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是蜜糖还是毒药 揭密血拼打折谜底


http://finance.sina.com.cn 2004年12月21日 09:17 重庆晨报

  中国人把英语单词“购物”(shopping)形象地叫做“血拼”。

  面对激烈的竞争,商家“买100送60”的“血拼”更加叫人触目惊心。

  如今,打折、返券不再是某家商场、某种商品、某个品牌的独家“专利”了,它似乎成了一种“消费时尚”,好多人已形成了一种习惯,无论在商场购买何种物品,都不忘问一
句“打多少折?”

  打折几乎成为了各大商场的“家常便饭”,隔三岔五地搞活动,这方唱罢,那方登台。商场把打折作为一剂促销的“灵丹妙药”,可越来越多的打折活动使人产生了“消费疲劳”,打折这个“卖场”开始沦落为一种“秀场”。

  打折活动迷人眼从10月黄金周以来,商场的各种打折活动纷至沓来,到了年末岁尾就更是热闹。这家打折特价、那家返券抢购,不仅打折的花样繁多,而且频率也比过去提高了。

  解放碑商圈是竞争最激烈的战场,在方圆一公里的范围内太平洋、重百、新世纪、银泰、王府井等大商场短兵相接。

  在德意大厦上班的张小姐对商场打折的信息很在意,因为她最喜欢在打折的时候到商场购物。“我喜欢读商场的打折广告,了解信息后就第一时间去选购时装。”因此,张小姐对周边商场的打折情况了如指掌。

  据她介绍,国庆黄金周后,像银泰、王府井等新商场陆续都有不间断的打折送礼,特别是周末几乎都有新活动。但比起从11月底以来各大商场以周年庆名义,掀起的一轮打折新高潮真是小巫见大巫。

  记者了解到,11月底,太平洋的周年庆活动开始,全馆8折起,满300元再送40;银泰百货全馆流行服饰7折起,满100送80或60;重百店庆打出的是满100送50……“又折又送,现在几乎每个商场都在搞,活动多了让人看得眼花缭乱。”张小姐很感叹。

  本周,记者对渝中区、江北区、南岸区的8家大型商场进行了实地采访,发现在店庆活动结束后,绝大部分商场的打折返券等让利活动并没有消退,而且还有越演越烈之势。无论是银泰、王府井,还是较为保守的重百、新世纪,即或是开张不久的茂业百货,走进任何一家商场,打折海报仍然是铺天盖地,从商场横幅标语,到货价柜台,无一处没有它们的身影。继店庆活动后,如今打折又有了新的主题———“狂欢圣诞”成了当前的卖点。

  一位大商场的工作人员向记者透露,“到了岁末年尾,商场的打折活动会一波一波地不断推进,圣诞后紧接着会有其他新招。”

  打折VS返券商品打折对于消费者来说不是什么新鲜事了,返券消费、限时抢购等让利形式开始成为商场的“新宠”。

  打折与返券对消费者来说哪种更具吸引力呢?“打折当然实惠,直接少钱,实惠看得见。”一位在商场里选购的男顾客告诉记者。

  “好商品、当季商品商场打折的幅度一般不会很大,最多打8折,更多的是8.8折、9折,购买还是不便宜。如果打折不多,又没有返券,我一般不会轻易‘下叉’的。”一位刚从百丽鞋柜逛过的长发小姐接受采访时告诉记者。

  “返券的额度比较吸引人,但是仔细算起来花的成本也不小。不管是返的金额大还是返的金额小,几乎很难做到不花一分钱就换到自己喜欢又需要的商品。这方面我的感受很深。本来只想买双鞋子,可返了一百多元的券,去看衣服,少说都要再添一两百,逛了一大圈,权衡了半天添了几十块买了一只洗面奶。这还算好的,有的商场还规定了一件商品花券的数量,如果一件商品只能用一张券换购,而又不允许在超市消费的时候,那才让人心烦,不用又可惜,用了更冤,不知不觉更多的钱就花出去了。”蔡小姐很谨慎,她拿着打折广告研究了半天,选择了去打折多返券少的商场购物。“返的比花的还多,那我肯定怀疑商家的利润……要是返的少觉得还是优惠,返那么多就值得怀疑了。”

  前两日,面对眼下越来越激烈的购物返券酬宾活动,《人民日报》就尖锐地指出———“返券成了“烦券”。这样的活动都打着“让利”的旗号,既然是“让利”干吗不直接打折?再说,怎样使用返券,是商场单方面定的规矩,这样强加给消费者,有“霸王条款”之嫌。另外,明明很多商品不参加“返券”,可是商场里处处悬挂“买××返××”的标语,这是不是故意在误导消费者?精明的王阿姨也看出了这其中的“行当”,她给记者算起了细账:“千万不要盲目地选择返现金的商场。满100省20,表面看来跟打8折是一样的,可货价上的商品几乎都在180以上200元以下,如果199元的商品,仅省20元钱,这不相当于是只打9折。现在好多商场流行满100返,虽然看起来返得多,但其实让利并不多。”

