《环球企业家》记者 林仲旻

　　卖出一部飞机有多难？廖学锋可以用他过去16年在中国推销公务机的经历细数其中的艰难。他是中国第一个卖公务机的人。但今天他的感受却是“容易”：现在卖飞机比过去容易，在中国卖飞机比在国外容易。

　　这一改变的过程，基本与以2008年为起点的金融危机同步。2000年至2008年，交付给中国的商务机数量不超过50架；但从2009年到2011年，交付数量已经超过80架，两年时间就远超此前近十年的订单总和。这段时期，全世界飞机厂商都发现原来的欧美主力市场订单稀少—美国曾多年维持70%至80%的私人飞机市场份额，但现在来自亚洲的订单却已升至40%，其中80%至90%来自中国。2009年底到2011年初，亚洲客户购买飞机的比例已经占到60%了，其中90%是卖给中国人。

　　中国经济的快速增长，让越来越多的中国企业家不满足于普通商业航班的速度。一位公务机买家说：“我要更快！”在强调“关系”的中国商界，老板往往需要亲自到场与地方官员、合租伙伴会面，他们希望每天连续飞往四五个城市，这一点商业航班也无法满足。他们购买的私人飞机利用率很高，在上海浦东、虹桥机场，2011年中平均每天都有10架左右私人飞机起降，这两个机场预计今年的起降总数还会继续增长10%至15%。

　　公务机公司对中国市场的亢奋也显而易见，在它们眼中，中国低空“印满了钞票”。它们频繁地来中国参加航展、宣传，并建立起本地销售渠道。为了快速抢占中国市场，巴菲特旗下私人飞机运营商耐特杰(Net Jets)甚至一口气买下120架庞巴迪飞机—这是私人飞机史上最大的一笔订单。在3月底，耐特杰与联想控股下属的弘毅投资等公司在中国成立合资公司来销售或出租这些飞机。全球最大公务机公司庞巴迪当然乐于见到中国市场的爆发，这家公司预计未来20年，中国将新增2360架公务机，平均每年达118架，而庞巴迪每年在全球的销量在150架左右。曾担任庞巴迪公务机中国区销售事务董事总经理的廖学锋则决定利用自己对本土市场非常了解的优势，创办了私人飞机销售公司中国公务航空集团。

　　中国富人的消费总是极具特点，这让原来习惯与欧美客户打交道的公务机公司有点措手不及。美国国家公务航空协会总裁兼首席执行官艾德·博伦(Ed Bolen)告诉《环球企业家》：“中国客户买飞机通常都很急，看准了马上就要买。”廖学锋认为，公务机公司需要为中国市场制定专门的销售、服务策略，因为他们在公务机最成熟的美国市场获得的经验在这里不会管用：“中国和美国公务航空初期的发展是丝毫没有相似性的，美国的公务航空发展是从无到有，从小到大。而中国是一下发展进入了一个高档的公务航空阶段。”当然，他们对此并无怨言，而是迅速采取了行动，比如在本土经销商的建议下专门在一些型号上安装了麻将桌等中国商人喜爱的设施。

　　突破僵局

　　公务机公司的销售竞赛，也是对中国富人消费心理了解的竞赛。他们纷纷开始在中国建立办公室，并在中国推出营销活动，常用的方法是在媒体上进行曝光，使得潜在的顾客能够知道并且了解到自己的品牌；其次，从各种渠道，如私人银行等，收集到一个客户信息数据库，然后尽可能地向他们传送更多的关于品牌的信息。“最有效的活动是让客户亲自体验飞机。”豪客比奇的亚太、欧洲、中东及非洲区总裁Sean McGeough已经获得了一些收获。所以，这些厂商乐于参加飞机公务站，或者进行飞行表演。

