打造客户眼中的好银行：超越期望

　　编者按：如何全方位打造好银行是各个银行非常关心的问题，中国对外经济贸易大学金融学院何自云教授在这方面研究经年，很有心得。本刊从2008年第三期开始，将以“全方位打造好银行”系列形式刊发何教授的研究成果。该系列由六篇文章组成，它们分别是1、打造客户者眼中的好银行：“超越期望”；2、打造监管当局眼中的好银行：“风险为本”；3、打造员工眼中的好银行：“以人为本”；4、打造管理者眼中的好银行：“获取利润”；5、打造投资者眼中的好银行：“提高潜力”(有发展潜力的银行才是好银行)；6、打造评级机构眼中的好银行：“自助天助”(本身素质好、且有外部支持的银行才是好银行)，敬请读者关注。本期发表的是系列之一，打造客户者眼中的好银行：“超越期望”。

　　打造客户眼中的好银行：超越期望

　　——“全方位打造好银行”系列之一

　　文/何自云

　　从客户角度来看，好银行是“情人眼里的西施”。就如我们对“好人”、“好工作”、“好生活”的标准一样，客户判断好银行的标准，不仅相互之间差异极大，而且主观性极强。但在所有这些标准中，有一点是相同的，那就是超越期望，即好银行是那些为客户创造的价值超过了客户期望的银行。

　　无论是客户的期望，还是客户所感受到的从银行所获得的净价值，都具有极强的主观性，而且相互之间差异巨大。如何让每个客户都感觉我们银行超越了其期望、从而成为客户眼中的好银行？唯一的方法是，在充分了解客户期望的基础上，完全根据客户的需要，设计并提供相关产品和服务，使客户切实感受到银行为客户所创造的价值。

　　深入了解客户的期望

　　总体上来看，客户对银行所提供服务的期望，主要来源于如下九个方面：消费需要、消费经验、消费角色、消费心情、消费环境、消费知识、银行声誉、银行承诺、同类服务。

　　消费需要。一个人的需要，会影响他的心理倾向，使他期望看到他所需要的东西。比如，路上的行人中，口渴的人期望看到甘泉，燥热的人期望看到阴凉，饥饿的人期望看到美食，等等。从银行的角度来看，一个急需资金治病的人，就会期望银行能够立即提供无抵押的贷款，虽然按照常识这几乎不可能，但由于治病心切，他对银行的期望自然提高。客户的需要转换成对银行服务的需求，但这种需求是一种派生的需求。比如，客户到银行申请住房抵押贷款，他真正需要的不是钱，而是住房，因此，客户对银行的期望，除了提供贷款以外，还期望银行帮他审核所买的房子是不是证件齐全，产权是不是有保障等等。

　　消费经验。如果客户以前到一家银行的营业厅时，发现有冰凉的矿泉水，有舒适的沙发，有最新的报纸杂志，有轻柔的背景音乐，那么，在他第二次光临这家银行时，他就会有着同样的期望。这一点说明，与工资不可逆一样，银行服务也是不可逆的，服务项目只能增加而不能减少，服务质量只能提升而不能降低，否则，即使是稍稍有所减少或下降，在客户的心理上就会形成强烈的反差。因此，我们在打造好银行的过程中，必须有长远眼光，银行的每一项服务必须是可持续的，不能靠头皮发热、一时兴起。

　　消费角色。如果一个客户认为自己是“上帝”，是银行职员的“老板”和“衣食父母”，那么，可能就会以“五星级”的标准来要求银行。而如果一位客户以前很少与银行打交道，在他的心目中银行一个神圣的地方，觉得自己的业务(如存几十块钱)对银行来说无足轻重，那么，当他走进银行富丽堂皇的营业大厅时，银行职员满脸微笑的一声问候，就可能使他如沐春风、如饮甘泉，他就会感觉到“这真是一家好银行”。

　　消费心情。心情就像是一种染色剂，使人看到、听到、体验到的所有一切都被染上与其心情一样的色彩。客户在享受银行的服务时，会因为心情的不同而形成不同的期望：高兴时，期望就可能比较低，而沮丧时，期望就可能比较高。

　　消费环境。如果室外骄阳似火、十分炎热，客户走进银行大厅时，凉爽宜人的室内环境就会使他感到非常愉快，对银行其他服务的期望相应地就会降低。如果遇到自然灾害、意外事故等等，客户的期望可能会更低。

　　消费知识。银行服务有着一定的知识含量，不同知识基础的客户会对银行有着不同的期望。比如，如果客户非常了解“买者自负”的原则，那么在他从银行购买的基金出现亏损时，就不会将愤怒迁至于银行。由于消费知识是客户期望的重要来源，因此，银行有义务加强客户教育，让客户更多地了解银行的相关服务，避免客户形成不适当的高期望。比如，随着银行市场化经营程度的不断提升，银行产品定价策略开始发生变化，有些原来免费的服务项目开始单独收费，此时银行就需要开展更多的客户教育，以使客户形成正确的期望，避免客户感觉银行是在利用其垄断地位从客户手中“抢钱”。因此，客户教育是打造客户眼中好银行必不可少的一个构成部分。

　　银行声誉。客户从其他消费者、新闻媒体以及影响越来越大的互联网上所了解到的银行声誉，会直接影响客户的期望。在银行的所有客户中，拥有直接消费经验的客户总是少数，而且银行会不断推出新的产品和服务，客户只能通过各种宣传渠道了解这些产品和服务，在了解的过程中，就会形成相应的期望。

　　银行承诺。银行自己在宣传广告以及营销人员口头介绍中的承诺，对客户的期望有着决定性的影响。为了吸引客户，很多银行在广告宣传中，往往言过其实。虽然能够将客户吸引过来，但在客户心目中会形成过高的期望，而超过实际服务质量的过高期望，会导致客户的不满，从多个方面对银行造成损害，从总体来看，银行会得不偿失。妥善地应用承诺，不仅可以避免客户形成不适当的过高期望，而且还可以用来降低客户的期望，从而提升客户满意度。在电脑行业中，产品的更新换代速度非常快，电脑厂商就常常利用广告宣传来降低客户的期望。比如，预计六个月以后会推出一款性能是100、价格是120的新产品，但在提前发布消息中，这款新产品的性能是80、价格是150，这样就降低了客户的期望，新产品推出时，就会给客户带来意外的惊喜。银行也可以从中学习相应的技巧，以发挥“先抑后扬”的效果。

　　同类服务。银行属于服务业，服务业的发展，整个服务业服务水平的提升，都会提高客户对银行服务的期望。其中影响最大的是其他银行所提供的服务，尤其是可比较、可替代、与银行直接展开竞争的银行所提供的服务。在一个竞争越来越激烈的银行体系中，最优秀的银行就会形成客户期望的基础。由于每一家银行都在尽力地为银行提供更快、更好的服务，因此，在客户眼中，好银行的标准是在不断上升的，这也形成了我们打造好银行过程中最为艰巨的挑战。