文：章飚

　　7月27日消息，招商银行行长马蔚华在伦敦奥运“中国商业日”论坛上表示，移动金融将迎来爆炸式的增长。他认为，中国的年轻人和中小微型企业将首先成为移动金融的主要服务群体；移动支付技术近年来发展迅速，有力支持移动金融；信用卡和手机将来会合二为一。马蔚华此言一出，网上热议一片，有对这一观点大加赞同的，有对移动金融安全性报以习惯性疑虑的，更多的人则持以观望的态度：既然你认为这是未来的趋势，那么我们倒要看看，招行能做出些什么成绩来？

　　不止招行对移动金融报以极大的乐观态度。日前，德勤(Deloitte)发布了其最新一期关于中国移动(微博)支付市场的报告：《2012-2015年中国移动支付产业趋势与展望》，以“打造创新模式，助推移动金融”为主题，对中国未来几年的移动金融市场进行了一个前瞻。调查显示：目前，中国移动支付产业的主要推动力量来自金融机构、移动运营商和第三方支付机构，各方都分别进行了积极的尝试，2015年这一局面仍将继续。在德勤的调查对象中，有21.37%受访者认为，到2015年银行将会主导移动支付产业，而认为移动运营商、银联和第三方支付机构主导产业发展的分别为20.48%、16.96%和15.86%。这也就是说，虽然目前国内移动金融的发展尚处于起步阶段，但大多数人仍对银行在移动金融未来的发展过程中起到的作用报以较高的期待。

　　那么，作为世界上最大的通信市场、智能手机市场，移动金融的发展，对于国内银行零售业务的发展，究竟意味着什么？我们应当从哪些方面入手，让零售业务“移动”起来？

　　非洲的例子

　　随着移动通信3G时代的到来，移动支付、手机银行客户端的出现为移动金融服务开辟了一条新渠道。工信部4月30日发布的报告显示，全国移动电话用户1～2月份累计净增2066.9万户，已突破10亿户，达到100692.3万户。其中，3G用户净增1549.5万户，达到14391.9万户。如此巨大的增量，促进了商业银行移动手机银行的发展。

　　根据国内各家银行2011年年报的统计数据，当前国内银行移动金融客户已达千万，年交易额亦以千亿计算。但在耀眼的数据下面，国内银行在移动金融方面的步伐其实是些微滞后的。无论是通过移动金融交易的金额，还是交易的产品品类，都远未达到如此巨额的客户基数所应达到的水准。是我们的经济还不够发达，不足以支撑移动金融的发展；还是科技不够完善，理念尚未普及，很难让客户接受移动金融？

　　让我们先看看来自非洲的例子。

　　2007年，肯尼亚移动运营商Safaricom和沃达丰在肯尼亚研发、推出了一款名叫”m-Pesa“的产品。在当地斯瓦希里语中，“m-Pesa”就是“移动货币”的意思。通过m-Pesa的帮助，客户只需要按几个键，输入几个数字，就可以完成交易。只要你有一部手机(由于非洲经济的发展状况和通信基站的建设情况，还无需是智能手机！)，并注册到肯尼亚移动服务商Safaricom，你就可以在几秒钟之内付费，无需现金，无需前往银行排队。这大大颠覆我们对于移动金融的认识：日常生活中，我们的转账业务几乎都必须与银行账户关联，但m-Pesa则越过了银行，用户所有的操作基本都通过手机短信实现。为此，m-Pesa采用了STK技术，在SIM卡上加载了一个应用程序，用户通过手机菜单访问，安全系数很高。而且，这一技术适用于GSM的技术标准，市售的手机全部支持，既没有技术障碍也没有换机成本。

　　以往，都是发达国家创造工业和经济进步模式，其他国家必须遵循、追赶，而这一次，m-Pesa为我们展示了移动金融无限的可能性，更走在了大部分发达国家移动金融市场的前面！据统计，截至2012年3月，m-Pesa用户已达约1500万，接近肯尼亚总人口的一半。考虑到肯尼亚仍有4成的民众生活在贫困线以下，m-Pesa能达到这样的成绩，堪称金融史上的一大壮举！