　　和任何行业的销售一样，在中国，公务机的销售中不只是产品的比拼，也随时带着人情维系，只有做本土化的销售才能真正打动客户。赛斯纳飞机公司北亚地区副总裁吴景奎在一个周末经历了从波峰跌到波谷再迅速拉升至波峰的心理历程。他原本谈好的一位客户，在样机中由于违规举动遭到禁止而感到非常不悦，当即要求取消一张价值2000万美元的合同。吴景奎怎么劝解都没有用，凭着多年的销售经验，吴景奎发现这个客户还是想要买飞机的，于是，他向客户推荐了另一款飞机，最终成交了这笔订单。

　　但在更早的时期，在中国找到一个愿意花2000万美元购买飞机的人要更难。中国第一架私人飞机的出售，是在1996年。当时远大集团的董事长张跃一口气买下了5架赛斯纳品牌的飞机，一个是奖状560，一个是奖状CJ，还买了3架172。前两架为轻中型公务机，后三架为小型活塞飞机。但当时中国公务飞机的配套基础设施可以用“荒芜”两个字来形容。申请一次公务飞机的起飞需要一周的时间，也没有公务机托管公司。张跃只能自己建机库，招聘飞行员，甚至在公司里面成立了航空部。在这样的大环境下，他的飞机在媒体喧闹的报道之后大部分时间滞留在了机库里。影响更深远的是，这一次的购机“失败”给中国公务机市场留下了一大段空白。

　　8年后的2004年，情况稍许有所好转，海南航空(微博)已经成立了金鹿航空公司，可以为中国公务机的买家提供托管服务。但是大部分的有财力的买家仍然不了解“公务飞机”为何物。公务机在中国市场销售停滞的僵局，也在这一年被廖学锋打破。他结实了当时道远集团的裘德道，试图向他出售私人飞机。裘德道是对于如何利用交通工具来发展事业非常有心得的企业家。他是杭州最早买轿车的企业家，也是由于这辆轿车的原因使他的生意越做越大，转而，他对公务飞机表现出了兴趣，但是还夹杂着更多的犹豫。

　　为了让裘德道有更感性的体验，廖学锋邀请他去了新加坡航展。在这次航展上，裘试飞了雷神公司(后来改名为豪客比奇)的首相一号，一架6座的中型飞机。一开始，裘嫌飞机小，还有飞行员太年轻—一个30岁的女飞行员—这让他觉得不安全。但是却没有想到，飞机飞起来之后却非常的平稳。裘的眼睛一下子亮了起来，下了飞机之后，他告诉廖学锋，要订购两架飞机，一架自己使用，一架送给朋友。回去之后，裘德道告诉他朋友自己签署了购买飞机的意向书，朋友们都质疑他的决定，因为当时还没有人知道买来飞机之后该怎么样让飞机飞起来。裘犹豫了，又向廖表示想暂停购买飞机。

　　好在廖学锋对于这种拉锯战早已有心理准备。5个月之后，他借裘到北京出差的机会约了他在机场见面，想和他继续交流一下买飞机的想法。那天裘德道原本准备从北京去长沙，而当天的两个航班都被取消了。裘无奈地给对方接待他的人发了一个短信，说抱歉今日来不了了，航班取消了。而未曾会面的对方却误会了他，回复短信说：“你买不起土地的话不来没关系，不要借口说航班取消了。”裘德道哭笑不得，把短信拿给了在身边的廖学锋看。廖当即说：“那不行，我们得想点办法。”他马上给金鹿公司公务机部打了电话。正巧，当天有一架飞机在北京，廖通过金鹿的朋友给裘安排了一架专机飞到长沙。对方一看裘是坐专机过来的，当下不再怀疑他的实力。有了这次经历，裘决定立即执行上次签订的购机合同。

　　在当时，按照民航飞行秩序的规定，私人飞机的使用需提前13天申请用机时间。另外，飞机跨省飞行还是会牵涉到一大堆问题。

　　直到2009年中国公务机的需求出现直线增长，在此之前的大部分时间，各大公务机公司的战略都处于市场教育阶段，通过各种方式来宣传产品概念和公务机产业。吴景奎也是前期“传道授业”的一分子，他在2007年加入公司之后，推动公司出版了三套11本通航丛书，从飞行员的选拔与培训，飞机的选择到包机公司的应用等内容都包括在内。另外，赛斯纳在中国几个著名的航空大学设立了奖助学金，以鼓励中国通航人才的培养。

