|
胡 晔
何谓名誉风险(Reputation Risk)？在一份早于2001年1月21日公布的关于《独立审计实务公告第7号——商业银行会计报表审计的特殊考虑》的说明中，中国注册会计师协会将商业银行的声誉风险描述为：“由于商业银行经营管理不善、违反法规等导致存款人、投资者和银行监管机构对其失去信心的可能性”。国外一些理论文献将其定义为“因为公众的负面
评价而对银行收益和资产产生的现实、可预见的影响”。而巴塞尔委员会在其协议中将名誉风险列为商业银行必须妥善管理的八大类风险之一。
名誉风险可以被认为是由于社会评价的降低而对行为主体造成危险和损失的可能。名誉风险不同于那些容易被量化的风险，如利率风险、流动性风险等，名誉风险造成的损失往往难以估量，小则影响股东价值，大则动摇其客户基础，严重影响到银行业务的开拓和原有业务关系的维护，甚至将对银行的整体市场竞争地位造成极大伤害。
实践证明，受公众关注程度越高的行业，面临名誉风险威胁的程度也越高，而银行服务的社会性使公众对银行的关注程度必然高于一般企业。在我国，近年来随着银行体制改革的逐步开展，银行的市场化程度以及公众的金融意识日益增强，金融业在市场经济中的地位越来越重要，公众对银行的关注程度达到了前所未有的地步。以互联网信息为例，至2004年3月，通过Google搜索国内主要报纸、杂志、网站，仅对国有商业银行综合改革的各类相关报道就多达165万余条。在这种情况下，商业银行的任何经营偏差都有可能引发名誉风险。
名誉风险管理构建商业信誉
随着银行风险管理理念和技术的提升，目前以新巴塞尔协议为标志，国际先进银行的风险管理水平已经提升到一个新的阶段。在巴塞尔资本协议规范下的银行竞争，将是以风险识别、度量、评价、控制和风险文化为内容的银行风险管理能力的竞争。这对于我国商业银行加强风险管理具有重要的指导意义，是我国商业银行参与国际竞争的基础和衡量竞争力水平的重要标准。特别是在当前中国国有银行所处的特殊历史背景下，加强名誉风险管理也就更为迫切。
这将有利于国有商业银行在体制变革过程中名誉资产的保值增值。在体制变革的过程中，银行内外部关系摩擦频度加大，为体制变革本身带来诸多不确定性的结果：其一，摩擦可能导致的负面效应一旦被放大或扩散，可能使改革者变更目标，使改革走形并背离其初衷；其二，体制改革本身就具有对名誉重构的性质。如果在重构过程中，不能实现良好的衔接，同时不能将重构的名誉放置于社会公众心中，改革就会夭折；最后，体制变革中，各种流言蜚语增多，若名誉维护不当，极可能引起整体经营风险的发生。
体制的变革又是一把双刃剑，将对银行名誉产生双重影响。一方面，在体制转换，资产、机构整合重组的过程中，银行内外各种经营要素相互磨合的几率明显加强，不利于银行名誉的影响因素增多，引发名誉风险的可能性加大；另一方面，金融体制的变革对社会具有强大的吸引力，这又为银行进一步提高名誉、增加名誉价值带来了无限的机遇。由此，科学管理名誉风险，借助改革传播的动力，必然能使名誉资产的价值得以增值。
加强名誉风险管理，有利于国有商业银行在国家信誉退出之后，顺利建立起良好的商业信誉。对国家而言，国有银行体制变革，是将承担的隐性无限责任变为显性符合现代公司治理结构要求的有限责任；对银行而言，则意味着国家信誉对经营的覆盖演变为商业信誉对经营的覆盖。
要实现这一转化，一方面需要国家对银行建立强大商业信誉给予支持，防止变革真空导致名誉崩塌。事实上，近期国家对中、建两行股份制改革实施注资等措施，从名誉风险管理的角度看，就是国家帮助银行构建自身强大商业信誉的举措。另一方面需要银行自身加强管理，通过优良的服务和对股东良好的回报，来提升社会信用及商业声誉。这些都要求银行重视名誉风险管理，强化名誉资产意识，加强与社会各界的交流，构建一个提高自身商业信誉的良好机制。
根据美国《财富》杂志的评判标准，信誉因素比财务业绩更能提升或挫伤一家公司的声望。于银行而言，良好的信誉同样是其竞争优势的源泉。
名誉风险管理降低经营成本
市场经营的实践证明，市场主体之间的竞争最终体现在总体交易成本的竞争，而加强名誉风险管理对银行降低交易成本和实现控制起着关键作用。
首先是时间成本。20世纪80年代以来，金融创新的速度不断加快，各种复杂的金融工具和金融产品不断出现，消费者准确理解以及比较各家金融机构具体产品差异的难度日益增加。在这种情况下，如何尽快引导客户明确选择取向，缩短银行对客户的营销周期，成为银行降低交易成本的重要内容。银行客户关系研究的结果表明，银行的形象及名誉对客户的选择有着至关重要的影响，也即是说，银行建立科学的名誉管理机制，有利于提高客户的消费需求和精神满足，降低客户选择服务所花费的时间，从而降低银行业务拓展的时间成本。
其次是摩擦成本。由于不确定因素的存在，订立覆盖所有可能性的完全合同极为困难且成本高昂，因而，现实生活中客观存在的大多是覆盖主要内容的不完全合同，需要在执行过程中不断调整和修改。摩擦成本也由此产生。交易实践显示，良好的银行名誉可以增强客户得到公平对待的信心，利于减少摩擦的几率，有助于大量不完全合同的顺利履行，并最终使各种显性的规章制度和隐性的企业文化之间达到平衡，继而使摩擦成本得以大幅降低。
再次是信息成本。合理运用信息能为银行带来巨大的利益。一般而言，银行通过内部生成和外部购买两个途径获取信息。从西方发达国家银行获取信息的实践看，具有极高社会名誉的银行获取信息的成本相对较低，一方面因为拥有良好名誉的银行往往能否吸引较多的客户资源，银行得以拥有更多的客户信息，从而减少了外部购入成本；另一方面，具良好名誉的银行，其信息本身也较一般银行更有价值，令其获取外部信息时，可以以信息交换来替代货币支付，从而降低信息成本。
最后是银行筹资成本。就存款客户而言，对风险的预期、期望的收益和衍生服务的便捷性等因素左右着客户对银行选择。而风险的预期与期望的收益之间又有一定相关关系，风险预期越大，客户期望的收益也越高，对银行而言支付的成本也就越大。从实践看，名誉风险管理水平高的银行能获得更高的信用评级，从而降低客户的风险预期，进而减少银行筹资成本的支出。
从资本金的获取上看，名誉风险的高低也发挥着重要的影响。以次级债为例，其到期时能否收回并获得利息收益，要取决于银行在未来较长一段时间内的不确定表现，因而，银行发行次级债时更多地是依赖过去的信誉。经营稳健且名誉风险管理良好的银行，更容易获得投资者的认同，同时也能降低投资者的风险溢价要求，从而降低银行的筹资成本。股票的发行也是如此，名誉风险管理良好、具有较高名誉的银行，其股票溢价的可能性将加大，发行费用相对也会较低。诚然，在利率市场化条件下，名誉风险管理对筹资成本的影响更为明显，而利率市场化亦是我国金融改革不可逆转的趋势。
(作者系中国工商银行广东省分行行长助理。本文对原稿有删节)
| 
