面对外资银行：中资银行是什么

　　服务，品牌，产品，细分，管理，这是一个银行吸引消费者最重要的方面，如果这些问题都得到很好的解决，那我们还有什么担心的呢

　　◎文／肖明超

　　根据中国加入WTO协议，再过几天，中国银行业将全面开放，目前，很多外资银行已经在摩拳擦掌，准备在中国大展身手，消费者也开始怦然心动，正在盘算到底应该存多少钱到外资银行。关于外资对于中国银行业的冲击和应对的策略也是近期的一个焦点。

　　应该说，中国的每一个行业，当外资要进来的时候，都会掀起轩然大波，但是，关于银行业的讨论似乎是焦点中的焦点，毕竟这直接跟“钱”有关。那么，外资银行到底有什么好呢？或者说，中国的银行到底怕他们什么？

　　第一点，对于一个银行来说，银行网点的覆盖范围很重要，因为消费者使用银行的业务的便利性影响到银行业务的选择。单这一点，中国的银行大可不必惊慌，因为外资银行要摆摊设点，也不是一下就能建设出来的，虽然现在网上银行、手机银行业务成为新宠，但是对于大部分中国消费者来说，面对面的交易似乎更让他们有安全感，因此，网点服务还是非常重要的，外资银行即使科技手段相当先进，也不可能那么快就把银行网点开到大街小巷。所以，这是需要时间的，中国的银行在网点上的基础还是比较牢靠，至少近一两年不用那么担心。

　　第二点，服务质量的高低，正在成为消费者选择银行的重要砝码。调查发现，中国消费者之所以对外资银行颇有一些好感，主要是消费者主观的认为外资银行的服务一定比中资的银行服务好，这是中国消费者的一种“崇洋”心理，因为自从改革开放以后，外国企业对于中国消费者施加了很多的教育，导致大家对于“洋品牌”总是怀着一些敬意的。但是之所以会对新的银行存有期望，也是因为现在国内的银行业服务不好导致的，因此，从这个层面来说，不是外资银行就真的好到哪里去，而是中资银行服务的基本功不到位。这几年招商银行的异军突起，就是依靠银行赢得市场的生动写照，而很多银行都还普遍存在队伍排得很长，服务人员态度很差，工作效率很低的现象，导致消费者对中资银行抱怨较多。可以说，服务方面，中资银行的确有担心的地方，毕竟外资银行在服务规范、服务的流程、服务的细节上有自己的一套，那么中资银行是不是能从顾客的角度来改善服务的方式，提升顾客的满意度，这是能否留住消费者的一个重要因素。

　　第三点，消费者之所以信赖一个银行，银行的品牌特色和品牌能够给消费者带来的品牌利益点也很重要。这点上，除掉新兴的股份制银行，其他银行在品牌上差别并不是很大，而且，消费者对银行印象大部分是历史印象，比如对于中国银行，普遍认为是外币业务比较卓越的银行，因此觉得有专业感；对于中国建设银行，大部分消费者都会联想到与建设工程项目有关系；对于农业银行，会想到“农业”“农村”等等。而让消费者来评价银行的特点，普遍都是诸如方便、专业等等，这很大程度上说明，品牌与品牌之间没有很强烈的差异化，功能利益依然大于情感利益。但是对于一个银行来说，清晰的差异化的品牌定位对于增强消费者的情感黏性是非常重要的，外资银行在这方面应该说比中资银行要成熟，中资银行值得警惕。这两年，新兴的股份制银行比如招商银行、中信银行、广东发展银行、交通银行等都在品牌的形象和品牌的建设上下了不少功夫，从品牌的视觉系统、品牌的诉求等都做了调整，但是其他银行显得力度依然不够。现在很多消费者一提外资银行，都会想到花旗、汇丰等，这也说明了外资银行在品牌运作上占有一定的优势。中资银行如何练好品牌的内功，这对于未来在竞争中是不是可以继续领先也非常重要。

　　第四点，中国银行业面临的一个重要问题是消费者的储蓄率居高不下，

理财愿望很强烈但是行动力却很弱。根本原因在于中国消费者一方面缺乏理财的基本知识，另外一方面也说明中资银行的

理财产品过于单一，理财产品单一的原因也体现了中资银行在理财的产品设计和规划还不足以适应中国的消费市场。但是外资银行在理财产品设计上的功底要比中资银行深厚得多。中资银行如何能够打造一些有魅力的理财产品，让人们的储蓄能够转化为理财，更重要的是，能够让中国消费者具备理财的意识，中资银行任重而道远。

　　第五点，很多研究机构都表示，外资银行看重的是中国的富人市场，因为他们最懂得设计各种产品来吸引富人，随着大批外资银行的涌入，它们也将开始为国内高端客户提供量身定做的财富管理。所谓富人市场的概念，实际上说的是市场细分，因为富人群体和普通消费群体在需求上不同，要求的服务也不同，中资银行只有让自身的服务能满足这些高端客户的需求，才能夺得更多的高端客户。

　　第六点，当满足顾客的问题解决了，银行内部的运行机制就很重要。一个消费者在前台看到的银行的表现，在后台体现的是管理的系统以及企业文化和激励的机制等。曾经有一个国有商业银行的朋友说，他们柜台有一个营业员工作态度很不好，但是到了另外一个股份制银行之后，表现还不错，这就是服务的规范和机制的差别，银行的服务人员就好像后台的演员，如果培训的不好，规范执行的不严格，企业文化的活力不够，那么在前台面对消费者的时候，就会体现出生冷硬等让消费者不满意的表现。外资银行先进的实际上并不是他们的脑袋就真的比中资银行的脑袋聪明，而是他们在管理上更加科学和系统，而这个也将是未来中资银行需要提升的

竞争力。

　　总的来说，外资银行来了，对于中资银行是一个促进，很多消费者在观望、欣喜的时候，实际上，更多也在表达对于中资银行的殷切期望。服务，品牌，产品，细分，管理，这是一个银行吸引消费者最重要的方面，如果这些问题都得到很好的解决，或者说在这些问题都不是问题，那我们还有什么担心的呢？

　　(作者为盛世指标数据管理有限公司研究总监）