  看来打折和返券是各有千秋,吸引每个消费者的原因也不尽相同,也许正因为此,重庆的商场多选折了“双拳出击”的方式,“双重诱惑”吸引更多的顾客。

  打折“综合症”

  文图/本报记者黄晔由于打折成为商场的“家常便饭”,由于耳濡目染的影响,许多消费者换上了“打折综合症”———既渴望打折,又害怕打折。

  既然商场经常打折,有过“上当”经验的人,当然会吃一堑长一智。张小姐告诉记者,她现在很难在商场买到称心如意的衣服。“现在的服装打折快,有的品牌新品不打折,而不到一个月,就降到了5折。过去我有许多教训,经常买回的衣服,还没来得及穿上身,商场就打折了,这多冤。

  从新品上柜到让利打折时间周期越来越短,也越来越不可琢磨,这样看来商场里像衣服一类的商品暴利的空间很大。这不免让人对商场的商品价值产生了不信任感。“不知道商场的东西利润有多大,天天打折卖。这越打折让人心里越不塌实,怎么说商家都要赚钱的。”“我看5折以上的商品都是暴利,越喜欢打折的商品暴利的空间就越大”,这是消费者对打折商品的一种“推理”认识。

  其实得“打折综合症”的不仅有消费者,商家也有染上的。记者了解到,对于打折的问题,商场的许多销售商也是抱着“既爱又怕”的心情———“没办法,现在人进商场主要是冲着打折商品而来,如果你不打折,旁边的品牌打折,这衣服简直没法卖。”“但打折我们也很苦恼,除非是进价低的衣服打折空间才大,我们商家打折的底气才足,不然真是左右为难,不打卖不掉当然亏,打多了自己没利润只是帮别人白打工”,一位在商场做广州品牌服装的老板向记者倒苦水。

  热闹背后文图/本报记者黄晔打折导致消费疲劳一打折商场的生意是平时的好几倍,甚至更好,因此打折成了商家的一个大“卖场”。

  “过去打9折、打8折都会很好地吸引消费者。我们得到业绩,消费者也看到了实惠。”一位商场的工作人员对此有很深的体会,“现在我们的销售很难靠打折来刺激了,好多消费者面对越来越频繁的打折产生了消费疲劳。物极必反,任何事做过了头,好事也会变成坏事的。”

  有销售商对商场的打折活动越来越“不以为然”,过去是积极参加,现在“被迫”的因素远远超过了自愿的积极性。“一般商场对商品有25%%左右的扣点,我们拿货在4折左右,加上其他成本,在7折以下利润就很薄了,但现在我们打七折,销售也不见明显改观,再折只有赔本,折了的衣服返回原价销售就更困难了。这真是骑虎难下呀。”甚至一位销售商感叹:“这打折就像鸡肋,食之无味,弃之可惜。”

  商场不会赔本赚吆喝但商场热衷打折也并非是赔本赚吆喝。有业内人士爆料说,无论怎么打折、返券商家也亏不了。商家的门道很多,各显神通,总的看赚的比赔的多。

  他说,按常理来看,如果不是断码、换季或是库存的商品,一些品牌能打到8折就已经不错了,因为供货商返给商场的利润折扣点一般为商品售价的25%%左右,如果商品的零售价格降到7折以下,应该就亏了,现在返券活动“返的”金额大大超出了这个底线,满100返60、80的,这些商场就不怕赔本吗?其实,赔不赔本取决于太多因素:如果你商场很强势,供应商牺牲利益;要不两方共同承担,取得微利,再不就是商家虚涨价格再打折,消费者的这种担心也并不是空穴来风,重庆虽然少,但还是有这种情况。

  商家搞促销,只要有分成,就能得到上游供货商的支持。这样一来折扣低些,商家还是有赚的。但是越来越多“我比你更优惠”的招数,也引来了消费者越来越多的反感。有业内人士指出,其实许多商场热闹“卖场”的初衷已经开始发生转变,打折返券成了大声吆喝的“秀场”。当打折成了“家常便饭”谁还会对打折感兴趣,如果没有消费者的追捧,打折不就成了商家“自娱自乐”的“秀场”吗,不仅如此,还将把商场引入恶性竞争的怪圈。


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