　　除了公务机公司的投入之外，和其他各种行业一样，促成公务机市场的繁荣，并非只是一方之力。最大的改变是中国的基础设施这5年的发展非常快。在过去的几年中，中国建设了97个机场，到2020年中国机场的数量将从147个增加到244个。同时，境内注册飞机的起飞申请时间从1个星期缩短到了2个小时。

　　误解

　　与其他行业一样，拓荒时期，外国公司多使用的是代理。这些代理大多有着香港的背景。庞巴迪的代理商华翔航空的曹其敏的父亲曹光彪是香港港龙航空的创始人，在航空行业中有非常深的人脉。除了必备的行业资源，这些代理商也被严格地进行筛选。吴景奎介绍说，首先公司要成立三年以上，有良好的经营，包括有良好的营业记录和遵守法律法规的记录。公司会请外部的法律事务所来进行背景调查，确保严格合法。另一方面看他们团队建设有没有达到要求，需要有相应的市场宣传计 划。

　　当时更多的公务飞机的订单是和类似于金鹿公务机有限公司这样的企业签订的，他们通常一次性购买多架飞机用于包机服务。

　　2006年，达索猎鹰的国际销售总裁贾可博来到中国签订的第一笔订单，就是与这样的大公司。而一签好这个订单协议，贾可博就急着赶回家。因为就在签订订单的那一刻，他位于新奥尔良的家中正遭受着卡特里娜飓风。他的妻子在电话中大叫，“快点回来！”随后，贾可博从香港坐了15个小时的飞机回家，发现家里狼狈不堪，非常多的树栽倒在邻居的庭院里还有家中的游泳池里。刚签完上亿美金订单的贾可博花了好几夜才把家中的水舀出去。这段经历使贾可博充分体会到了“悲喜交加”这个词语的含义。更使他难忘的是，签下这张订单几乎花了10年。“客户在这方面没有经验，他们最担心的是，如何去使用飞机，如何维护飞机。”贾可博说，“最简单的方法就是交给管理公司，他们会打理一切，甚至会在飞机上给你提供茅台。”

　　这趟行程虽然折腾，但对于贾可博来说，却是值得的。因为仅仅在三年之后，中国公务机市场出现了迅速的增长。达索猎鹰计划把公司的资源挪到这片充满奇迹的土地上。2010年9月，贾可博被派来中国并在北京建立办公室，有了之前的中国之旅，建立办公室这样的麻烦事也不那么困难了。

　　然而，在中国大部分人还认为私人飞机是奢侈炫耀的物品的时候，美国的使用者早已把其当作是一个财富增长的工具。“No plane, no gain” 是美国公务航空提出的一个口号。 “中国民营企业创立之初在小地方，但是做大了之后都会搬迁到大城市。沃尔玛是在美国阿肯萨州的很小的城市里面，并且做大之后也没有离开过家乡，这促进了当地社区经济的发展，但是没有公务机的话就做不到。”艾德·博伦说。

　　中国公务飞机市场的繁荣是伴随着中国经济的全球化顺势而起，但极具区域市场的特色。在美国，民用航空的飞机数量是最少的，而大多数的飞机是用作救援或者私人爱好。而中国却恰恰相反。所以，相对于美国人对于天空的亲近感，中国客人对于飞机的安全性要求非常高。金鹿航空成立之初购买的第一架飞机是豪客400公务机，6座的轻型飞机。结果金鹿好不容易说服了一个客户来包机，但是客户看到飞机那么小，觉得小飞机不安全而不愿乘坐。

　　中国富人对大的公务机非常热衷。一位山西某集团的副董事长在一次的飞机航展上就表示，自己前期已经和几个飞机制造商有过接触，这次特地到现场看飞机。“发现几个机型都显得小了，目前看上庞巴迪一款4000多万美元的宽体公务机，内部宽敞，适合公司人一起出行，如果色彩、装饰和保养方式等都确定，将立即下单。”