　　对于生活在肯尼亚偏远地区的人们来说，m-Pesa意味着他们不必带着大量的现金去市场或城镇交易，这样就不必冒着被劫或被盗的危险。对于那些没有固定住址或银行帐户的人们来说，m-Pesa可以使他们把自己持有的任意一种现金充入自己的帐户，获得移动支付额度，并进行支付、转帐或存款，参与到当地经济的发展过程中来。对于移民来说，m-Pesa服务可以使他们以安全、简单的方式把钱转给家人或村民。Safaricom的国际转帐服务使用了类似的系统，可以进行便捷的国际汇款和支付。对于肯尼亚企业来说，m-Pesa服务意味着支付货款或维修款可以即时完成，不必依赖效率低下的银行或存在缺陷的基础系统。

　　一家m-Pesa的代理店  

　　m-Pesa的推广也脱离了对于传统物理网点的依赖。m-Pesa建成了一个由小型店铺零售商组成的充值、消费网络，这一网络的网点数量远超肯尼亚所有银行的网点数量，为客户带来极大的便利。这一模式跟目前国内的通信充值代理商很像：商家注册成为m-Pesa代理商，客户来到这些店铺后，可以支付现金为手机充值，作为电子货币。这些电子货币可以在不同手机用户之间交换和转帐，只需发送一条文本消息和一个代码系统。电子货币的收款人想要兑现的时候，只需拿着自己的手机到最近的m-Pesa代理店，用自己的文本短信就可以换成现金。

　　m-Pesa的成功使得其它国家也开始效仿。非洲最大的移动运营商MTN已经在其它地区推出了计划，尤其是肯尼亚的邻国乌干达。巴西等国的中央银行已经成立了金融小组，希望用同样的系统将金融系统带给贫穷和偏远地区的人们。印度政府也表达了实现这一点的目标，而分析师预计，通过其强大的IT架构和密集的人口，印度同样可以在不久的未来实现轻现金的金融经济环境。

　　中国的困局

　　支付宝(微博)推出的利用NFC、LBS等技术的新客户端

　　国内银行并非没有意识到移动金融的重要性。早有业内人士指出：手机银行将有效拓展银行的服务宽度和深度，并将是银行同业的下一个战略竞争焦点。近年来，以工行、建行、交行为代表的银行纷纷将手机银行的发展提到战略发展的高度，并从各方面加大了对手机银行的投入。至于招行，由于自身的特点与定位，更是早在十余年前就形成了包括移动金融在内的电子银行战略，引领国内电子银行业务的发展，马蔚华本人对于新兴技术的前瞻与热衷，更是广为人知。

　　在宣传力度上，工行、交行、建行、浦发、招行、光大等对手机银行宣传的投入几乎占据了其全年电子银行业务广告总投入的三分之一。其中交行在电视、网络、手机、楼宇、报刊等媒体投放了大量的广告，开展“e 动交行”手机银行品牌的宣传。工行、建行等还制定了专门的内部激励措施，鼓励分支机构大力发展手机银行业务。

　　在与通信商的合作上，2010 年，浦发银行和中国移动签订了战略合作协议，双方的合作以股权投资为基础，合作内容包括移动金融、移动电子商务和基础银行、电信业务等多个方面。由此，浦发在手机银行的发展上有了借势实力雄厚、渠道体系发达的中移动的良好机会，并真正具备了手机银行差异化发展的能力和渠道。农行、中行、交行、招商、兴业、广发、华夏和中国联通(微博)达成战略合作协议，以手机支付、手机银行、移动商务等业务为重点合作领域。中国电信(微博)则在省市层面上和多家商业银行形成合作关系，共推手机支付产品。

