资产荒背景下高端客户理财销售转型

　　目前，大多数客户经理对于高端客户的产品营销都非常简单，在客户理财需求日趋多样化和复杂的今天，理财产品销售模式转型已经非常迫切。

　　文/焦凌虹 编辑/刘洋

　　近期胡润研究院发布的《2016年胡润全球富豪榜》显示，中国涌现的亿万富豪人数已经跃居全球第一，达到568名。中国与美国的富豪人数总合，约占全球富豪人数的一半。另据相关数据显示，截至2015年末，我国个人可投资财产已经超过100万亿人民币。面对财富客户的日益增长，可投资资金不断增多，高端客户财富管理需求趋向多元，这对于银行来说既是机遇又是挑战。

　　传统营销模式的困局

　　自2003年国内首款理财产品产品出现以来，理财产品逐渐取代了定期存款、国库券的投资地位，成为收益与安全性俱佳的日常投资产品。经过十多年的发展，理财产品的规模不断壮大，从2007年底的5000亿水平发展到2015年的突破20万亿元。

　　近两年来，受到央行降息、股市下行、资产配置荒等因素影响，理财产品收益率一降再降，从2014年底的平均5.19%的收益率降到2015年底的4.41%，到2016年，理财产品平均收益率降至4%以下已经是大概率事件了。

　　理财产品收益率下降的主要原因是资产荒的影响，资金没有好的标的可以投资，银行理财普通期次型理财产品规模日浙萎缩，大量的理财产品到期后也只能通过现金管理类产品进行承接，而现金管理类产品的额度有限，经常出现有钱买不进的现象。一边是投资资金的大量涌入，一边是普通理财产品的匮乏，这种需求与供给的矛盾构成了国内理财市场的特殊现象。面对这一现象，不仅银行要在传统营销模式上转型，银行营销人员也应在理财产品销售模式上进行转型。

　　在财富管理中心和私人银行尚未成立以前，具备一定资产规模的客户与普通客户在理财产品的购买上区别不大，都是在产品发售时一起抢购，这样整个市场“鱼龙混杂”，高端客户很难得到好的维护。客户经理对客户的营销，也只是单一的将产品根据收益、期限营销给客户，很少有人从资产配置的角度为客户去做投资理财规划。对保守型的客户只推荐保本理财产品，对中高端客户、财富客户则仅是简单地根据普通理财产品的起购金额进行分级推荐。至于产品主要投资哪些项目、产品的风险等级如何、有无投资权益类产品等问题，客户不问，客户经理也不会主动去关注。

　　因此，大多数客户经理对于高端客户的产品营销都非常简单，若遇到高端客户更复杂、更深入的金融需求，客户经理往往左支右绌，难于应付。在客户理财需求日趋多样化和复杂的今天，客户经理的理财产品销售模式转型已经迫在眉睫。

　　如何践行新营销模式 随着理财产品收益的不断下降以及产品规模的不断萎缩，产品收益刚性兑付模式被打破，收益相对较高的理财产品因额度少而满足不了市场上大量可投资资金需求。但是在银行普通期次理财产品发行量逐月减少的同时，净值型理财产品、券商集合资管类产品、基金、保险业务的发行规模在发生质的突破。

　　一、对保守型客户理财产品的营销转型

　　以基金为例。自去年下半年开始，资本市场出现了断崖式下跌，在历经了多轮千股跌停的恐慌后，投资人的投资风格更趋理性跟保守，与资本市场走势相关联的股票型基金、混合型基金在销售上面临巨大的挑战。

　　一方面，在去年被深套的客户，平均亏损率都在30%以上，很多投资者都选择“割肉”离场；另一方面，对市场失去信心的投资者也不敢再轻率地购入风险较高的基金。在这样的市场环境下，保本型基金应运而生，它满足了客户此时的心理需求，市场前景很大。但是客户经理若对此类产品不了解，或者一听到基金便从内心上拒绝营销此类产品，那么产品再好也无法配置给适合的客户们。

