招商银行的复制与创新

　　本报记者 王海珍

　　“是他们为花旗银行提供了源源不断的活力，我个人就收藏了许多有关花旗银行的书。”在坦诚表露出对其前任首席执行官桑迪·威尔的敬意的同时，马蔚华对花旗现任首席执行官普林斯也是赞赏有加。

　　七年前，马蔚华号召招行上下看《百年花旗》这本书。在当时的马蔚华看来，拥有近两百年历史的花旗才是招行的楷模与目标。不知他是否预见到，短短几年后，招行已经成为国内数家股份制银行复制和赶超的目标。

　　“招商银行一直带有COPY印记，但一个完全照搬的模式不可能在本土获得巨大的竞争力。招行不停地用创新来稀释这个胎记，最终顺理成章地将其嫁接成本土化的典范。”一位银行业人士这样评价招行。

　　牛奶、咖啡与鲜花

　　如果说招商银行品牌有个性的话，优质服务是其中重要的方面。“之所以能够发展得比较迅速，主要就是因为我们的服务做得可以。正因为如此，我们把服务作为整个招商银行核心价值观的第一个要素，就是做好服务。”招商银行总行办公室主任秦季章表示。但是，在服务方面的差距，会越来越小，事实确实如此。比如当时招行最先改变中国传统银行业那种冷冰冰的面孔，站立服务、微笑服务，给客户送牛奶、咖啡、鲜花这种类型的服务，但是，很快就能被别人模仿。招商银行虽然具有品牌相对领先优势，但这种基于技术、服务和创新产品的优势与同业比并未形成鲜明的区隔和门槛，有的已被同行的后发优势追平。

　　在银行业进入充分市场竞争阶段，对品牌的独特定位、品牌的整合传播、差异化品牌营销提出更高要求，过去单一的营销宣传方式已难满足品牌资产提升的要求。而且招商银行品牌发展到目前，知名度和受关注度很高，这给品牌品质和美誉度建设将带来更多挑战。相比同业品牌的后发优势，招商银行会更早遭遇品牌资产提升的

天花板效应。加之外资银行诸如花旗、汇丰等全球性领先品牌在内地强势推广，优势渐显，招商银行的品牌领先优势受到很大冲击。

　　创新曾经为招商银行带来领先的品牌资产，但任何创新都不能一劳永逸。

　　找到向日葵

　　“要打造一个优秀的品牌，必须要有三个要素：一个就是价值，就是你这个企业为社会，为股东，为客户，为员工创造价值，要不断地提升价值；第二个要素就是传播要素，要通过各种的渠道进行你这种品牌价值的传播；第三个就是管理，因为你的品牌要保持它的一致性，要使它渡过各种危机，必须要加强管理。从各个方面来看，我觉得这三个方面，中国银行业都面临很大的差距。包括招商银行在内，这也是我们今后需要努力的方向。”秦季章认为。

　　招商银行有两个核心品牌因子，一是“因您而变”的经营服务理念，二是品牌象征物向日葵。“因您而变”是招商银行品牌核心理念，而向日葵则是这个理念的形象阐释。这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性。在品牌传播中，这两个品牌核心因子与招商银行LOGO标识一起，透过所有的消费者接触点，传达着招商银行核心品牌信息。

　　理念是抽象的，必须具体化传播。花旗找到的是一把红雨伞，招商银行找到的是一棵葵花。2004年，向日葵被正式确定为招商银行行花。葵花是几个属性被拟人化后升华为招商银行的“向日葵服务文化”。

　　边复制边创新

　　一直以来，我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略都是跟随型战略，然而，招商银行选择的却是挑战型的市场定位战略，针对上世纪90年代个人储蓄市场很火的情况，招行进行储蓄夜市，大获成功。1995年2月成立针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推一卡通。在很多专家看来，这是中国银行史颇具历史意义的一个里程碑：一卡通最值得关注的不仅是2500万的客户，而且是高达4500元的卡均余额，这是全国银行卡平均水平的好几倍。凭借一卡通和一网通，招行0.15%的客户创造出了30%的存款，是国际银行中二八定律的翻版，不仅为其提供了良好的资产质量保证，而且，很快在人们心中树立了招商银行周到服务的品牌概念。

　　市场在不断发展，顾客需求也不断变化和提高，招商银行又通过客户细分、一对一服务、衍生服务来给顾客创造良好的品牌体验。2005年8月，招商银行改变传统银行营业厅概念，从以交易为中心到以顾客服务为中心，在国内建立首家财富管理中心，推出“金葵花”这一

理财品牌。其后，招商银行推出了号称国内第一个全面对公银行业务品牌——“点金理财”、个人资产的管理型产品——“财富账户”。至此，招商银行已基本搭建成涵盖个人产品和公司产品、单一产品和

理财产品的品牌体系。

　　“招商银行在一路高歌猛进的同时保持着谨慎的态度，这也保证了它每推出一项业务总会有所收益。”中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇说，“记得它在推出个人信用卡的时候，曾经派遣了几队人马去美国考察，正是这种边复制边创新的态度成就了招商银行的现在。”(未经授权，不得转载)