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作者：杨筱
“在美国，消费者在银行里能够接触到超过100种服务，中国银行业在产品服务种类上远远落后于美国。”益普索集团高级副总裁道格拉斯·柯廷斯先生认为，中国银行业亟待解决的是消费者满意度问题，并尽快将有限的资源投入到最有效的地方。
就银行如何提供更好服务的话题，道格拉斯先生近日接受了本报记者采访。
《中国经营报》：国外银行业在品牌建设方面有哪些经验值得中国银行业借鉴？
道格拉斯：一般来说，他们首先有一个很强的产品，在此基础上，再从情感的层面开发广告，建设品牌。在美国，一家大的银行每年在市场研究方面的花销是3000万～4500万美元，这还只是外包部分。投资最大的调查项目中，包括品牌价值、广告效果追踪、忠诚度跟踪和市场占有率调查，还包括新产品的开发研究。而中国的银行目前在这个领域动作很少。
北美金融机构在广告投放前必须进行广告概念和效果的测试。专门从事市场研究的中介机构中有一些产品，能帮助客户了解其广告成功与否。例如建立一个数据库，以测试广告是否达到某些指标，这种广告“前测”能够避免浪费资源。此外，市场研究机构还有多种工具帮助银行进行产品定位。
《中国经营报》：中资银行进行市场研究时，哪几个领域是要优先做的，哪些是次要做的？
道格拉斯：亟须解决的是消费者满意度、忠诚度调查。外资银行的威胁越来越大，中资银行必须要知道哪些消费者是有可能要离开你的，而这些消费者具有怎样的特性，属于何种收入阶层，其工作环境如何等等。其次是对新产品进行测试，研究如何用有限的资源得到更多回报。
《中国经营报》：在留住优质客户方面，北美的银行有什么办法可以借鉴？
道格拉斯：首先需要通过调研，找到哪类消费者能够为我们带来最大的利润，再做决策。发现这类消费群之后，通过市场研究，调查哪些服务和业务可以吸引、保留这些人，在这些方面进行改善和提高，也就是要找到这个人群的消费驱动力，从而提高和改善我们的服务。
调研可以帮助中资银行了解消费者的真正需求是什么，以及怎样保有客户，特别是高端客户。高端客户是最有价值的，同时也是最有可能走掉的。因此，中国银行界需要花很大的精力了解客户。
道格拉斯·柯廷斯(Douglas Cottings)
益普索集团高级副总裁，金融服务行业负责人，研究的金融服务领域包括银行、保险、基金、抵押融资以及会计等。
益普索集团
全球第三大个案研究公司，在北京、上海、广州和成都设有分公司。目前为包括美洲银行、花旗银行、摩根斯坦利等众多金融服务公司提供包括消费者、满意度、品牌和产品等方面的研究服务。
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