　　前述的德勤报告中，还举出了华夏银行的例子。自2011年同银联签署了框架合作协议之后，华夏银行开展了一系列手机支付和手机银行业务，以金融智能SD卡为支付账户载体，在提高手机安全性的同时，支持一部手机同时绑定十张银联卡，可为客户提供信用卡还款、水电煤缴费、景区门票预订等十余项服务。其最大的特点在于突破了跨行的限制，客户可以通过手机查询不同银行账户的明细，并通过其他银行卡为华夏银行信用卡还款。

　　尽管各家银行已有诸多创新，但移动金融的发展并非仅涉及金融业一个行业，而是相关金融、电信、通信设备厂商等多个行业组成的产业链。目前，大部分银行与电信运营商的直接合作机制尚处于摸索磨合阶段，行业尚未统一标准。若要提供高质量的移动金融服务，银行与电信运营商必须密切合作，这包括在管理模式、业务创新、系统支撑等方面，都要达到无缝衔接。而现在，银行与电信运营商基本还处于利益不清、主导权不明的阶段。而纵览国外手机银行的发展经验，无论选择银行主导还是电信运营商主导，若要取得手机银行的长足发展，尽早明确两者之间的关系是关键。

　　例如，日本是以移动运营商为主导，最先建立了手机钱包的商业运营模式，普及率和公众接受度相当高。如今，约有5500万日本手机用户开通了电子支付功能，这个数字几乎占到了日本总人口的一半。韩国则是以银行为主导，早在2002 年12 月，韩国已经有18 家银行提供手机银行服务，全年交易超过109 万次。目前韩国所有的零售银行都能提供手机银行业务，至2009 年，韩国手机银行用户规模已达到1115.5 万人。在美国，电信运营商对手机银行介入不多，在信息电子化水平高度发达的美国零售银行的主导下，手机银行服务一经推出就大获成功。艾瑞咨询(微博)根据e Marketer 的统计数据估算，2013 年美国手机银行用户占其手机用户的比例将达到44.4%。 

　　此外，由于技术的限制和标准的不统一，也导致移动金融产品单一、安全性存疑。由于手机操作平台的差异、技术标准的多样，导致各家银行在手机银行的服务和产品上很难做大做强，大部分只能提供较为单一的产品和服务。而产品单一的后果之一，是目前手机银行的竞争已经出现同质化，第二，就是移动金融目前仍不被大部分零售客户所接受，即便开通了这些服务的客户，对于移动金融的使用频率也较低。安全性存疑则一直是妨碍移动金融被大众接受的最大困扰。移动金融的安全性要求并不亚于网络银行，资金和货币的电子化，很容易使银行在转帐、交易、支付等服务过程中生成风险。据相关调查发现，有超过1/3 的客户是因为担心手机银行不安全而暂时不使用手机银行。而目前银行还没能做到完全让客户信服移动金融产品的安全性，也没有建立起一种令人信任的环境和机制。

　　还有一个不得不提的问题就是手机银行的资费。据相关数据显示，银行客户不使用手机银行的主要原因之一是资费不占优势，其中，60.5%的用户认为手机银行资费应该更低。根据笔者的调查，目前国内银行的手机银行需要交纳手机网络流量费、结算手续费及月服务费等费用，各种费用加到一起，用户快速进行一次完整的登录、查询、转账交易等操作，花费的成本相比网上银行并无优势，因此很难说服客户培养起使用手机银行的习惯。

