银行服务跨过门槛仍需努力

　　2006年12月11日是中国加入WTO五周年，这标志着过渡期结束，中国金融业将对世界全面开放，外资银行具有完全的市场准入，允许开办人民币零售业务，并在指定的地区享受国民待遇。在高呼“狼真的来了”同时，国内银行到底表现如何？我们可以看到06年许多和银行有关的事情吸引大众眼球，如“跨行查询收费”、“银行对客户不提供厕所”、“储户告银行31日不记息”等，这些事件将银行推到舆论的风口浪尖，有媒体痛斥银行的行径是垄断企业表现，更有甚者一家国内知名门户网站竟然推出“银行服务，孰可忍孰不可忍”的专题讨论。那么，国内银行的服务水平真的不堪吗？

　　据零点研究咨询集团最新发布的《2006年金融服务指数研究报告》显示，2006年银行业的服务满意度为71.48分，处于中等水平。百姓接受银行收费上同国际接轨，更呼唤同国际接轨的服务水平，银行业的服务水平高于同期寿险业服务水平，银行服务满意度相比寿险服务满意度高出8.54分，可见银行的服务水平已经跨过门槛，各家银行初步树立了“客户导向，服务为先”理念。

　　²银行服务体现规范、尊重，快速、默契仍是服务软肋

　　零点采用“服务价值与保障模型(Hi-Service2.0)”评价银行服务，该模型以消费者社会心理学机制为基础，强调从顾客的视角来看待商家所提供的服务，即从顾客消费心理视角出发评价银行服务，评价的内容包括便利、快速、尊重、规范、默契(前五项体现服务价值)、知情水平、事前解难、事后解难、救济水平(后四项体现服务保障)等九个方面。研究显示，银行服务的规范(74.85分)和尊重(73.05分)表现尚好，成为消费者满意银行服务的来源。默契、快速、事后解难，救济水平四项得分相对低，但快速和默契对银行满意而言更为重要，所以更需要关注银行快速和默契的表现。

　　附图 2006年零点银行服务满意度与重要性比较

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　²规范，银行服务的立命之本

　　规范是指营业场所、员工行为、办理手续和流程等方面的规范性。我们可以看到银行服务中营业场所规范(75.90)、员工行为用语规范(76.24)、办理手续和流程的一致性得分(74.90)都比较高。规范是银行扩大规模的基本前提，规范化的流程，规范化的管理是可以快速复制，这样能保证服务的一致性，而服务的一致性恰好能体现银行的综合实力。此外规范也能促进银行经营管理能力的不断提高，中资银行在管理水平上和服务水平同老牌的外资银行相比仍有差距，所以坚持规范化手段是提升管理水平，增强竞争实力的必经之路。

　　附图 2006年零点银行服务规范的分项得分

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　²尊重，银行赢得客户的心

　　尊重指银行员工的态度、保护储户个人隐私、重视顾客等方面，其中尊重个人隐私满意度得分为77.46分，员工的态度也让消费者感受到满意，得分为74.84分。尊重还可以解读为尊重消费者，体现为尊重消费者的知情权，尊重消费者的个性化需求等方面。尊重体现是银行对客户的关注程度，在各家银行服务存在差异的时候，尊重成为“客户至上”的直观体现；在各家银行服务趋同时，尊重则成为银行同客户联系的感情线，可以成为维系客户的重要砝码。

　　附图 2006年零点银行服务尊重的分项得分

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　²快速，给我一个效率的服务

　　《零点银行服务指数2006年度报告》显示，银行服务的“快速”得分偏低为69.06。快速指服务等候时间、处理特殊问题的响应速度、对顾客咨询回应的专业性与迅速程度等方面。快速准确是消费者在银行办理业务的最低要求，客户对于快速表示不满，银行也很冤枉，员工都尽量培养成为业务能手(员工素质的满意度得分为71.05)，但等候的人仍旧很多，等候时间的评价仅为65.98分。造成银行服务不快等候时间长的原因是多方面的，比如用户群庞大，新产品不断推出，代收代付、理财、保险等业务需求增加，以及各类自助渠道的普及度不够等。银行在提升服务“快速性”上，除了传统的柜台分类、动态调整窗口、加强分流、提高人员素质外，还需要利用信息技术对业务流程进行改造。比如建行DCC系统就是一个基于全行数据大集中来优化业务流程，从内到外全面提升柜面服务效率的典型。

　　附图 2006年零点银行服务快速的分项得分

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　²默契，呼唤银行服务个性化

　　“默契”指提供个性化产品，个性化服务、注重服务创新、关注服务细节等方面，我们可以看到现阶段银行服务默契化的各方面都表现不尽人意，均没有达到70分。至于如何提高与客户的“默契度”，首先要换位思考。有句话说得好“商道不是赚取金钱，是赚取人心”，只有从客户内心出发，才能彻底抛弃“官商”味。这就涉及到企业文化、内部客户激励管理的问题，比如招行“微笑大使评比就把爱心和快乐融入银行内部氛围当中，只有当员工发自内心的快乐，才能带给客户真正的快乐。其次，要明确客户定位、细分市场。国内商业银行不论大小，普遍市场定位模糊，经营粗放；而正因为银行在目标市场上缺乏差异，又导致了一些银行对新产品跟风抄袭，并形成低价恶性竞争。浦发的个人客户群定位在“财富积累期的白领阶层”，根据这类群体“自主选择、随心定制的特殊消费心理，浦发开发的产品主要是满足客户在时间、空间、金额、方式上的随意性，对位客户独特需求才能在默契层面满足客户。

　　附图 2006年零点银行服务默契的分项得分

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　²难觅高端客户芳心，优质客户易流失

　　调查显示，目前对我国银行服务满意度较高的“愉悦人群”主要是51-60岁、低学历、低收入的客户，而处于26-35岁“黄金年龄”、高学历、高收入的优质客户却不甚满意。更重要的是，优质客户(高学历、高收入)的动摇性更高，他们未来将转换现有银行的比例接近七成，这种状况应该引起各家银行重点关注。据国际知名的管理咨询公司麦肯锡考察，国内的外资银行如瑞银集团、汇丰银行和渣打银行等，早已圈定中国的优质客户开展富裕银行业务。从某种程度上说，银行业中80%的收入正是来自这20%的高端客户。随着我国银行业的全面开放，中资银行如果再不抓紧提升产品服务水平，那么无疑将把最有价值的优质客户推向对手的怀抱。

　　附图 2006年中资银行用户特征和人群分类对应分析图附图 不同学历收入客户中的动摇比例

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　总体展望，银行业全面开放对外资银行不再设防，短期内会造成行业整体竞争格局变得更加激烈，各家银行会受到一定的冲击。但通过这种竞争，可以历练中资银行的经营水平，中资银行内练基本功提高服务水平的同时，外练市场开拓创新能力，与外资银行在既合作又竞争的关系中达成双赢，进而促进未来中国银行业整体竞争力和整体服务水平的大幅度提高。

　　(拟稿：零点研究咨询集团 班淼琦、熊少鹏、张朝雄)