外资银行中国业务路线图

　　他们为什么能在短时间内展现如此活力？

　　- 文/李 薇

　　面对有着悠久历史和本土优势的中资银行，外资银行在中国市场还是初生牛犊，但中国加入WTO的短短几年里，外资银行资产总额已实现大幅激增。2007年在华外资银行的存款总额已达到334亿美元，贷款余额为549亿美元，本外币资产总额达到1051亿美元。为什么能在短时间内展现如此活力？他们的本土化策略具体是如何开展的？

　　渠道建设：深入合作+特色经营

　　花旗牵头的银团正在与由法国兴业银行及中国平安牵头银团争夺广东发展银行85%的股权；渣打银行正考虑通过内部增长及对外收购扩大在华业务。深入合作使外资进一步共享零售市场，如汇丰上海银行申请国际信用卡、花旗浦发双币种信用卡，因其在国际市场上的便捷和认同度，在上海簇拥者众。

　　外资银行以发达的全球分支和客户网络，占领了40%的出口结算业务份额。南京爱立信转投花旗银行，就是因为中资银行不能满足客户所提出的办理无追索权保理业务的要求。专项业务银行则以特色经营见长，如纽约银行在华机构以贸易结算和清算业务为主，日韩银行在华只致力保持日韩企业的业务往来。因为短期内还不能与中资银行在网点数量上同日而语，加强网上、电话银行与ATM建设成为外资银行的当务之急，东亚急于做大以网银为主的电子银行，花旗将覆盖珠三角地区7-11便利店。

　　业务创新：贵宾专利+业务创新

　　贵宾理财概念首先就是由外资银行引入，尤善于量身定做。汇丰“卓越理财”、渣打的“优先理财”和“创智理财”，本地客户都已超过60%。更高端私密的私人银行，已经涵盖资产管理、投资、信托、合理避税及遗产安排、收藏、拍卖等领域，但受国内市场和法律限制并不能完全展开。技术优势让外资银行可以设置专利壁垒，以垄断金融产品技术专利的方式形成对新兴创新银行业务的市场垄断。从1996年到2003年底，花旗银行已经向国家专利局递交了19项发明专利申请，大部分直指网上银行业务。

　　银行卡业务的开放使外资银行又嗅到了另一种钱香，其中东亚银行有意在境内设立信用卡数据中心，借记卡正处于测试阶段，希望于2008年上半年开始发行。

　　外资银行已经赶在中资银行前面开始与保险公司深层次的合作，2007年6月花旗银行携手中美大都会人寿，推出了首款投连险产品，开发银保产品意味着开始抢夺中资银行中间业务的利润的强项，雄心勃勃。

　　产品设计：结构挂钩+中小融资

　　外资理财门槛较高，一般50万元左右，月均日账户余额不足，还会收取管理费，但结构性挂钩产品因品种多样并保本，客户接受度较高。预期年最高收益率在5%～15%之间的中等收益产品为主推的品种，通常挂钩指数、外汇、商品价格等，东亚、渣打品种数量领先。凭借灵活的产品设计、对市场热点的敏锐嗅觉，先后推出了包括与股票指数、商品期货指数、债券指数，甚至是黄金、石油和水等资源类海外金融产品指数挂钩的多类型外汇理财产品。

　　渣打、星展等累积了丰富的海外中小企业银行业务经验的银行，也将商业房产融资、环球流动资金管理、无抵押小额贷款等金融产品带入中国。渣打还推出了针对中小企业的“快捷贸易通”，融合了20多个银行产品，为广大的中小企业融资发展带来了助推器。

　　品牌打造：亲近本土+品位服务

　　外资银行公关宣传目的清晰，在新闻发布上主动性强，乐于与媒体维持长期信息沟通关系，新闻爆料点选择也颇有讲究，集中反映综合实力。最后才涉及广告。汇丰强调其“全球金融、本地智慧”的本土化国际银行形象；渣打银行针对中小企业融资做文章；东亚主打亲民社区银行，各有侧重，各有特色。

　　服务方面，花旗强调“用单独服务替代统一服务”；汇丰银行理财、置业提供三种以上个性计划。热情接待、规范专业、不用排队，甚至开几万元的理财账户也由行长等领导当面感谢，让客户感到尊贵优越。调查显示，77.8%的受访者会因服务质量好而选择外资银行。

　　附文：

　　荷兰银行：

　　创新产品

　　荷兰银行在中国市场的宣传策略是以专注的服务，对准中高端的客户群。另外，荷兰银行的金融产品设计也极具创新，例如将荷兰文化特色的产品和服务方式融入并呈现给消费者，并以不断推出新的产品为长期企业目标。荷兰银行也追求产品的专业化及质量，而非产品销售数量。荷兰银行尽量避免在分支机构布局上与中国银行竞争，采取寻找缺口、重点出击的市场策略，建立了自己的客户商圈及品牌知名度。

　　渣打银行：

　　强化中小企业融资

　　渣打银行着重与中小企业及民营企业建立良好关系，同时致力于个人银行产品的销售，如抵押贷款、财富管理、信用卡和个人贷款等。渣打银行进入中国后，便努力了解中国国内的市场需求，并举办活动，听取意见的同时也宣传了自己的品牌、产品和服务。渣打的强项在于中小企业融资服务及产品设计创新的能力。渣打银行是首批获准经营金融衍生品业务，以及首批获准开办中资企业人民币业务的外资银行。

　　花旗银行：

　　零售先锋

　　是外资银行中零售销售网络的领袖，是零售银行和理财的先锋。为中国金融业发展做出积极贡献，是它的宣传策略。此外，花期也注重向国内引进各种创新型的金融产品和服务，并将加大对中国市场的资源投入和增加投资项目。花旗也在各地积极增加ATM网络，加强市场的推广及品牌的宣传。花旗银行主要以财富管理、储蓄及投资产品为主，并通过产品及服务专利来保持技术上的优势。

　　汇丰银行：

　　联合双赢

　　汇丰坚持维护与金融监管局的密切公共关系，对中国的金融改革一向给予正面的评价，它曾经呼吁，开放银行混业经营是金融市场化非常重要的一步，并强调中外银行只有学会联合才能够取得双赢的局面，恶性竞争只会两败俱伤。汇丰也着重发展高端客户市场并强调天生根植于中国的企业形象，特别强调汇丰是诞生在中国上海的公司，表明汇丰始终和中国在一起，争取更多支持者。(杨前 林佳吟)