美国嘉信与PayPal模式启迪

　　文/张怡姮

　　美国是互联网金融的发源地，民用互联网技术的普及也最早发生在美国。

　　在美国，互联网基金的发展有将近20 年的历史，对美国互联网基金以及基金营销互联网化的成功模式与出现的问题进行针对性的研究和探索，可以起到有效的启迪作用。

　　美国互联网基金的技术革新

　　虽然互联网基金及其他互联网金融类产品最早发源于美国，但是并没有在美国形成独立的金融业态。在大多数学术研究中，互联网基金在美国被视为电信息和网络技术在基金销售领域应用的延伸。

　　1992 年，E-trade 作为美国第一家互联网经纪商成立，其提供了比传统经纪商更为廉价的佣金费率，所以成立之后发展迅速并推动了整个经济行业的信息化和网络化。在互联网基金经纪商的冲击下，美国主要金融机构也纷纷提高信息化程度并大力发展互联网业务。1998 年，大型电子商务公司E b a y 成立了互联网支付子公司P a y P a l，并于1999 年完成了电子支付与货币市场基金的对接。

　　2007 年美国经济学者D eYo u n g 对20 世纪90 年代末最先采用互联网技术的424 家美国社区银行以及5175 家未采用互联网技术的社区银行在1999-2001 年间的运营情况进行了比较。结论表明，互联网技术会导致商业银行的存款结构发生变化，即支票账户余额减少，而货币基金存款账户余额则会增加。

　　20 世纪70 年代以来，互联网基金所依托的电子信息技术的革新极大地减少了基金交易成本，并克服了信息不对称问题，进而从三个方面对美国金融市场的发展产生了重大影响。首先，基金市场规模迅速扩大，市场流动性大大提高；其次，衍生金融市场得以迅速发展，从而提高了企业和金融机构应对市场风险的能力；最后，金融支付系统的电子化和网络化降低了居民对活期存款的投资需求，从而加速了金融脱媒。当下，美国金融当局所面临的问题则是反垄断和维护金融体系的稳定。

　　成功典范：嘉信理财公司

　　1971 年，嘉信理财公司作为一个很小的传统证券经纪商在美国注册成立。1975 年，美国国会通过《有价证券修正法案》，废除了固定的交易佣金制度，实行浮动佣金制度，即经纪人可以自由地按照自己的意愿设定手续费比例。嘉信理财抓住机会，把自己定位成为客户提供低价服务的折扣经纪商，获得了初期的发展。

　　在此之后，嘉信一直采用低佣金率的竞争策略，1995 年更是将传统交易和互联网交易整合，统一降低佣金率，以防客户资产流失。统计数字显示，嘉信理财在1995 年单笔交易佣金为73.11 美元，而到了2010 年则降至12.28 美元，佣金率15 年年均复合增长率为-11.21%，而同期行业佣金率年均复合增长率为-8.05%，嘉信理财佣金降速快于整个美国基金行业。

　　1979 年，公司意识到计算机电子化的交易系统将成为业界主流，因此投资建立了自动化交易和客户记录保持系统。20 世纪90 年代，美国科技政策的战略重点之一是发展互联网信息技术产业，互联网信息技术深入地影响了各行各业，以互联网信息技术为特征的新技术革命极大地降低了金融数据处理与金融通讯的成本，使金融管理技术开发与金融信息传播的效率得到很大提高。90 年代中期，嘉信理财公司大胆地预见到，互联网将会成为对中小零散客户进行大规模收编集成的重要平台，于是，在业界率先对互联网在线交易系统进行重投资。

　　嘉信理财对互联网基金的着重发展， 使其在1990-2000 年的10 年中，对股东的投资回报率一直高居美国“财富”500 强公司的前5 名。公司的主要经营指标，如客户资产、主营业务收入、净利润的复合年增长率都在25% -30% 之间。嘉信理财公司已成为互联网基金服务和电子商务业界的成功典范。

　　2000 年美国互联网泡沫破灭后，公司的业绩在2001 年度出现了大幅下滑，裁减了25% 的员工，但是嘉信理财与其他“烧钱”的互联网公司不一样的是，公司的互联网基金业务一直具有很强的现金流基础。嘉信理财公司面临的问题是，在折扣经纪业务竞争日益激烈以及证券交易整体低迷的情况下，如何在现有规模基础上实现进一步的增长。

　　近年来，公司管理层的应对策略是在其低成本折扣经纪的基础上增加全方位的客户咨询服务，以打造其以客户为中心的服务来吸引客户。嘉信理财特别强化了专业的投资顾问服务，在基金导购方面，用专有的方法为投资者提供优选的基金清单，缩小投资者选择范围，后来还引入了几千名投资顾问进驻平台，为投资者提供服务。

　　成功法宝：细分和集成模式

　　嘉信理财一直在以互联网为中心的基础技术平台上增添细分业务功能，满足客户的个性化需求，并对客户的需求偏好变化进行动态跟踪。

　　在账户管理方面，客户能够在网上完成开设新账户、和银行账户建立连接、证券交易以及开具支票等操作。在进入账户途径方面，客户能随时通过按键交互式电话、语音交互式电话、电脑(直接上网或发电子邮件)和多种无线终端，如掌上电脑、双向寻呼、智能手机等进入账户。

