有土地使用权异地拍卖”的策划意念令人耳目一新，不仅让各地的国有土地资源得到很好的风貌展示，还使国有土地资源得到有效的增值。
记者：据我了解，“国有土地权异地拍卖”是陈少湘先生一手策划组织的，请问陈先生是如何想到这一理念的？
陈少湘：提供一个良好的交易平台，把不同城市的土地在异地进行联合拍卖将会是未来的一种趋势。这种拍卖形式能在全国范围充分利用好有限的土地资源，也能在更大的范围内体现土地价值，使交易更加公开、公平，房地产企业也有了更多选择。
季涛：对，这就是我想特别推荐的“策划拍卖”理念。它与“拍卖策划”相似但又有所不同，是更高层次的策划手段。
“拍卖策划”是对拍卖业务进行营销策划，如拍卖公告的编写、招商方案的拟定、拍卖过程的控制、拍卖师的选择等等，其存在于拍卖过程之中。而“策划拍卖”则是先有“策划”，再有“拍卖”。
陈少湘：我认同季老师的观点。我认为拍卖的策划应该包括两大方面，一是提高专业水平，为业务委托方提供专业的技术支持；二是扩大业务范围，进行多元化经营。
相关报道 拍卖业三大成功策划案
在本次访谈中，三位权威专家不仅为我国的拍卖业把脉会诊，还带来了成功的、经典的拍卖策划实例。
案例一：前期方案细致全面
北京市大兴区黄村一号地块使用权拍卖，人称“世纪第一拍”。2003年12月8日，该地块以4.3亿元起拍，经过众竞买人67回合竞价，以9.05亿元成交。
季涛指出，北京国土部门从数十家竞争拍卖行中最终选定广东省古今拍卖有限公司负责这个拍卖项目，是因为古今的拍卖策划方案非常细致和全面，如地块上空的高压电线处置，地块上的坟墓迁移，地块下是否有文物遗址等问题都被周全地考虑到。此外，古今公司还向北京国土部门提出了很多有效的建议，为该次拍卖提供了法律依据和明确的技术参数。
案例二：无底价拍卖意念新颖
2003年，甘肃阳光商铺无底价拍卖会，被业界公认为全国首创的商铺无底价拍卖会。陈少湘认为，其意念非常新颖，以不设保留价为拍卖亮点，不仅吸引了众多市民竞拍，还为委托方——阳光置业赢足了宣传机会。
案例三：企业强强联合共赢
2006年，惠州9宗国有土地使用权拍卖。惠州市拍卖行联合广东省古今拍卖有限公司和深圳智帮地产策划公司这两家中拍联集团成员，成功夺标。据李沙介绍，其策划方案不仅有针对性地提出了地块推广原则，还为拟拍卖地块细致分析了定位问题。�
相关链接 拍卖业之种种怪现状
●我国拍卖企业无淘汰机制，年递增率达30%
●贬低同行、免收佣金等恶性竞争层出不穷
僧多粥少，明争暗斗……这些词语屡屡被用于形容我国拍卖行业的现状。与拍卖师站在台上叱吒风云相比，拍卖业的风光背后隐藏着无奈和危机。
拍卖行数量年增3成
据统计，我国现有拍卖企业5000多家，仅广东省就有414家，广州市更多达137家！我国拍卖企业的逐年递增率达到30%。业内人士纷纷抱怨“僧多粥少”。
据了解，我国拍卖业准入门槛很低，只要拥有1个拍卖师，有一定规模的拍卖场地，有100万元的注册资本便可成立拍卖公司，并且拍卖公司属于中介投资机构，不存在负债情况，因而，即使没有标的物进行拍卖，也不会关门倒闭，这直接造成了我国的拍卖企业保有量只增不减。
虽然近年来，各地拍卖的委托方都在不同程度上提高选择拍卖行的门槛，但是仍对该行业的优胜劣汰作用不大。一些业内人士认为，实施了多年的拍卖“摇珠”方式(即不讲究企业的大小和业绩，均享有相同的权利)，在一定程度上抹杀了拍卖企业的积极性和主观能动性。不过，也有行家认为，除了“欠公平”，“摇珠”分标的方式贡献还是非常巨大的，其在一定程度上避免了诸如人情交易、暗箱操作等行为发生。
为生存甚至放弃佣金
拍卖企业不断增多，然而，拍卖行业赖以生存的不良资产(金融不良资产，比如债务人抵债的房地产等，是目前我国拍卖企业最为主要的拍卖业务)却随着金融市场的不断规范而逐渐缩减，在这种情况下竞争更加激烈。
我国的拍卖业有一个众所周知的传统做法，就是靠人情关系“打天下”，诸如权色交易、金钱交易、人情交易等种种“暗箱操作”行为，推阵出新。并且，在这种激烈竞争下，行业“内讧”行为尤为严重，明争暗斗无处不在，有人四处恶言贬低同行，有人为求生存不顾《拍卖法》规定，自愿降低拍卖佣金甚至不要一分钱佣金。记者在采访过程中就了解到这样一个例子，2003年，颇有名气的广东某拍卖行为求得一项金额不菲的标的，向委托方抛出放弃拍卖佣金的“承诺”。虽然这种“义务劳动”的不规范行为在行业中备受指责，但是面对如此激烈的竞争环境，似乎又显得无奈。
嘉宾简介
●李沙
全国典当拍卖教材编委会主任、北京华融天成典当拍卖研究中心主任。对典当与拍卖有十分深入的研究，10余年来先后出版多部专著，如《当铺》(1993年)、《拍卖行》(1995年)、《拍卖实战168》(1996年)等。
●陈少湘
中拍联集团董事局主席、广东省古今拍卖有限公司董事长。从1996年开始从事拍卖活动，先后在全国主持各种拍卖会500多场。著作良多，如《国有土地使用权拍卖问答》(2003年)、《中国拍卖手册》(2004年)等。
●季涛
北京哲诚拍卖学研究中心主任、研究员，北京天问国际拍卖有限公司总经理。1995年进入拍卖业，策划、组织过上百场各类型拍卖会，1996年3月赴新加坡主持艺术品拍卖会，成为内地拍卖师在海外主持拍卖会之第一人。
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