从客户体验谈Apple Pay产品的推广

　　Apple Pay上线前三天，借助果粉热情开户量爆棚，但是随着果粉热情消退，开卡量大幅度下降，已开户的也大多是没有消费记录的“僵尸户”。那么，出现这种情况的原因何在？如何改善？

　　文/叶正祥 编辑/刘洋

　　支付结算是银行个人业务的核心，而移动支付是支付方式发展的方向，也是银行相对于第三方支付公司最薄弱的环节。自2015年第四季度以来，银联联合各家银行推出了云闪付产品。先是推出HCE，2016年2月18日又推出Apple Pay（支持Iphone6和6S），接下来三星智付和华为付等也将陆续推出。

　　应该说，Apple Pay等云闪付产品是银联和银行正面阻击第三方支付公司对线下支付市场的渗透，抢占新型支付市场的有力工具。然而产品推出以来，个人以为尚未达到应有的效果，开户数量偏少（HCE由于适用手机型号少，开户量较少；Apple Pay上线前三天，借助果粉热情开户量爆棚，但是随着果粉热情消退，开卡量大幅度下降），已开户的也大多是没有消费记录的“僵尸户”。出现这种情况的原因何在？如何改善？

　　Apple Pay缘何受阻 Apple Pay等云闪付产品以手机替代银行卡实现线下刷卡消费和ATM取现。交易时无需网络、无需激活手机，如果是小额免密免签商户还无需输入密码，使得银行提供的支付方式也变得很方便快捷，功能上已不输支付宝和微信支付。为何客户开卡和使用不及预期？笔者以为，主要是以下三点因素制约了Apple Pay等云闪付产品的推广。

　　1．客户开通要求较高。与支付宝和微信支付几乎适用于全部手机不同，Apple Pay等云闪付产品对手机的要求较高，不管是HCE、ApplePay还是即将推出的三星智付，都只支持部分存量手机，并且要求客户事先在银行柜面预留手机号码，对开通云闪付的实体卡卡种也有一定限制（比如部分银行社保卡等不能开通云闪付）。因此客户开通使用Apple Pay，对所持手机、开立卡种和信息预留的要求都较高。

　　同时，大部分银行在营销推广时未有效区分客户并进行精准营销，而采取面向所有客户全面营销推广的方式。实际上部分被营销成功的客户由于手机型号、开立卡种和信息预留等原因都无法体验使用。

　　2．商户使用环境相当差。客户即便开通了Apple Pay以后也并不能保证能顺利使用，与支付宝和微信支付便捷的使用环境相比，目前Apple Pay等云闪付产品在消费和取现时至少存在两大问题。一是线下POS和ATM机具升级改造滞后，很多POS机尚不支持Apple Pay消费，大部分ATM机不支持Apple Pay取现；二是几乎所有的商户收银员未受到有效培训，普遍不知道如何操作，客户消费屡屡碰壁。部分地区的银联和银行不但不采取有效措施加以改进，反而希望通过客户多使用、多碰壁，“倒逼”商户和收银员掌握云闪付收银操作，进而改善使用环境。三是线上消费支持商户还较少，与支付宝和微信支付线上使用畅通无阻相比，Apple Pay线上消费目前还仅支持唯品会、当当网等少数网站。

　　3．消费优惠互动少。目前银联和各家银行开展了一些云闪付消费激励活动，但是这些活动存在以下问题：一是投入资源较少，活动费用预测准，经常发生客户前往消费时被告知活动已提前结束的情况；二是优惠方式较为呆板，大多为固定金额或折扣的活动，缺少互动性和趣味性；三是部分银行开展“首刷返现”或“满就返”活动，但是返现时效性很差，如某银行开展云闪付首刷返15元现金和周六消费满20元返10元活动。对外宣传每周返现，但是实际上每月返现都没有做到。而支付宝和微信的优惠活动，费用充足，当场反馈；有些采取随机减免的形式，互动和趣味感十足。

　　如何提升客户体验 个人支付结算是银行与第三方支付公司交锋的重点领域，而第三方支付公司的看家本领就是非常注重良好的客户体验。因此，在个人支付结算领域，银行不仅是要在产品功能本身上推陈出新，更重要的是要注重客户体验的改善。良好的客户体验能部分弥补产品功能本身的缺陷；而如果没有良好的客户体验，好产品也很难获得客户亲睐。具体来讲，应重点关注以下工作。

　　1．营销目标的精准性 营销领域广种薄收的时代已经过去。从银行角度，逢人便营销会浪费大量的人力财力；从客户角度，每个产品都“被营销”不胜其烦。在互联网时代，营销必须精准发力，珍惜人力物力，关注营销的投入产出比；把合适的产品推荐给合适的客户，提高营销成功率。个人以为，像云闪付这种对适配手机要求较高的新产品，如果客户被营销成功但由于手机不支持等原因不能开通，体验很差，还不如暂时先不营销。

　　2．使用环境的便利性 银行支付结算新产品的推出必须配套便利的使用环境。产品大规模推广前，相关的硬件设施应该改造完毕，相关的人员应该培训完毕，线上线下支持商户应尽可能多。尤其是线下消费，作为银行坚守的主战场，如果不是所有设备和商户都支持，至少应该明确告知客户哪些商户可以用，哪些商户不可以用。推荐客户清单中的商户，必须100%可以使用，而不是让客户自行去“测试”。