　　那么，我们回头想想，m-Pesa成功的秘诀在哪里？答案很简单：本地化思考。而中国移动金融发展迟滞不前最大的原因，或许就是做不到真正的本地化思考。针对前述的困局，有人说，移动金融的技术含量较高、消费者接受起来需要一个过程，但在m-Pesa推出之前，肯尼亚还有38%的人口从没用过任何金融服务。有人说，银行尚未找到处理、对待移动金融的最好方式，对于移动金融可能造成的对现有零售业务的冲击抱有顾虑。但事实是，超过9亿客户群、数以万亿计的移动金融市场，银行如不重视，很容易被诸多第三方机构抢占先机——支付宝已经同诺基亚(微博)达成新移动快捷支付合作协议，在诺基亚浏览器内预置支付宝移动快捷支付功能，用户在诺基亚浏览器内即可完成网购、充值等支付。支付宝对于NFC(近距离无线通讯技术)、LBS(定位服务)等技术的新客户端的研发与推广，也一直不遗余力。对此，m-Pesa同样可以成为银行引以为戒的例子：由于传统银行在肯尼亚的网点较少、零售业务服务滞后且收费昂贵，大部分肯尼亚人都对银行敬而远之，而m-Pesa的推出完全填补了银行留下来的空白，挤压了银行本就不多的生存空间。

　　相对而言，招行由于极具前瞻的战略部署和精准的市场定位，在国内银行移动金融业务领域已然独领风骚。这大约也是招行一以贯之的特点：将对于创新的热衷融入对于本土市场的深切了解之中，再加上精准的定位和营销，自然会收到良好的效果。

　　零售业务如何”移动“

　　前文介绍了移动金融在非洲的成功经验以及在国内的发展困局。那么，我们应该从哪些地方入手，汲取经验，突破困局，让零售业务真正“移动”起来呢？

　　招行推出的手机银行界面(Iphone版)

　　抛开那些老生常谈的，应当理顺与电信运营商之间的关系、加强移动金融的安全性和易用性等等主张，站在零售银行业务开展的角度，我们首先要做的还是细分客户，研究客户需求。

　　据《2012中国手机银行安全性调研报告》统计，中国手机用户以18岁至30岁男性为主，学历层次较高，白领用户占比达到45%。其中，45%的手机用户使用智能机，Android系统是用户使用最多的手机操作系统，占40%；用户开通和使用手机银行的主要原因是手机银行随身携带，占77.9%；排在第二位的原因是支付流程简单，占56.9%；用户使用手机银行支付的单笔支付区间主要在100元-1000元之间， 对手机理财的认可度仍然较低。这就为我们勾勒出移动金融主要针对客户群的特点：年轻、高学历、智能机为主流、注重便利、认可简单的移动金融服务，但对金额较大、较为复杂的移动金融服务认可度不高。

　　而从这主流客户群当中再进行细分，我们大致可以将他们分为两类：具有年轻心态的中高端客户(男性居多)和以年轻白领、高校学生为主的新一代客户。对于前者，银行应当通过交叉销售尽可能提高手机银行、手机支付等业务的渗透率；研发功能丰富、使用便利的客户端软件，覆盖所有主流平台，并定期更新、完善；还应通过提供种类丰富的理财服务，以专属理财产品、特点理财活动等形式，带动手机银行客户端的使用。对于后者，银行应借助电信运营商合作伙伴迅速占领该客户群体，并通过各种新兴技术、新兴平台，提高客户黏性；研发针对这一客群的小额快捷支付方式，尽可能给他们提供愉悦、新潮的用户体验。

　　除了这两类主流客户群之外，银行也不能忽视农村移动金融市场的开发。与传统银行服务相比，移动金融可以帮助银行解决建立网点的成本和处理小额交易的成本两大问题。移动金融可以在零售层面实现从集中向分散转移，将分销网点遍布尽可能多的地区，减少低收入人群和居住在偏远地区的人们获取金融服务的成本，并保证获得提供金融服务的可持续性。对于农村移动金融市场的开发，银行可以汲取m-Pesa的经验，联合电信运营商，研发专属的产品和平台，针对农村客户的日常使用习惯和消费特点，吸纳相关合作机构的介入，形成较为完善的移动金融服务网络。在农村网点建立移动金融服务体验站和流动宣传车巡回下乡等方式，方便农村用户熟悉、办理业务等。

