陈煜波：金融企业转型首先要以市场为导向

图为清华大学经济管理学院副院长、市场营销系教师陈煜波。

　　新浪财经讯 3月31日消息，由中国金融认证中心（CFCA）主办的“2016中国电子银行宣传年启动仪式暨第四届金融品牌峰会”今日在京举行。清华大学经济管理学院副院长、市场营销系教授陈煜波在启动仪式上表示，中国的金融企业转型从营销角度来讲，首先一定是市场导向。挖掘谁是最有价值的用户，然后以用户为中心，进行全生命周期、全渠道、全价值链的社会互动的管理，从经营产品向经营用户，从数据的运营到运营数据来转变。 

　　以下为嘉宾发言实录：

　　陈煜波：各位来宾，下午好！非常荣幸今年再次有机会来到金融品牌峰会，去年也有幸跟各位金融业的同行分享了一些我对这个领域的一些想法。今年我想跟大家探讨一下，中国现在无论是从国家政策，到我们每一个行业，现在大家都在比较关注的问题，就是企业的转型升级。  

　　今天跟各位汇报的题目，叫大数据时代的市场营销与中国金融企业转型升级。   

　　其实今天这个峰会，就是中国金融转型升级的一个非常重要的标志，为什么？因为中国的金融业开始重视营销，就是中国金融企业转型的一个非常好的开始。实际上，在金融行业有很多的朋友，我们清华经管也培养出了很多的学生，在过去金融行业，尤其在商业银行领域对营销来说是比较忽视，当然这是受中国整个的金融改革的进程和宏观政策的影响。今天咱们讨论这个话题，就显得特别有意义。  

　　谈中国金融企业的转型升级，尤其咱们在座的各位商业银行的同事，在座其实是非常的深有感触。   

　　中国金融企业的转型升级和各个其它行业的转型升级，实际上都有一个共同的趋势，共同的问题，共同的问题就是大家可能平常在工作中都会遇到另外一个非常重要的问题。什么问题呢。今天跟大家花相当长的时间探讨，谁是我最有价值的客户。  

　　这个问题我跟各个行业的各位企业家、老总都经常会问这个问题。在中国，应该来说可能做精细化的营销和运营，走在前面的行业，比如电信业，银行业，互联网行业。这几个行业，无论是行长还是老总，我经常问谁是你最有价值的用户。 

　　在座的各位银行的老总们，你们也可以问问你们自己。比如中信银行王总，我去中信银行跟零售银行的雷总聊起来，我就问他这个问题，说中信银行谁是最有价值的客户？当时我知道是5000万的用户，谁是最有价值的用户呢？比如中国移动，我问他在市场部的路总，中国移动用7个亿的用户，京东的时候，我问他们负责营销的，京东当时是有8000万的活跃客户，你们最重要的客户是谁？大家最后都给我一个相同的答案，这不是很清楚。其实在座的各位也可以问问你们自己，其实无论是科研合作，还是清华经管学院的各个高管都会问这个问题，大家都会得到一个共同的答案，不清楚。这个问题说明什么呢？这说明我们中国转型中遇到的问题，不是说咱们各位老总，没有去思考，而是我们中国这么多年，各行各业，包括金融行业不需要思考这些问题。如果每个行业都是一个跑马圈地的粗放式的经营，都是高速增长的行业，都是几倍、几十倍，甚至上百倍的增长，你的企业根本不需要考虑这些问题。   

　　但是现在，银行业的应该身有感触，必须考虑这个问题。站在不同的行业大家都遇到一个共同的问题，就是获取一个新用户的成本远远超过维护一个老用户的成本。而获取一个新用户得到的利润是远远低于我们维护一个老用户产生的利润。无论是工行、中信、民生，可以问问自己，回去算一下，至少我研究合作的各个行业，我们还是有高度的共识。  

　　根据我们国际上乐观学界在各行各业的研究，大概总结出来一个规律，获取一个新用户的成本平均是维护老用户成本的5倍，而一个新的用户，创造的利润是我们老用户创造利润的1/10，当然各个银行不一样。我们说中国现在各行各业到现在为止，到了关键的时候，无论是我们制造业、零售业、电信运营商，乃至互联网行业，互联网行业很清楚，比如我们跟互联网的点上合作，两三年前获取一个新的用户，在搜索引擎上面大概是1400元。访问网站大购买有很大的差距，这有转化率，国际上做得最好的点上转化率是亚马逊10%，相当于你获取一个电商的客户成本是多少？如果你获取10万、100万新的用户花多少钱？商业银行可以算一算。  

　　国外，我知道美国运通获取信用卡，获取成本是250美元，各个银行可以自己回去算一算这个帐。什么意思？我们现在中国的每一个金融行业转型遇到的问题是，你可能得从你过去的跑马圈地的粗放式的经营去争市场份额，你得好好想一想了，我最有价值的用户是谁，我这些最有价值用户，我如果提高它1%的黏性和降低1%的流失率给我带来多少。其实中国每个行业都有这样的问题，我们金融行业是更加的重要，更加的明显。  

　　今天我们就来探讨一下，谁是我们最有价值的客户，这怎么办？这就是我们当今中国实业转型是一个微观的管理问题，我们提了很多的转型，从我们国家的三息叠加（音），中等收入陷阱，还有消费转型等问题。落实到我们每个企业是什么？落到每个企业就是你现在要问问自己，谁是你最有价值的用户。这就谈到大数据了。 

