差异化竞争策略成就中国银行产品创新

　　FN记者 卓尚进

　　“请问，我该如何购买奥运会门票呢？”近日，中国银行各地网点不断接到客户的询问，了解北京2008年奥运会门票购买事宜。据记者了解，从4月开始，中行全行系统1000家网点全面启动了奥运会门票代售工作。

　　奥运成为银行服务创新助推器

　　中行成为北京奥运会银行合作伙伴，为中行及整个银行业提升金融服务水平和创新金融产品提供了难得的历史契机。

　　记者在采访中了解到，中行北京分行已制定详细计划，为了保证奥运会门票代售、奥运特许商品销售，以及奥运会现场金融服务工作的顺利进行，预计在2008年之前北京分行将新增网点80家，新增ATM机600台，新建自助银行26家，网点总数接近300家。在中行为北京奥运提供越来越丰富的多元化服务的同时，奥运也正如一架强劲的助推器，带动着中行服务、产品、业务发展的全面提升。中行以奥运为核心打造的差异化竞争优势随着北京奥运的迫近正在日益凸显。

　　截至2007年2月末，中行已有154家网点经由北京奥组委批准参与了奥运特许计划。继中行澳门分行成立海外奥运特许零售店之后，香港市民也即将在中银香港设立的奥运特许零售店里购买到奥运特许商品。不久前，中行还获准向在奥运会之前和期间来华的境外机构和个人办理银行业务提供“绿色通道”支持，成为国内惟一一家能够为符合条件的非居民法人开立临时账户的金融机构。

　　差异化竞争策略在中行产品创新过程中体现得尤为明显。记者翻开中行奥运金融产品创新名录，发现在不到两年的时间内，先后有十余款奥运金融产品推向市场。从第一款奥运题材金融产品———

　　奥运提升中国银行品牌价值

　　2007年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中行成为2006年奥运营销最为成功的企业之一。

　　2007年3月26日，北京迪纳市场研究院和北京有关媒体联合开展的针对全国7大主要城市进行的奥运行销调查结果显示，中行在“消费者心中的北京奥运会赞助商品牌”中以略高于

　　成为北京奥运会惟一银行合作伙伴，中行第一次将自己的品牌与奥运会联结起来，奥运品牌战略为“中国银行”这一历久弥新的百年品牌增添了新的品牌内涵和品牌价值。

　　从赛事营销、媒体合作到广告营销、公关活动，中行的奥运营销手段不断翻新：推出杨扬作为中行奥运合作伙伴形象大使、赞助2006体操世界杯以及2006年第十一届世界女子垒球锦标赛，并分别与《金融时报》、《人民日报》、《中国日报》、《人民日报海外版》等媒体开展奥运专栏合作。

　　“对中国银行来说，成为奥运合作伙伴，为我们提供了进一步审视和考验品牌属性、提升品牌扩张能力、提高品牌号召力和影响力的机会。”中行副行长华庆山在2007年第九届北大光华新年论坛上这样表示。

　　实施差异化竞争战略

　　奥运首次在中国举办，这对于中国银行业意味着巨大的商机。北京奥运会市场开发计划的激烈竞争筑高了“门槛”，只有少数行业翘楚才能成为北京奥运会赞助企业。随着奥运商机变得日渐炙手可热，部分其他银行也逐渐开始利用隐性营销手段打起“奥运擦边球”，其中不乏发行奥运产品、开展奥运主题活动、甚至发布“奥运”战略等颇具规模的隐性营销活动。

　　根据北京奥组委反隐性市场计划，除北京奥运会银行业惟一合作伙伴中行外，其他银行在从事对外宣传和活动及商业行为中，不得通过任何手段来宣传该银行与奥运的关联。而一些银行的隐性竞争行为确实给中国银行带来了很多困扰。

　　对于此，中行的态度冷静而客观。中行奥运办主任徐辰向记者表示：“部分银行隐性营销行为的出现源自于同业竞争的日趋激烈，但是这种行为无益于该银行品牌的长远发展，也会扰乱公正合理的银行业整体发展环境。中国银行除通过正当手段捍卫自身赞助权益的同时，也在加快实施差异化奥运竞争战略，集中打造中国银行奥运品牌形象。”

　　据悉，北京奥组委将对上述侵权行为予以严重警告。北京奥组委市场开发部负责人介绍，赞助企业权益的保护和反隐性市场工作是奥组委2007年的重点工作之一，维护奥林匹克知识产权的严肃性是有法可依的。

　　业内专家分析指出，奥运权益是中行在2008年年底之前所独有的、区别于其他同业竞争者的不可复制的稀缺资源。这为中行实施差异化竞争战略提供了重要支点，为今后的产品与服务创新开辟了独特路径。2007年中行全力推出的奥运客户回馈计划，便立足于以创新的营销手段，邀请更多的市民和客户走进中行，与中行一起迎接奥运、分享奥运、共赢奥运的同时，巩固中行品牌与奥运的更深层次的契合，带动中行奥运品牌号召力和影响力的总体提升，同时促进业务发展。

　　3月27日，奥运倒计时500天之际，中行全面启动了“迎接奥运中行与您同行”大型客户回馈计划。随着这一回馈计划的实施，越来越多的金融消费者开始享受到中行提供的新颖的奥运金融服务。据记者了解，此次中行的奥运客户回馈计划主要采取以奥运会门票、奥运特许商品和其他奥运赞助企业产品作为奖品，回馈和答谢广大客户对中行的支持和关爱。

　　随着2008年的临近，全社会对奥运会的期盼和参与热情日益高涨。中行作为奥运会银行合作伙伴，将开展更加广泛的奥运推广活动，为奥运、为员工、为客户创造长远的价值，也让中行金融品牌在国内乃至国际上更为宽广的范围内传播。可以期待，中国银行与奥运的携手，将大大促进中国银行业金融服务水平提高，及奥运会倡导的理念和精神在中国大地的传播，从而创造出多赢的利益新格局。