彭泗清：金融业转型关键是建设以客户为中心生态体系

图为北京大学光华管理学院营销系主任、教授彭泗清

　　新浪财经讯 3月31日消息，由中国金融认证中心（CFCA）主办的“2016中国电子银行宣传年启动仪式暨第四届金融品牌峰会”今日在京举行。北京大学光华管理学院营销系主任、教授彭泗清在峰会上表示，金融行业转型的关键是建设以客户为中心的生态体系。

　　以下为嘉宾发言实录：

　　彭泗清：大家好！很高兴有机会跟大家来交流。我讲的题目跟陈煜波讲的关系非常密切，他讲我们怎么样找到最有价值的客户，我们讲，最有价值的客户是一个动态的，它在这里有可能是最有价值的，到了另外一个地方可能是没有价值的。这里面关键取决于我们怎么样去挖掘他的价值，也取决于我们怎么样为它提供价值。就像一个人一样，他对这个关系中间可能经常的吵架，闹着要离婚。但是到了另外一个地方就相亲相爱。所以我讲的个这个题目跟这个有关。怎么从名人、美人到亲人，以客户为中心、以消费者为中心的品牌创新。 

　　从金融行业的大的变化开始，所谓的银行3.0时代，我们的挑战，银行业务并不一定是银行的业务。这里的关键是建设以客户为中心的生态体系，里面的基础是理解消费者，然后我怎么突破强化这个关系的价值，在这个基础上把亲密的关系、一种价值建立起来。   

　　这本书大家都很熟悉的，就是《bank3.0》，这本书里面讲到互联网和新技术对我们银行业的冲击，有四个阶段，这个不细讲。 

　　3.0的背景下，我们看到银行面临非常大的挑战。第一，竞争的格局变了，不是我们银行之间的竞争，当然这个竞争还是很激烈，我们会面临很多的跨界的竞争，就是来自非银行界的这些竞争。原来他们是做其他的事情，他们来做银行的一些业务，比如说支付的业务，信贷的业务，保险的业务。按照埃森哲有一个报道的分析，到2020年的时候，2020年以前，来自非银行的竞争可能会侵蚀掉，抢走我们银行1/3的收入，这是第一个变化。有一些人在说，这些银行业机会去银行化。  

　　第二，消费着变了。数字时代的消费者，对产品、服务、体验有更高的要求。其中非常明显的要求，就是希望个性化的服务、虚拟化的服务，更轻松、有有趣的服务，这个大家都应该有感受。   

　　这种背景下怎么应对这些挑战，一个关键就是建立一个以客户为中心的生态体系。刚才陈煜波讲的全渠道、全生命周期的管理。  

　　这是埃森哲的报告在陆金的时代我们怎么做这种效果，还有我们有很多的信息获取，很多的信息分享这样的消费者，如何建立这样的生态体系，我们觉得一个非常重要的基础，就是要理解客户，理解消费者。

　　咨询公司讲了很多事情，埃森哲说，要引起消费者有四个关键：第一是消费者洞察，要提供个性化的体检，要全面的数字化，要突破行业的界限，实现跨界的营销。但是，他们讲到这些东西，埃森哲有一个苦恼，这是它另外一个报告，他说现在的中国，随着经济的发展，数字技术的普及，城镇化的深入，社会价值观的变化，中国的消费者已经变得越来越难以洞察清晰了。为什么这样？消费者越来越复杂，也有人说埃森哲的技术有点过时了，可能都有这样的问题。   

　　这些问题是我们要去赢得新的金融时代的营销胜利一个非常关键的问题，刚才陈煜波讲的，我们要去挖掘，要去找到，争取最有价值的用户，要解决这些问题。我们要把消费者看清楚，理解他们，在这个基础上跟他们建立关系。 

　　为什么中国的消费者变得越来越难以洞察清晰，可能是一个原因，就是大家的钱越来越多，钱越来越多需求就会越来越多，消费在升级。另外人的自我会越来越强大，现在人们越来越关注自我了，对自我的意识也会越来越强。还有变化越来越快，技术的变革，社会的变革。  

　　在这样的背景下，怎么样理解消费者，我们一个非常核心的东西，就是要去看到消费模式和购买模式的变化。这里我想提供一个框架，就是我们怎么样看到消费者在现在，他购买决策的时候，包括购买我们银行产品和服务的时候一些变化。  

　　这里面很核心的东西，就是以前我们要进入消费者的购物的全过程，现在进入到消费者生活的全过程。购物是广义的购物，比如他要买银行的理财产品，要买一个基金，要开一个户，都是一个消费决策，跟他的社会交往活动，社交媒体上的活动是密切的关联起来的。在以前购物上像一个任务一样，我们说周末时候购物，花多长时间，到特定的场所。现在生活已经生活化了，生活已经购物化的，比如我们大家开会的时候，可能大家一拿手机，已经买好东西了，回家的时候已经送到你门口了。   

　　这时候我们消费决策模式发生变化了，由原来的漏斗型的模式变成了所谓的AISAS的模式，大家看到相关的资料有很多的说明。我们原来说要引起消费者的注意，激发他的兴趣，要让他记得住，要制定他的购买欲望，让他采取行动。这里有一个漏斗型，是有非常大的人会流失，转化率会比较低。  

