贩卖高端文化 外滩三号发掘一站式商业价值

　　乐琰

　　在外滩五号楼上，有一间并不太大、装修质朴但颇具品味的办公室，一个帅气的苏格兰男人在这里办公，他叫Alan Hepburn，是隔壁外滩三号的执行董事。

　　Alan Hepburn在上海呆了7年，其中有6年的时间都花在了外滩三号上。看到外滩三号从一幢空楼开始，到成为外滩第一家标志性奢华综合商业楼，以至于之后外滩三号带动了整个外滩地区的奢华生活产业发展，Alan Hepburn颇有成就感。

　　从空楼开始联想

　　若干年前，外滩地区并没有像现在这样，拥有什么外滩××号，处于这个黄金地带的一些历史建筑，多少显得有些落寞。

　　“我当时还在上海的丽嘉波特曼酒店工作，外滩三号的业主方GITI集团找到我，希望我加入他们，打造一个新型业态。”大学主修酒店管理的Alan Hepburn曾经在四季、希尔顿、丽嘉、文化东方等诸多知名酒店集团工作，而且从事过从一线服务员到高层的不同职位。

　　之后，业主方特意成立House of Three投资公司来专项经营管理外滩三号项目，而Alan Hepburn也加入了他们的前期策划团队。

　　“可是一开始，总是有困难的，我们的团队人很少，但需要做的工作却很多，而且那是一幢闲置多年的空楼，我们一直在想，究竟要如何设计业态和隔断方式，才能赋予这幢楼活力？要知道，业主方总是要有盈利目标的。”当Alan Hepburn那时站在空无一物的大楼内时，压力随之而来。

　　在作足市场调研后，Alan Hepburn和团队成员们发现，上海拥有一批实力不凡的消费人群，但业态成熟并能满足他们需求的场所并不太多，外滩是上海具有标志性意义的地方，拥有得天独厚的江景资源，商机难得。

　　“光做简单的高端品牌店，并不是一个最好的组合，我们要创造的是一种新型生活方式，是要告诉大家，原来我们可以这样生活。”

　　带着这样的理念，在经过研究后，创始团队决定将大楼底层作为

　　“客人购物完了可以吃饭，有时间可以再做个SPA、参观一下画廊或是我们这里的活动，我们希望客人能够在这里停留较长的时间。”如此一来，客人消费总额自然上升。

　　经过约3年时间的准备，2004年，外滩三号终于正式开业，主打高端生活方式品牌旗帜，包括引入世界知名的Giorgio Armani中国首家旗舰店和德国时装集团Hugu Boss中国首家直营店、推出创意会议场所“三号空间”、依云水疗、男士理容、Jean Georges法国餐厅、创意餐厅陆唯轩、画廊等业态。

　　一时间，外滩三号吸引了不少慕名而来的中外客户，在外滩三号之后，更多的商家看到了巧妙组合奢侈品产业的商机，于是外滩十八号、外滩五号等纷纷浮出水面，形成了一道浦西外滩沿江特有的产业风景。而外滩××号系列的诞生，也完善和丰富了整个地区的商业氛围，更加促进了外滩三号的发展。

　　文化元素拉动的商业效益

　　在外滩三号内，你同时可以发现人均消费超过1500元的晚餐和完全免费的项目。而这并不矛盾，这恰恰是外滩三号创造利润的法宝。

　　“我们不会要求客户穿着体面，随意的休闲打扮都没有问题，你甚至可以只是带着相机，到我们楼上的餐厅拍张照片，我们欢迎大家进入我们的建筑。”Alan Hepburn告诉记者，不要以为外滩三号就是昂贵的标志，其实这幢历史建筑内，还有不少免费项目。

　　比如，外滩三号内的“沪申画廊”就是免费对外开放的，画廊拥有1000平方米的展示空间、贵宾室、影像室和专业画库等，曾经举办过“都市营造——上海双年展”等大型艺术展会。另外，外滩三号还有一个自创的“三言舍”活动，会不定期请一些世界知名的文化界人士，比如哥伦比亚大学地球分院院长等，进行演讲，而听众入场都是免费的。

　　“我们举办这些活动就是要营造一个文化平台，树立外滩三号的高端文化形象，有了这一系列的免费活动，自然让人们从心底认识到外滩三号的定位和品味。”

　　通过文化建立品牌，吸引了一大批忠实客户后，接下来，外滩三号就可以实现其最主要的创收——餐饮产业。

　　外滩三号内中餐和西餐都有，而且结合中外混搭风格，突出文化结合元素，价格不菲，比如Jean Georges法国餐厅的晚餐，人均消费至少500元。最具创意的要属顶层的望江阁，在最顶层，其只能容纳两个人用餐，绝对讲究私密性，并配有鲜花、音乐、私人管家服务，客人可以随意选择来自外滩三号内的陆唯轩、黄浦会、Jean Georges和新视角餐厅内的菜肴，代价是，人均最低消费1500元。据说，著名影星汤姆·克鲁斯曾经在这间小小的房间内消费了约5万元。

　　如今，被赋予传奇色彩的望江阁还成了一些年轻人求婚的首选场所，这个小房间的预订情况十分火爆。

　　“我们每年的盈利情况都非常好，并以明显的比例逐年递增，而且我们和其他外滩××号不同的是，它们大多采取业主出租的方式经营，这样虽然业主省力一点，但业态容易发生变化，而我们则是采用业主方统一经营管理模式，有利于整体控制。” Alan Hepburn还向记者透露了一个外滩三号独特的宣传方式，那就是，不打广告，依靠客人的口传，这种略带神秘感的方式反而会更加吸引客人。