　　在交易方式方面，客户既可在各证交所规定的营业时间内进行证券交易，也可在证交所营业时间外进行交易。后者是通过嘉信理财公司与几个大的金融服务公司组建的券商之间的电子通信网络(ECN) 来进行的，只限于纳斯达克[微博]和其他证交所上市的部分股票。在信息服务方面，客户可以浏览大量的投资研究报告、新闻和各种帮助信息；可以设计符合自己特点的投资需求报告；可以使用网上投资规划和投资评估以及投资筛选工具。

　　在系统和客户智能化交互方面，系统能够对交易及时发送确认信号，能在市场发生变动时及时地以无线或电子邮件方式向客户发出预警提示信号。

　　在个性化基金产品方面，嘉信首创了“基金超市”这一概念，在1992 年推出了“共同基金全一账户”，改变了投资者买卖基金的方法，既有为工薪阶层设计的理财服务，也有为富裕家族提供的资产管理服务——值得一提的是，在知识经济时代富裕起来的“年轻贵族”非常需要这种资产管理服务。

　　在服务定价方面，公司一方面普遍实行仅高于成本价的平价政策，压制竞争对手和对潜在行业进入者形成进入壁垒；另一方面，在低价的基础上进一步在细分客户群中引入激励机制。比如，对活跃交易客户提供速度更快的便捷网上通道，对大资产额和大交易量客户提供更加个性化的一揽子服务等。除此之外，在嘉信的理财平台上，投资者可自由地交易、转换基金，交易费为零，在不同基金公司间转换费用也为零。

　　无奈清盘：PayPal 利率过低之痛

　　PayPal 成立于1998 年，它目前是全球最大的网上支付公司。PayPal 是eBay[微博] 旗下的一家公司，它的业务如同美国版的支付宝[微博]一样包括便捷的外贸收款，提现与交易跟踪及网络快捷支付。除此之外，PayPal还接收包括美元、加元、欧元、英镑、澳元和日元等在内的25 种国际主要流通货币。

　　它在成立后的次年即1999 年就设立了账户余额的货币市场基金，该基金由PayPal 自己的资产管理公司通过联接基金的方式交给巴克莱银行(之后是贝莱德基金)的母账户管理。用户只需简单地进行设置，存放在PayPal 支付账户中不计利息的余额就将自动转入货币市场基金，从而获得收益，堪称当时的互联网金融创举。

　　以下，我们可以从多角度来回顾PayPal 货币市场基金的发展历程。

　　首先，从互联网的角度看，这是一个成功的长尾案例。长尾理论，即把数量庞大的微小客户汇聚起来，从而可以产生与主流相匹敌的市场能量。PayPal 的客户账户数以亿计，其中大量的小余额账户就属于“长尾”，这些游离于传统商机之外的客户群，被PayPal以货币基金的方式汇总起来，其规模在2007 年达到了巅峰的10 亿美元，相当于当时一个规模排名中游的货币市场基金的水平。虽然PayPal 对于全部账户余额的总规模从未披露，但PayPal 对外承认“货币基金功能得到客户很好地使用”。

　　其次，从PayPal 的角度看，做货币市场基金并不是为了赚资产管理的钱，也不是为资管销售业务探路。2002 年美国利率大幅下降后，PayPal 一直通过主动放弃大部分管理费用的收取来维持住货币基金的收益率和吸引力，否则2003、2004 年的货币基金将几乎无法取得收益，也就是说，仅仅运作货币基金对PayPal 而言根本无利可图。因此，PayPal 运作货币基金的主要目的还是为客户提供理财便利、吸引更多的沉淀资金、提高客户黏性，这点和今天支付宝的考虑是一样的，虽然不会带来直接收益，但所带来的潜在好处是战略性的。

　　货币市场的收益率是否对客户有吸引力决定了产品的生命力。在始于2002 年至2004 年的利率下行周期中，PayPal 勉强通过大幅降低费率维持住超过1%的收益率，期间规模仅增长了31%，而活跃账户数和年成交总额分别上升1.5 倍和8 倍。而在2005 年至2007 年的利率上行期间，货币基金的年收益率超过4%，规模出现连续翻番，增长了3.5 倍，而同期活跃账户数和年成交总额分别上升1.8 倍和1.5 倍，由于货币基金规模的增速远远高于账户和成交额的增速，说明客户在货币基金账户中留了更多的钱，甚至很可能凭借高收益从银行分流了部分存款。

　　不过2008 年以后，美国施行零利率政策至今，基金公司大多通过继续放弃管理费用来维持货币基金组合不亏损，所有货币基金的业绩都超低，PayPal 货币基金的收益优势丧失，规模也在逐步缩水。PayPal 最终在2011 年选择将货币基金清盘。

　　PayPal 基金的暂时谢幕并不代表这种创新的失败，很可能在环境变好时，PayPal 又会重开货币基金服务。

　　此外，有消息称，美国版“微信钱包”ApplePay可ApplePay能即将进入中国市场。根据《华尔街日报》报道，苹果已同中国四大国有银行达成协议，将接入中国本地银行账户。也就是说，2016 年苹果手机的中国用户将多一个“钱包”用了，如果真是这样的话，那么，我们有理由相信，属于苹果的货币基金应该也不远了。