市场营销瓶颈之困隐射银行潜在风险

　　(中国信贷风险论坛 信贷风险分析师 武玉梅)

　　成功的银行都有成功的市场营销。多年来，我国银行业务服务对象单一，销售渠道单一，坐等客户上门，没有全面的市场营销观念，但因为当时银行业竞争对象主要是储蓄存款，市场营销对银行的困惑并没显现。而目前外资银行不断冲击、股份制中小银行崛起以及四大国有银行积极求变，银行业竞争日益升级。银行候着客户排队“等贷”的时代早已一去不 复返， “坐商”模式和“人情”模式已经不适合惨烈竞争的新环境。营销渠道的狭窄单一严重制约银行信贷增长。贷款的长期增长率低，增长后劲不足，银行将存在潜在的经营风险。市场营销已经成为制约我国银行业发展的瓶颈。

　　建立现代化的银行体制就要树立起全新的市场营销观念，以客户为中心，加强客户营销，实现从被动等客户上门向主动营销和服务转变。此外，还应拓展服务手段满足不同客户的需要，大力开发金融产品，营销新业务，提供优质的服务。同时还要根据市场新需求，不断寻找和开发新业务增长点，培养可持续发展的客户和项目。

　　细分市场，确定目标客户

　　近年来，随着我国对外开放和金融改革的不断深入，银行业面临的宏微观环境发生了许多新的变化，客观上对市场的细分与定位提出了现实要求。根据商业银行向来所谓的“二八定律”，20%的客户给银行带来80%的收入。高端客户无疑是银行当仁不让的重点项目。麦肯锡公司最近的一项调查显示，在中国，家庭年收入在4300美元以上的中高收入家庭大约有3000万户，而其中4%即120万户家庭拥有高达10万美元以上的存款。这些富裕家庭的存款比例占到了中国个人存款的50%以上。但另一份由《Money Journal投资有道》发布的针对京沪两地资产逾百万投资者的调查报告则揭开了“百万富翁”们的投资面纱。报告显示“百万富翁”都愿意选择外资银行投资。问卷调查中,62%的投资者将外资银行列为自己最青睐的投资机构。有45%的投资者愿意尝试更换境外新服务商。谁拥有中高端客户，谁就拥有未来，国内银行已经感觉到了形势的严峻性。

　　市场细分主要是客户群体细分，针对高端客户和普通客户、个人客户和团体客户要实行不同的营销活动，制定不同的营销方案和营销目标，即实行差别化营销。如招商银行郑州分行日前正式推出首张针对大学生的QQ银行卡——QQ卡通版银行卡。他们表示，大学生作为即将走向社会的一个庞大群体，是银行潜在的目标客户。

　　把握需求，调整营销重点

　　当前，社会金融需求出现了新的变化，由单一的储蓄存款向存款、贷款、中间业务等多种需求转变，由持有单一金融资产向持有多种金融资产转变，由较低层次的服务需求向投资、理财等较高层次的服务需求转变，银行需随时把握客户需求，调整营销重点。比如民生银行于2003年就开始策划战略转型，总行营业部将个人业务处分拆为住房按揭、理财业务和自助银行三个中心，以住房按揭业务为突破口，大力发展零售业务。截止到2005年9月，总行营业部住房按揭贷款余额为169.8亿元，市场份额达8.4%，余额在股份制商业银行占据领先的位置，净增量也在北京市场名列前茅。

　　优化服务，树立品牌形象

　　产品可以模仿，服务却很难复制。服务是银行增强业务竞争力，在市场中制胜的法宝。然而8月26日发布的《零点银行服务指数———中国公众银行服务传播指数2005年度报告》值得银行业反思。2005年，公众给中国银行业的总体服务水平打了71.19分。受访者中高学历、高收入人群对银行业整体服务水平评价低于60分的不满人群比例分别为25.5%和22.7%。对现有银行服务的不满比例高意味着高学历、高收入的新生代流失风险高于整体水平，这类人群更可能远离国内银行服务。分析家认为，新生代从小到大的生活中充斥着各种广告，与品牌一起长大，具有浓厚的品牌意识。他们的消费价值观对当前和未来消费市场走向，以及企业的营销模式将产生重大影响。而目前，我国银行品牌建立的基础还比较薄弱，意识不足，起点较低，这是商业银行发展中急需解决的问题。

　　同样是从银行品牌建立出发，最近有人建议银行推行“博客营销”。因为博客具有信息传播交流的特性。国际知名的调查咨询机构艾瑞一份统计报告认为，2005年中国的博客有望达到600万人。博客读者与一般的互联网用户相比，他们的家庭更富裕，他们年轻更愿意接受

电子商务、电子银行，同时在线购物也更多。博客营销可以首先带动“意见领袖”，最终带动更多的受众，能很快树立品牌形象。银行可利用自己的门户网站创设博客，由专业员工负责建立和维护博客，吸引和壮大博客群体，提高银行的社会认知度，树立品牌。

　　金融同业竞争日益加剧的今天，银行对目标客户的营销服务越显重要，客户对银行服务的要求也越来越高。最近某行组织召开了征求客户意见座谈会，客户就银行贷款准入条件、信用等级评定、办业务的程序及效率、金融服务等提出了不少建议，特别是希望银行既能贷款，又能出点子提供投资建议等智力支持，令银行感慨深思。当然这些点子还必须是高点子，能切实帮助客户渡过难关或者争取更多收益，这就对银行员工特别是客户经理提出更高要求。

　　[中国信贷风险信息库(www.unbank.info)提供，未经北京银联信信息咨询中心书面许可，请勿转载。]