　　现在怎么样在互联网、移动互联网的条件下吸引他的注意，让他看怎么有效的搜索，怎么很好的分析，就多了两个S，这是在社交媒体移动互联媒体上的很关键的问题。  

　　与这个相关联的问题，跟大家分享的核心的东西，就是这张表，我们说消费的3.0--4.0的时代，消费者在发生什么变化。这里面看到生活世界的变化，生活有1.0、2.0、3.0、4.0，消费生活发生变化，人们跟武力、服务等方面发生变化，我们提供的产品、服务关键点、价值点也在法身变化，我们品牌建设和营销的重点也在发生变化。  

　　1.0就是温饱年代，大家见面都说你吃饱了没有，我们现在都不问这个词，因为大家都不吃饭了。那时候的物品需要帮助人解决问题的。然后人们购买的重点是我买的东西合算不合算，是一个性价比的东西。对于企业来说是功能的主导，对于营销来说是提供非常好用的东西，注重这个功能的价值。  

　　2.0时代，关注的是这不是性价比的游戏，是社会比较的，我买的东西比同事好一点，他这个包500，我这个是5万块，这是品牌的主导。这时候感性的价值变得重要。   

　　3.0时代，是一个寻宝的游戏，开始买很多的东西，既买高大上的品牌，也可能买很合算的东西，在这里构建一个自己的物质王国，很多人一天到晚不停的买东西。这个过程中间，企业成了一个非常关键的因素，这时候关系价值开始凸现出来。  

　　4.0，开始要参与，要去共享。就像今天给嘉宾的礼物小米电视，他们在讲参与感，他们也写这个书讲参与感，就是好玩、有成就，感觉自己的价值变革非常的重要。   

　　可口可乐，里面还是同样的呵叻，塑料瓶还是同样的材质，只不过上面多了一个标签，就变成很火爆的东西。  

　　基于消费的转型，我们要把品牌提升，要把营销做得更好，我们觉得应该强化关系的价值。这种关系价值就是从品牌的知名度，品牌的美誉度到品牌的关联度，品牌的可爱度。我们说一个产品，一个服务提供的价值，有这种实用的价值，我们还是要继续的提供，因为人民还有日常的需要，同时又享乐的价值，个人体验的价值，还有象征身份、地位的价值，还有社交的价值，尤其有了移动互联网以后，有了社交媒体以后，人们买东西会受到各种社交圈子，微信朋友圈，或者社交方式的强烈影响。  

　　我们怎么改变这些东西？原来很多人强调品牌的知名度，我拼命到各大媒体做广告，只要一说到银行的名字，说到我们一个产品的名字，大家都知道，觉得很高兴，100%的人知道我们，我们觉得很高兴了。但是这追名人、品牌知名度是一个单向的东西，我们觉得这个人值得仰慕，这是一个单向的。这种品牌知名度如果在80年代、90年代对品牌吸引力的贡献如果是80%的话，到今天只有10%，因为现在知名的品牌太多了。像知名品牌太多的只有，品牌知名度对品牌的贡献已经大大的降低。   

　　品牌的美誉度，我们要想各种各样的方法，通过各种媒体做宣传，大家觉得不仅这是一个知名的品牌，也是一个好的品牌。但这也是一个单向的关系，顾客有可能是单相思。而且美誉度对产品，对品牌的吸引地贡献也在降低。我们说现在门口来一个美人，大家要不要看，30年前大家要跟大合影，现在大家也不太感兴趣，因为现在的美人太多了，尤其有一些可以到韩国做手术，回来就是美人。  

　　还有一个亲人，这是移动互联网时代提升价值的非常关键的东西，要超越品牌的知名度、美誉度，到品牌的关联度的程度，这是我们所说的参与感、关联感对应的品牌的创新策略。 

　　怎么提升这种关系价值？可以用一句话说，要做到亲人，你必须是有一个充分的对客户的关爱，只有爱才能亲。怎么说呢？怎么强化这种关系价值？我们借用一个爱情三因素理论，这个藜芦非常的间接，非常说明问题。爱情有三个因素，第一是亲密，两个人在一起相处很愉快，能够相互理解，相互喜欢，然后可以有一种非常密切的依存关系。二是激情，看到他心跳要加快，让他觉得很兴奋，很激动，有这些生理上的吸引，也有情感上的其它心理因素的驱动，反映爱情的热度。三是承诺，不是说就那么一两天，而是说可能是一辈子，是一个很长的时间，然后有这样长期的关联。

　　怎么做到这三个因素，我们要提升亲密感，一定要相互的理解，相互的了解，充分的相互交流，提升这个激情要找到他的兴奋点，找到他心里面能够对打动他的东西。提升这个承诺，一定对他有承诺，你是愿意有一个持久的、持续的关系，而不是就一些短期的措施给他调动一下，后面就接着没有下文了。  

　　这三个事情跟我们现在移动互联网营销的三个核心的因素其实密切相关，我们要做高移动互联网，要做好营销，体验是关键的因素。体验跟亲密可以用一个对应的关系。二是我们的流量，我们做一个很好的APP在哪儿，做一个很好的东西放在那儿，没有人关注，自己在那里自得其乐没有用，要提升流量把人吸引过来，得有激情。要让他流连忘返，还要有亲密，还要有相互的依存。三是黏性，我们用爱情翻译出来就相当于一个承诺，黏性不是说用什么办法让他不走，一定是对他价值的深入理解对他心理、行为的全面关注，在这个基础上你所做的东西正好是他要的东西，这样黏性自然就有了。 

　　这是我们借助从名人到美人，到亲人，然后讲这样的关系价值的提升。谢谢大家！