　　由于大部分的中国买家是初次购买飞机，而并非如美国的买家是更换飞机的需求，因此中国买家很难耐心等待2年直到飞机到手。这给廖学锋新创办的中国公务航空集团带来巨大的商业机会。新公司不只代理一个品牌的飞机，而是可以根据客人的需求出售更多品牌的飞机—只要他找得到货源。“我们有其他不同的渠道去帮助客户缩短这个过程，最快可以做到一个月的时间。”廖学锋说，“我们有很多国外国内的合作伙伴。”有的买了飞机，公司情况发生变化决定不要飞机，或者调整到一个更大或者更小的飞机，或者有些人就是在做这个生意，他们看到飞机价格便宜，就跟厂商达成了一个大的协议，买了若干架飞机，再在合适的时间卖出去。

　　多久才能卖出一架飞机？这并没有一个定数。廖学锋与中国善尔健康集团的董事长翟家华相识十多年了，2000年翟家华原本希望购入一架豪克800XP飞机，但是由于机上装有台湾雷达而未获批准。这笔订单丢失之后，廖学锋花了十年才获得来自翟家华的一张5架庞巴迪的飞机订单。这十年，他们之间一直保持着朋友的关系，这也是廖获得了翟家华完全信任的原因。为了易于管理，翟家华的这5架飞机都是买的庞巴迪品牌。从确定品牌到内饰装配，都是廖学锋给到他作的建议。“他是行业里的专家，推荐购买的机型组合非常好。”翟家华告诉《环球企业家》。

　　也有越来越多的中国客户在看到其他人购买私人飞机而自己找上门来。廖学锋说，他目前的客户通常是通过曾经的客户口碑传播介绍过来的。

　　而近一年来，随着消费者更加理性成熟，市场对于公务机的型号需求也出现了多元化。专注于轻中型公务机系列的赛斯纳公司发现，两年以前，很多购买公务机的私人用户和包机公司的关注重点为豪华、超远程的机型。而在今年的ABACE航展上，几乎所有的国内包机公司都到赛斯纳的展台询问飞机价格。这些包机公司也面临竞争价格的压力——过去几年他们的客户不问价格，而现在却要问机型、价格，根据自己的实际需求选择合适的飞 机。

　　目前中国有9家包机公司在运行，同时有48家在申请审批过程中。“结果不难预见，谁能为客户提供最优的、高性价比的产品，谁就能赢得市场份额；谁抱着高价不动，谁就会被淘汰。”吴景奎说。

　　但是罗马并非一天建成，至今在豪客比奇的亚洲市场排名中，中国仅名列第三，第一是印度，第二是日本。印度和中国的情况很相似，十年前刚刚起步，但是由于基础设施比较完善，所以发展更快。

　　中国民航总局不敢把步子迈的太大，担心一下子会涌入太多的飞机以至于不能管理。刚把飞机的纵深间隔从600米降到300米，而国外的飞机间隔只有150米左右。如何使间隔更近的飞机保证安全，对管理者的水平也是挑战。“中国应该开放更多的民航领空。”Sean McGeough说。

　　而飞机专业维修人员的缺失是另一个严重的挑战。在香港专业公务机维修公司Metrojet，一个技术工人拿到一个型号的公务飞机的证书需要1到4年不等的时间。而中国，这个行业才刚刚起步。

　　尽管各个飞机公司都对中国市场表现出了积极的信心，然而其实中国的公务机市场才刚刚开始。“很多人都会蜂拥而来，觉得这里是流着牛奶和蜂蜜的地方，但是根据我的经验，不会那么简单。但是从长远来看，中国公务机发展成熟需要10年或者20年的时间。”Metrojet行政总裁蓝彼安表达了他并不乐观的看法，“公务机公司当然想很快地赚钱，但是需要做好长期、持续战斗的准备。”