保健品行业顽疾加新伤 面临生死存亡

　　摘要：2006年以来，国内保健品行业业绩整体下滑。多家大型保健品生产企业业绩下滑严重，行业总的业绩下滑幅度至少在30%甚至可能达到50%。我国保健品行业存在诸多顽疾，如产品定位不明确、产品低劣、信任危机等，现在又面临直销的门槛和外资的冲击，保健品行业可谓走到了生死存亡的十字路口。

　　保健品行业是一个新兴行业。我国保健品行业从上世纪80年代末起步以来，市场的增长速度惊人。据估计，到2010年中国保健品年销售额将高达1200亿元。但是，2006年以来，国内保健品行业业绩整体下滑。多家大型保健品生产企业业绩下滑严重，行业总的业绩下滑幅度至少在30%甚至可能达到50%。

　　一、国内保健品行业存在诸多顽疾。

　　1、产品定位不明确

　　尽管中国保健品生产企业多达3000余家，但几乎有超过一半的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆、抗疲劳。产品适合哪些人群，中老年人、婴幼儿、学生、还是女性，也不明确。如此包罗万象，造成产品同质化功能集中，没有卖点，消费者买过后功效也不明显。

　　2、科技含量不高

　　发达国家保健品企业的科研经费占利润的6%至10%，而中国很多企业的投入只有不到利润的1%，科研投入明显不够。而现在保健品行业的竞争已经脱离了炒作概念的时代，谁在科技创新上占上锋，就在很大程度上意味着会在市场上取得胜利。未来保健品竞争的核心将是技术创新，科技含量高的产品将成为主流。

　　3、销售模式滞后

　　目前国内保健品企业营销模式滞后于市场需求。无论是广告营销、服务营销、科普营销还是数据营销、体验营销、会务营销，在行为上都没有抓住保健品“倡导健康理念，真诚做好服务”的销售实质。几乎所有的营销模式都是围绕着销量，只要把产品卖出去就可以了，服务不到位，信誉度很差。

　　4、信任危机

　　保健品的广告铺天盖地，“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧

脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，很多消费者深受其害。目前，继燃脂、烧脂等不断翻新的概念后，以诉求阻止消化道吸收油脂为

减肥机理的排油概念成为时尚，诸多减肥保健品纷纷改换门庭，意欲搭乘“排油”便车。不过，火爆市场下却暗藏假排油、掺假药、假承诺这“三大假”。保健品行业的整体声誉再次被个别企业急功近利的营销方式损毁，陷入新一轮信任危机。

　　5、监管空白

　　目前中国还没有真正意义上的保健品的行业社团。学会、协会领导层中没有企业参与，很难体现企业的意志与要求。保健食品、保健用品、保健化妆品、生殖健康产品等都缺乏行业标准和行业规范。行政监管也只是专门针对知名企业下手，而对真正造成保健品市场混乱的、正在“挖第一桶金”的中小企业无可奈何，“短命”成了保健品和保健品企业的代名词。

　　二、旧伤未愈又添新伤

　　1、直销门槛提高

　　

直销法草案内容从曝光到公布后，要求保证金是2000万，注册金8000万，总共一亿。而国内众多保健品企业都面临着规模小、资金不够、产品低劣，无法申领到直销执照。直销行业的复杂性，也成为内资企业经营发展过程中的第二道鸿沟。而不能拿到直销执照的企业该走怎样的路径，很多企业还没有想到出路。如何在未来的政策条件下生存和发展，是摆在企业面前的一个重要课题。

　　2、外资的冲击

　　面对中国广阔的市场，外资纷纷来华抢滩。美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团协议在华开展保健品连锁经营；国际著名品牌、美国第三代保健食品——维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元的天价购得在中国的代理权；杜邦公司的营养与保健系列产品全面进入中国；在8月30日至9月1日北京国际贸易中心举办的“2006年中国国际健康产品展”上，来自韩国、日本、新加坡、德国、加拿大等国的健康类产品纷纷亮相，他们此行的目的也是寻找国内代理商，把产品打入中国市场……

　　国外品牌功能因子单一、明确，且大部分是营养素补充剂，如维生素、蛋白质、DHA、钙等，有现代医学、营养学等作为理论根基，很容易被人们所认可和接受。而本土保健品大都建立在中医药理论基础上，以复方为主，成分复杂，究竟如何发挥功效，很难一下子解释清楚。加之前几年有些保健品过分夸大功效，虚假宣传，挫伤了消费者的信心，因而在市场上的声音越来越弱。今年上半年，中国进口的保健品接近3000万美元，几乎是2005年同期进口数量的3倍。

　　从深海鱼油到卵磷脂，从蛋白粉到复合维生素，国外保健品已经在国人生活中扮演着越来越重要的角色。美国NPD市场调查公司一项调查显示，每百个购买保健品的中国人中，就有15个是在购买洋保健品，而且这一数字还在不断攀升。

　　银联信分析：

　　中国保健品行业的市场是巨大的，但是由于从行业起步到现在，一系列的问题都没有得到解决，给了很多钻空子的企业生存空间，一些企业的短视行为影响了整个行业的声誉和经营效果。

　　外资的大举进攻、国家监管的加强、门槛的提高、消费者日趋理性，很多保健品企业原来的那一套都行不通了。10年前跻身于保健行业财富10强的企业，今天已经有近二分之一不知不觉地销声匿迹了。保健品行业正在遭遇新一轮考验。

　　国内保健品企业必须调整战略，加大产品研发，踏踏实实打造品牌，完善服务，同时要学习和借鉴国外品牌先进的生产工艺、管理理念，以及营销策略等。

　　在保健品行业的十字路口，很多没有战略对策和没有实力的企业将找不到自己的出路。只有那些重视研发重视品牌建设的实力雄厚的企业才有机会再战沙场。对保健品企业银行应审慎，区别对待。保健品的研发和广告都是资金需求巨大的环节，银行应警惕企业产品研发质量低级、大量虚假广告，因为在新的环境下，这样的投入已经不可能再给企业带来较长时期的利润回报了，一旦出现问题，银行就成了真正的后果承担者。

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