银行服务抓“大”但不放“小”

　　最近由零点研究咨询集团编制发布的《零点银行服务指数2006年度报告》指出：当我们进入银行大厅时，展现在我们面前的是“明亮的窗口”、“整洁的环境”，整体营业环境良好；但是，当您准备坐下来细细享受服务时，发现“座无虚席”，离开时更是黯然神伤，无人与您微笑告别。本次调查数据显示，在银行服务的36项指标中，“营业网点环境好”得分较高，在所有指标中居第二位(76.2分)；“办理业务完毕离开时的送别”表现最差(63.62分)，两者差的不是一分、两分，而是十几分。

　　²“明亮的窗口”——银行服务环境建设成绩显著

　　银行服务中表现最好，需要继续加以保持的主要是规范性指标，如“办理手续和流程的一致性”(74.9分)、“营业场所设施规范”(74.9分)和“员工行为用语规范”(76.24分)等。规范性指的是商家准确可靠地履行其服务承诺，并在服务中坚持统一的标准和流程。服务规范性有利于给消费者营造一致性、标准化的感觉。

　　银行这种“抓大”确实取得很好的效果。如建设银行设立了专项资金对老营业厅进行改造，一方面能让消费者在良好的环境中体验服务，另一方面环境、服务流程再造能做到柜台区分、功能区分，某种程度上提高业务的办理效率。

　　附图 银行服务表现最好的几个方面

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　²“集体等待、独自离开”——银行细节服务不足

　　但是在做好了“大环境”营造的同时，银行业却忽略了诸多的细节服务建设，而这些细节往往体现个性化服务和人性化服务。

　　本次调查数据显示，银行服务中表现最不好，同时需要立刻改进的因素大都属于细节，如“业务办理完毕离开时的送别”、“等候时间”、“提供个性化产品”、“提供专业意见”和“动态窗口数量的调整”、“投诉的解决效果”等。可见在银行忙于抓大环境时，非主流服务(如个性化服务和个性化产品)被不断地边缘化，或者是一些不容易解决的困难(如等候时间)逐渐被银行所忽视。事实上，如果能提高这些细节服务的服务水平，则能给客户带来惊喜。银行服务水平发展到同质化时，这些细节服务就必然成为银行提高服务质量，吸引客户的关键因素。

　　附图 银行服务表现最差的几个方面

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　²“想说爱你不容易”——高端客户对细节服务更不满意

　　调查数据显示，高收入、高学历群体等银行业高端客户群体对细节服务的满意度更低。造成高端客户细节服务满意度偏低的原因是多方面的。比如说，高端客户的成本付出、期望值和评价标准较普通客户要高，以及高端客户接受银行服务的频率较高，更容易进行不同银行间服务的比较。在提升细节服务满意度上，银行业除了加强全面细节建设之外，更需要识别客户类型，比如说区分出高端用户和普通用户，为高端客户提供更多的“量身定做”的个性化产品和服务。

　　附图 各群体细节服务满意度多元对应分析图

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　注：上图所指细节服务包括办理业务离开时的送别、等候时间、提供个性化产品、提供专业意见、动态窗口数量和投诉解决效果。

　　对银行而言，规范服务的“大”和细节服务的“小”两者都是缺一不可，大规范表现为银行现阶段的工作重点，小细节是银行未来服务的发展方向。规范服务是细节服务的基础，细节服务是规范服务的升华。没有规范性的细节服务是“空中楼阁”，没有细节服务的规范性必将留于形式，而不能真正带来消费者的满意。

　　(拟稿：零点研究咨询集团 张朝雄)