　　3．营销优惠的互动性 互联网时代下，客户营销活动就是要追求互动、好玩，才能吸引客户。尤其是支付结算产品使用客户数量巨大，营销活动时单个客户获得的优惠或奖励较少，单靠优惠很难吸引客户参与，更要在活动形式和趣味性上下功夫。 云闪付的推进该怎么做 个人以为，Apple Pay等云闪付产品，在线下小额支付领域，功能已优于支付宝和微信支付。但是在产品使用的客户体验方面，与第三方支付还存在较大差距。推广初期，以下方式可能有助于提升客户体验，改善推广效果。

　　1．以手机银行客户、代发工资客户、高校师生和行内员工为重点目标客户

　　兼顾营销面和精准性，个人认为云闪付推广初期除了做好日常营销客户产品宣传以外，还可以重点面向以下客户群体营销覆盖。

　　1 部分手机银行客户。手机银行支持手机转账和线上消费等，但不支持线下消费，正好与云闪付形成一定的互补。同时银行手机银行客户签约信息一般留有手机型号信息，因此可以提取已签约手机银行且持有支持云闪付手机的客户作为ApplePay等云闪付产品覆盖的重点目标客户，通过发送短信、柜员一句话营销等方式精准营销。

　　2 代发工资单位和在校大学生。代发工资客户与银行关系较为密切，客户信息预留完全、持有卡种丰富，应作为重点客户多次上门滚动营销。比如推出HCE时营销覆盖安卓手机客户，推出Apple Pay时营销覆盖苹果手机客户，推出三星智付时上门营销覆盖三星手机客户等。 高校师生具有客户集中，数量庞大、乐于接受新鲜事物等特点，是云闪付较好的目标覆盖客户群体。尤其是与本行有业务合作，发行有本行校园卡的高校师生，更是云闪付覆盖的理想目标客户群体，可以在高校开学季等时间点走进学校上门营销宣传，现场协助师生开卡；在校园周边拓展几户云闪付优惠商户，吸引学生体验使用云闪付。但是实践中高校师生在开通云闪付时有一个普遍问题，很多客户未在银行预留手机号码，从而无法开通云闪付。因此需要在平时做好客户手机号码等信息补录等基础工作。

　　3 行内员工。银行内部员工也是云闪付的推荐的良好目标客户，同时行内员工先用先试新产品有助于更好的向客户推荐使用。可以开展行内员工Apple Pay等云闪付产品体验活动，鼓励员工开通使用云闪付，对体验消费的员工进行一定物质或精神奖励。

　　2．做好商户的拓展和测试，以及收银员的培训和激励

　　如短期内无法做到Apple Pay等云闪付产品使用通畅，应重点突破以下工作，努力改善商户的使用环境。

　　1 大力做好支持商户拓展和测试。一是要做好线上商户拓展，增加apple Pay线上消费支持商户数量；二是尽快做好线下POS机和ATM机升级改造，有计划地组织员工开展商户消费测试和收银员培训。将通过员工消费测试的商户推荐给客户使用，尽量减少客户使用过程中可能遇到的麻烦。

　　2 投入一定资源激励收银员。目前银联和各家银行都投了不少资源进行活动奖励，吸引持卡人开通使用云闪付。个人认为，在资源推广和投入方面，银联和银行应适当分工：银行可以重点奖励客户开卡和消费，而银联应重点奖励商户收银员操作和推荐，比如每笔云闪付操作奖励收银员0.5元，或者给收银员抽奖，从而激励收银员尽快掌握云闪付操作，推荐客户使用云闪付，进而促进云闪付商户用卡环境的改善。

　　3 向客户明确云闪付消费支持商户清单。在做好商户拓展、测试，收银员培训、激励的基础上，还应做好支持商户的客户告知和指示牌设置。一是对外公布支持云闪付消费的商户，事先必须经过严格测试和收银员培训，确保使用没有问题。二是支持云闪付的商户收银台应摆放明显的标志牌，大型超市最好设置云闪付收银专柜，给予客户明确的指示。

　　3．丰富营销活动形式，提高返现时效

　　作为阻击第三方支付公司对线下支付市场的渗透、抢占新型支付市场的战略产品，Apple Pay等云闪付产品推广初期，银行必须投入相当的资源，推出各种优惠和奖励吸引客户开卡用卡。在营销活动开展过程中，应注意以下要点。

　　1 营销活动要有针对性。目前很多地区银联和银行开展的消费活动，不止针对云闪付，还包括了闪付和其他普通刷卡形式，对活动规则把控不严谨，黄牛盛行。这导致活动费用预算较难把握，费用消耗较大。笔者建议，应提高活动的针对性，开展仅针对云闪付消费的优惠活动，促进短时间内快速推广云闪付。活动商户的选择上应以小额高频、云闪付主要覆盖目标客户消费可能性大的商户为主（如咖啡馆、蛋糕店等）；同时应注意激励政策控制，防止黄牛套利等。

　　2 关注营销活动的互动和趣味。在消费活动的形式方面，银行应向支付宝等机构学习，云闪付消费优惠应能做到当场立减，提高对客户吸引力，最好能做到在一定金额范围内支持随机减免或返现，提高优惠趣味性。

　　3 关注消费返现的及时性。部分银行由于收单系统的限制，做不到优惠当场立减，而采取事后返现的方式。这种优惠方式已经是退而求其次，活动效果已经打了折扣，所以必须尽量提高返现速度。最好能当天返，最迟应当周返，并通过短信等方式告知客户。如果返现不及时，营销活动产生的效益几乎为零，甚至为负。