　　保本型基金是由基金公司与一家较为可靠的担保公司签订担保合同，在产品的保本周期内，若产品最终收益出现负值则担保公司承担赔偿责任，使购买客户的投资本金不受损失。一般保本基金的保本周期在两年半到三年，采用CPPI策略，大部分保本基金产品会设定一个预期收益的触发条件，比如连续15个工作日产品收益达到18%产品就会提前结束。有些保本基金专户产品因购买起点较高（一般是100万起），在提供本金保障的同时采用分级套利的模式为客户争取更高的投资收益。

　　保本型基金产品由于本金受保障，所以客户经理在充分了解和掌握产品信息后，可以适当推荐给保守型客户和既想保证本金安全又想追求较可观投资收益的客户，保本基金专户则非常适合推荐给具备一定资产规模的私人银行客户做资产配置。总而言之，保本型基金是传统理财产品中保本型理财产品的一个很好的替代品。只要客户经理不再局限于以往的保本型理财，而积极努力去匹配其他类型的保本产品，将产品特点给客户讲透，就不难将产品推荐给与之风险承受能力相匹配的客户。

　　二、对稳健型、进取型客户理财产品的营销转型

　　以前，银行理财产品品种单一，且市场需求大于供给，营销人员不用太关注产品本身的投资结构，只要将产品期限、预期收益根据客户的需求做个简单的匹配就能轻松将产品营销出去。

　　现在，传统期次型理财产品的发行规模越来越小，取而代之的是理财经理不太熟悉的代销理财产品，比如券商集合资产管理计划产品。对于这类产品，在2015年以前很少有理财经理对这类产品进行深入地研究，自然更少有营销人员会将此类产品营销给客户。

　　集合资管计划产品分大集合和小集合，大集合是指起售金额在5万、10万的产品，而小集合则是起售金额在100万的产品，且每款产品只有200人的购买名额。集合资管计划产品包含了类固定收益型产品、量化对冲型产品、优选劣后型产品、有投资管理人跟投的产品、定向增发型产品等等，种类繁多。

　　在此类产品中，类固定收益型产品大都投资风险较低的现金管理类产品以及债券，适合推荐给稳健型高端客户。这款产品的特点是设有优先劣后级安全垫，一旦产品出现亏损它会优先亏损劣后级客户或者投资管理人的资金，直到先亏损资金全部亏完才会威胁到优先级客户的本金安全，而大多数此类产品都设有预警线跟平仓线以此来保障优先级客户的本金安全，此类产品较适合推荐给具有一定风险承受能力的稳健型高端客户。而风险较高的定向增发产品及量化对冲产品则较适合推荐给投资风格相对偏激的高端客户。

　　三、客户维护方式转型

　　传统的客户维护一般是通过电话、短信或面访的方式进行。随着科技的进步，客户掌握资讯的方式越来越方便与快捷，获取金融服务的手段也越来越多，特别是近两年互联网金融产品层出不穷，P2P、众筹这些字眼逐渐走进普通百姓的视野。面对产品众多，利率更高的互联网金融平台，高端客户的选择余地相对大了，对风险的防范意识也被逐渐削弱（很多互联网产品为了吸引客户都采取高利息模式，有的产品月息竟高达30%，背后的风险可想而知），银行的产品一再被漠视，在银行逐渐失去了与客户面对面沟通的机会下，银行的产品销售逐渐陷入困境。

　　若营销人员再不打破固有的坐商机制，仅凭电话、短信的方式联络客户，也许哪天客户流失了，客户经理还完全没有察觉。在这种情况下，银行唯有走出去，以坐商变行商，才能将银行的新型理财产品推荐给高端客户们，才能挣得更多的生存机会。

　　那么银行如何走出去，进而继续为高端客户们提供更加优质的服务呢？客户经理应该改变坐在贵宾理财室内等待客户上门的习惯，主动出去约访客户。这样的营销方式既改变了以网点营销人员为主，客户为客的模式，同时也不受其他客户进出的干扰。将客户约到他们熟悉的地方，让他们感到舒适和自然，这样客户才会与客户经理侃侃而谈，一旦话题展开，谈话的内容也会丰富起来。只要客户经理如果足够用心，自然能从客户谈话的内容中找着营销的机会。