品牌营销：中小银行公司业务顺势应变

　　记者 杨光明

　　最近两天，招商银行、深发展同时推出了第三季度季报。承接去年和今年上半年的良好态势，这两家银行均取得了超过一倍以上的利润增长。从整个行业来看，今年全年银行业利润继续大幅增长几无悬念。从各家银行收入来源分析，尽管手续费及佣金收入连续呈现爆炸性增长，但从绝对值看，与银行传统的利息收入相比仍相去甚远，这种局面短期内也很难改变。

　　与此相对应，今年下半年以来，中小股份制银行在公司业务品牌方面推广的力度明显加大，甚至超出了前两年推广

零售业务品牌的势头。中信银行的“中信财富阶梯”、北京银行的“财富1+1公司金融服务”以及招商银行“点金金融”旗下的几个子品牌等相继粉墨登场。加上“兴业财智星”、“浦发创富”等，中小股份制银行公司业务品牌已初具规模，公司业务品牌营销大有渐成潮流之势。

　　在向零售银行转型过程中，事实上，各家银行并没有在公司业务上有丝毫的懈怠。对我国商业银行来说，当前和今后相当长一段时期，公司业务依然是银行盈利的主要来源，是一家银行生存和发展的基础。与此同时，随着我国资本市场和货币市场的发展，公司业务呈现出业务领域宽泛化和业务品种多样化的趋势，迫使我国商业银行公司业务从传统业务向业务创新转变，从关系营销向品牌营销转变。这种转变对与国有商业银行和外资银行开展对公业务相比不占优势的中小股份制银行更为迫切，这也是中小股份制银行更加热衷于推广公司业务品牌的原因。

　　中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇认为，首先，随着经济金融改革的进一步深化，新的竞争格局正在形成。近年来，国内新的金融机构不断增加，国内各银行之间的竞争日益白热化，产品的创新能力、便捷程度、优惠条件、品牌意识更是成为质量优良的大中企业选择合作银行的衡量标准。与国有商业银行相比，中小股份制银行开展公司业务处于明显劣势。与此同时，传统的公司业务领域以及公司业务营销模式经营困难，竞争激烈，利润不断下降，也逼迫银行开辟新的利润增长点。

　　其次，随着银行业的全面开放，大批外资银行涌入中国金融市场，纷纷成立法人银行，他们正充分利用自己业务品种丰富的优势，通过配备相当数量的专业技术和营销人士，树立各自的业务品牌，并且将这种品牌意识灌输到客户头脑中，形成一种自然而然的“条件反射”。在这种竞争格局下，如果国内银行还是固步自封，不懂得创新产品、创立品牌，那么激烈的竞争必然会使公司业务的份额进一步减少，其利润也会明显下降。严峻的形势，迫使银行打造新的业务品牌。

　　值得注意的是，在银行业竞争日益激烈的环境下，

股票、公司债、短期融资券近年来发展迅猛，一些传统的优质大型客户呈“脱媒”之势，不断挤压银行公司业务的触角下移，中小型企业领域有可能成为未来银行公司业务的争夺重点。中小型企业历来是中小股份制银行的业务重点。郭田勇认为，面对这样的竞争格局，不论是与外资银行的竞争，还是国内银行之间的相互竞争，均应当以争取到更多优质客户为目标。在此过程中，应当把焦点聚集在以下方面：第一，不断创新业务品种，增加服务层次，这是我国银行业务的软肋。目前我国银行对差异化服务不够重视。缺乏细分市场和差异化服务的能力，不能设计出针对不同收入层次和不同风险承担能力的客户有个性的金融产品。相反，在我国境内开展业务的外资银行一般都特别注重客户的差异化服务，将客户对象集中到市场上20%甚至比率更低的高端客户，全力打造适合高端客户个性特点的金融产品。第二，树立业务品牌，转变营销方式，从传统营销转到网络和品牌营销上来。改变以往只注重开发产品，不建设品牌，以业务名称代替品牌名称，以业务管理代替品牌管理，在公司业务上基本没有品牌的状况。树立品牌银行，宣传品牌产品，确立品牌服务特色，使品牌产品深入人心应当是国内银行壮大自己的必经之路。

　　从大中型优质客户的财务管理体制看，企业集团财务管理的一体化、内部市场化运作将使大中型优质客户对资金来源和运用的选择范围扩大，对银行服务功能、效率、价格提出了更高要求。“点金金融”、“中信财富阶梯”等都是公司及投资银行业务的整体品牌，通过整合公司业务的各项产品与服务，为企业提供整体金融解决方案和个性化增值服务的金融服务品牌。这些品牌的推出意味着对传统的存款、贷款、结算等分散型服务模式的全面突破，有助于提升企业的现金管理能力，加速资金流转，在企业金融服务领域具有创新意义。同时，在新的市场环境下，针对企业不同的需求，为更好地服务优质客户，提升客户的忠诚度，中小股份制银行必须在整合产品和服务的基础上，结合对公主线业务的特点，按照产品类型打造丰富的子品牌体系。目前，我国银行业公司业务的服务品种更加丰富，在债务资本市场、信贷衍生、结构性产品和风险管理产品等方面有一定的突破，除了传统的存贷款及国际结算业务之外，贸易融资、衍生产品、现金管理等成为国内银行拓展的重点。以“点金金融”为代表，众多的子品牌为不同的用户和业务需求提供了多样化服务。在主品牌发布之后，中信银行也明确表示将有计划有步骤地继续推广“中信财富阶梯”旗下的子品牌，作为主品牌有力的内涵支撑，并形成完善的品牌体系。

　　有关人士表示，这些变化也正预示着未来的发展趋势，未来的公司业务发展必然以提供“一条龙”的企业财务管理为核心，将各种散碎的单项服务进行打包，为企业提供便利的资金服务。因此，创立产品品牌也自然成为一种趋势，以品牌营销带动产品营销和客户营销；反过来，用高品质高水准服务全面提升品牌价值。中信银行行长陈小宪认为，金融银行业的品牌营销是行业的大趋势，如何继续科学、有效地把理论应用在未来的品牌发展过程中，对推动整个行业发展有着十分重要的意义。