应对外资行竞争关键在哪里 中资行能否经受冲击

　　记者 牟龄

　　3月29日，汇丰等四家转制的外资银行拿到了法人银行营业执照。或许不出几日，这些外资银行就可以全面开办人民币业务了。与先前一直标榜自己定位“高端客户”不同，最近几家获准开业的外资法人银行似乎都口风有变，不仅不言“高端”，也不同意给外资银行贴上“高端”的标签，更有外资银行表示，1元钱也可以开户，无须交纳账户管理费或年费，率先向普通市民敞开大门。由此不难看出，外资银行进军中国零售银行市场并不在于“一城一池”，中资银行与外资银行在零售业务领域的竞争将是全方位的。

　　实际上，在发展零售银行业务上，无论是中资银行还是外资银行，都希望构建的是一个全面的金融服务平台，包括储蓄、房贷、财富管理、个人消费贷款、

信用卡业务，以及对中小企业的金融服务等，形成综合规模效应。所以，为了尽快填补过去业务上的空白，外资银行的“俯身低就”是必然的。比如在居民储蓄上，外资银行完全是从头做起。而为了能尽快实现监管部门要求的75%的存贷比，外资银行显然会不拒“细流”。于是我们看到，几乎所有获批开业的外资法人银行，最迫切的就是向人们描述网点发展的蓝图。

　　与此对应，面对外资银行的全面进入，最近中资银行最明显的举措，就是向高端市场挺进的步伐在加快。日前，中国银行宣布在内地开展私人银行业务，紧接着北京私人银行就应声开业，客户门槛为个人金融资产100万美元。针对高端客户，工商银行全面升级了“理财金账户”业务，并计划在未来三年内在全国新建1000家贵宾理财中心。交通银行、招商银行、民生银行等也都纷纷加快了网点铺设，整个贵宾理财业务扩展均呈现提速状态。

　　或许在网点、规模、客户基础上，外资银行花多大力气追赶也难与中资银行相匹敌。但是，我们应当看到，零售银行竞争更关键的是服务和品牌，这对中资银行来说则是一个更艰巨的挑战。而花旗、汇丰等全球领先品牌的到来，对中资银行已经建立起来的服务和品牌的冲击已在眼前。

　　有分析指出，外资银行在国内零售市场上最看重的将是三项业务，房贷、理财业务和银行卡。很显然，这里的每项业务都有其明确的目标指向。比如，理财业务是赚取中间业务收入，这是外资银行的长项，显然与中资银行要较量的就是产品和服务。3月28日，上海银监局公布在沪银行2006年中间业务收入数据，结果显示，由于产品单一、层次较低、创新能力低，中资银行中间业务收入的市场份额在下降，外资银行在上升，其竞争实力已然凸显。而外资银行瞄准银行卡，直接的目的就是要打品牌。目前，《银行卡管理条例》尚未发布，年内一旦出台，外资银行正式进入，已经相当激烈的银行卡竞争将会进一步白热化。

　　中资银行的服务和品牌能否经受住外资银行的冲击，现在还是未知数，结果不好说。因为，尽管近年来中资银行服务水平有明显改善，也有一些银行建立了一定的品牌知名度。但是，社会对银行整体服务和品牌的认知并不高。零点研究咨询集团今年2月发布了一个《2006年金融服务指数研究报告》，涉及到银行的服务效率、提供个性化产品、个性化服务以及注重服务创新、关注服务细节等方面，给出的评价均不尽人意；特别是年青、高学历、高收入的优质客户对银行的忠诚度较低，未来将转换现有银行的比例在被调查者中接近七成。

　　为什么近些年银行在

零售业务上下了不少工夫，整体形象还是难有根本改观，某股份制银行行长说了这样一句话一语中的：“零售银行的最高境界是让我们的业务成为客户工作、生活的一部分，就是‘鱼水之情’；现在国内银行只是在做零售银行的交易行为，还没有发展成关系行为。”换句话说，就是中资银行还没有真正地做到以客户为中心，这也正是其服务难尽人意的要害所在，也是与外资银行的差距所在。

　　我们看花旗银行，它基本代表了今天一流金融服务的标准，而这个品牌的建立以及它的核心价值，就是以客户为中心。在花旗全球各地的机构和员工中，客户至上是超越制度的一种文化，建立与顾客的长期稳定关系，不仅是银行发展的中心战略，也是银行的主要营销目标。一个在花旗有存款账户的普通客户，会接到银行主动打来的电话，商量这笔钱怎么运作对客户更有利。这也就难怪接触过外资银行服务的人会有这样一个强烈的感受，外资银行不是为自己而是为客户着想。客户感受的内涵实际上就是服务，而服务就是品牌。由此，当然也就难怪人家的品牌更深入人心了。

　　如今，外资银行已开到了我们身边。今后，走进外资银行的人会越来越多，对中外银行进行比对、衡量、选择的也会越来越多，这就是一个竞争的过程。对中资银行来说，真正的挑战并不在于外资银行开设了多少机构，推出了什么产品，应对关键也不在于多建几个贵宾理财中心，而是在于银行能否在经营、管理、服务上真正建立和实施以客户为中心的理念，一切从客户的利益出发，满足客户的需求，提供方便、快捷和高质量的服务，这才是缩短与外资银行差距的一种本质的改变。

　　当然，在我们的身边也有做得不错的银行。比如招商银行，近年来零售业务发展迅速，并在国内

商业银行中建立起了品牌优势，主要就是其"因您而变"也即银行服务一切因客户而变的理念得到了成功的运用，只是能够做到这样的银行也太少了。