　　大部分消费者认为银行在移动支付领域的安全保障能力是最强的

　　其次，我们还应加大移动金融产品的创新和推广力度。在细分客群的基础上，银行必须针对不同客群的需求特点，研发对应的产品。在当前来说，银行应大力发展手机支付、手机银行等移动金融重点业务。

　　在手机支付上，银行面临着极大的竞争压力。为了应对挑战，银行应加强与电信运营商的合作，向客户提供包括电子货币、手机借记卡、贷记卡的全面手机支付解决方案，建立完善的手机支付使用环境，培育手机支付的客户习惯。此外，为了增强手机支付的普及度和易用性，银行应拓宽手机支付的行业应用，比如交通、教育、水电煤气等公共事业缴费，特定商户的消费和促销等，这样既能极大的丰富手机支付的客户群体和客户数量，也能起到便民利民的效果。

　　渣打“逸账户”的用户界面

　　手机银行方面，银行最应注重的就是将自己的手机银行服务差异化。这一点招行和渣打做得相当不错。招行的“i 理财”采用关系型社区模式，依赖论坛、博客、在线互动等方式建立银行与客户、客户与客户间的紧密联系。渣打的“逸账户”集社交网络、地理定位、电子优惠券等功能为一体，具有时尚生活气息，对年轻一代客群具有很强的吸引力。

　　在服务差异化的基础上，银行还应加大对于手机银行功能的开发和宣传力度。目前国内手机银行用户的数量虽多，但大部分客户仅仅进行简单的操作，而极少进行更为复杂的综合金融交易。据3G 门户调查，有89.1%的网民听说过手机银行，而使用过手机银行的仅为33.2%。同时在手机银行业务使用中，查询服务是使用率最高的手机银行业务，达62.9%，其次是账户管理，为45.0%。而转账汇款、自助缴费、投资理财等给银行带来经济效益的业务使用率不高。

　　为此，银行应着力打造集商业银行各项金融服务为一体的手机银行客户端，提供账户查询、转账汇款、理财、贵金属交易、基金交易、外汇交易、自助缴费、信用卡还款、分期、预借现金等各项功能，并加大对于手机银行概念、操作的推广力度，打造专属的手机银行品牌。由于手机银行受众的特殊性，在打造手机银行品牌的时候，银行应充分利用网站、社区、论坛等网络营销渠道以及线下广告，报纸、电视等媒体对移动产品和服务进行详细介绍，不但要强调移动银行的有用性和易用性，还要突出介绍系统的稳定性、电子渠道中数据传输的安全性特点，特别是要强调银行对移动消费者权益的保护政策。同时，通过各种第三方平台，积极与客户互动、沟通，让客户自由交流使用感受，并针对客户的疑惑进行解答，这会大大增加新消费者的信任度。例如，交行制定了以“品牌驱动手机银行发展”的策略，通过电视、平面媒体、户外广告、楼宇广告、网络广告、手机短信等宣传方式开展立体的品牌推广攻势，结合精心设计，用户亲和度较高的手机银行客户端，不断向用户强化“e 动交行”的品牌。

　　最后，银行应当尝试移动金融的企业化发展。移动金融并非仅限于面向于个人客户的服务，企业客户，尤其是当前银行特别注重的中小企业客户对于移动金融的需求也相当热切。对于企业来说，移动金融能为他们降低成本，增加便利；对于银行来说，发展针对企业客户的移动金融，一方面可以挖掘更多的交叉销售需求，另一方面也能实现由企业到个人的全覆盖，极大增强用户的黏性。当前在这一领域内进行尝试的还只有招行、交行和少数城商行。以招行为例，其企业手机银行涵盖全时账户管理、移动支付结算、移动投融资、全时电子商务和贴身金融助理五大业务板块，能够实现企业支付、内部转账、代发代扣、自助贷款、外汇买卖、商务卡和黄金交易等20 余项业务的移动化处理和实时查询。