像卖万宝路一样推销花旗

　　本报记者 王海珍

　　“只要你在花旗银行开户，就能在任何时间、地点，运用任何银行业务来管你的财务。”

　　历经近两个世纪的潜心开拓，花旗集团已经成为全球最大的金融服务机构，资产达1兆美元，于全球雇有27万名雇员，为逾一百多个国家约二亿消费者、企业、政府及机构提供品种繁多的金融产品及服务，包括消费者银行和信贷、企业和投资银行、保险、证券经纪及资产管理服务。以红色雨伞为标志的花旗集团旗下的主要品牌包括：花旗银行、旅行家集团、所罗门美邦、CitiFinancial及Primerica金融服务公司。集团2000年的核心收入达140亿美元，2001年收入达146亿美元，为全球盈利最高及财政最稳健的公司之一。

　　花旗银行企业文化中的最优之处就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行的长期策略。花旗银行在它的经营中能够牢固确立以客户为中心的战略，把与顾客的长期稳定关系作为银行的重要目标，尤其是作为主要营销目标。同时，把客户的需求作为企业改革的一个重要原则，强调结构的变化要与文化的变化相一致。1993年初花旗在全球有效地实施了“以顾客为重点的管理”计划，了解顾客的需求，改善银行的服务，将客户至上作为超越制度的文化深入全球的花旗机构和员工的意识之中。

　　花旗银行还认识到，以客户为中心的金融战略关键是要有吸引客户的品牌。花旗认为：实施品牌战略的最大优势在于不必完全在价格上展开竞争，卓越的品牌具有购买简单方便、保证质量一致、鼓励重复购买、增加市场份额、提高附加价值等积极作用，效应难以估量，作用难以替代。在20世纪70年代以前，花旗银行注重的是机构与产品的发展，而并非完全是服务。但随着金融业尤其是银行业竞争的日益激烈，花旗银行转而把服务于客户作为银行的中心战略。银行当时的最高领导人里德坚持把消费品营销的原则应用于银行营销，试图在全世界建立高效、方便与高质量的品牌。为此，花旗银行对组织结构进行了调整，把传统的以地区和产品为中心的组织结构改组到以客户为中心的组织结构。为了实施品牌战略，花旗把闻名全球的菲利浦公司作为银行学习的典型，目标是把花旗银行的业务创立成与Marlboro(万宝路)一样公众认同的品牌。

　　为此，花旗聘请了前菲利浦公司的CEO负责品牌战略的实施，经过潜心的品牌探索，花旗获得了成功。花旗已成为一只久经打造与长期积蓄而成的无价品牌，“花旗”两字代表的是一种世界级的金融服务标准，是一个与众不同的品牌效应，它的成功就是创建了卓越的品牌形象——Citibanking，在世界各地的分支机构都是按同样高的服务标准接待每一位花旗的客户，规范而又独特的品牌服务吸引了世界上众多的知名大企业、大财团以及全球居民，成为了全球金融业的标兵。

　　为扩大银行的影响，花旗银行在产品设计上大下功夫，使之富于个性化，同时，他们把银行文化糅合到产品之中，用行标或行名为其命名，从而达到通过品牌加深顾客对本行了解，提高本行知名度的目的。花旗银行为在竞争中立于不败之地，分析客户需求，不断创新产品，建立客户导向型并以“花旗”命名的综合服务机制：“只要你在花旗银行开户，就能在任何时间、地点，运用任何银行业务来管你的财务。”花旗银行由于服务领域扩展，服务周全，“花旗”深得人心，客户纷纷而至，每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户，这就是“花旗品牌”的市场效应。(未经授权，不得转载)