　　大数据对我们管理决策的价值在哪儿？根据IBM在2012年对全球64多个国家1700多位CEO调查，从数据信息中进行客户的洞察，帮助挖掘谁是我最有价值的客户，这是大数据产生的最大价值。大家想到从美国的谷歌、苹果、亚马逊，中国的腾讯、阿里巴巴、百度，其实想到大数据，首当其冲就是从我们客户营销当中怎么进行大数据的洞察，这是今天跟大家讨论的。 

　　在具体的探讨里面，之前我还希望，我想说咱们这个分会是咱们中国金融行业转型的一个非常好的标志，就是我们开始真正的重视营销了。但是我还想跟各位同仁们提出一个想法，大家知道营销远远不只传播、促销、推广，这些是营销1/10的内容，营销是为客户创造价值，然后是传递、交流价值。我们首先要创造价值，如果企业不能为顾客创造价值，做了再好的推销和促销，那也是一种强制性的，顾客也不可能长久。  

　　这就是谈到大数据对管理决策最重要的，帮助我们挖掘顾客潜在的需求，然后提供创造价值。实际上中国金融行业和各个行业的转型，实际上站在我们人类的东西方的商业文明当中看起来，根本不是一个独特的现象，大家知道，中国的经营，经营这个词在西方是市场营销，市场营销在西方有一百多年历史，在中国才短短二三十年，我们树立市场经济，摆脱了短缺经济之后才有市场应。今天讨论中国企业的转型升级，实际上看看西方走过的一百多年历史，我们其实走过的路跟他们一样，我们现在遇到的问题别人早就遇到过。  

　　如果探讨一下中国现在的企业转型升级，这就得看一看，如果真正的市场化的企业，从市场营销，或者经营导向经历了哪几个阶段。主要经历了三个阶段。  

　　第一个阶段，生产导向。生产导向最最经典的例子就是伏特。我们知道亨利福特不是发明汽车的，是发明流水线生产汽车的，所以亨利福特的经营哲学是生产的完美化，亨利福特的原话说：消费者可以买到任何颜色的汽车及只要他想要的是黑色就行。消费者有各种各样的颜色偏好没有问题，我把生产做到极致，经营做到极致，我产品一定是性价比最好，但我只生产黑色的模型机，他一定会来买。   

　　这样企业的核心导向和市场营销的导向就是生产导向，就是侧重于我们企业的内部能力，而不是顾客的需求。最重要看效率、容量、能力。我们现在很多的制造业，包括到现在为止，我们很多的代工企业，我们投50万的工厂还是20万的工厂，我们过去银行业更多是设多少的网点，有多少的存款。但是你真正不是从市场考虑。实际上这很正常。我们从我们各级政府，到我们的企业，在过去一二十年都是这样的。曾几何时中国的钢铁产量是世界第一，就两三年前我们的中国成为世界上汽车产量的第一大国，现在不会报道了，因为都生产过剩。现在无论从我们政府和企业，都有跟深帝国的生产导向的经营思想，包括我们金融行业。   

　　第二个阶段，销售导向。无论是制造业、消费者行业，都提出我们要面向市场，面向市场是一个销售导向，至少你向顾客施加足够的压力就会去买你的产品，我们的成功之道就是强制化的推销，不管顾客需不需要。比如房地产，动不动就说哥，马上了房价要涨了，赶紧买了。销售导向是针对市场上所有的用户，他觉得所有的用户都是他的客户。过去这么多年企业开始说转向市场，包括我们金融行业，我跟很多的行长聊到，我很自然的问题，你们的定位在哪儿？你们的目标用户群是谁，谁是你最有价值的用户？基本上面大家都说很难。这就是当今可能在座的很多行业都仍然停留在这样的阶段。  

　　第三阶段，市场导向。市场导向这个词，每一位在座的行业同事工作中都在提，包括我们的政府工作报告都在提市场导向这个词，什么是市场导向。真正的市场导向一定是注重客户的需求，它不是取决于我们销售队伍的成功，也不是取决于我们各种各样的搞得很fazi（音）的推销手段。最根本的是，一句话，不是要为你的产品发现合适的顾客，而是要为你的客户发现合适的产品。如果在座的想要记住一句话，市场导向和销售导向的差异可能就是这句话。

　　说实在的，这句话的含义是什么？如果你要真的向市场导向转变，在座的每一位同事，金融行业的，一定要从经营产品向经营用户转变。不管你们是什么样的银行，从我们的客户来说，我的目的是你给我提供全方位的服务，而且里面很重要的一个你的目标一定是市场当中特定的一部分用户，而不是所有乐观用户，一定得有所为而有所不为。两年前，我当时听苹果的CEO，他是我们清华经管顾问委员会的一员，他当时来我们这里做市场，就问了他一个问题，你怎么看市场上智能手机。他说我根本不在乎，不关心这个问题。他回答的非常正确，如果苹果把中国市场每一位用户都作为他的客户就完蛋了。如果市场长所有的人都是苹果的用户，乃至苹果最有价值的用户，他苹果一定是完蛋了。  

　　我们现在真正的企业在经营什么呢？像咱们的银行，其实我前两天就有一个个人的亲身经历，我们中国银行业做了非常好的银行，前一段时间我换了手机，我没有去更新我的手机号，但是我要去欧洲开会，我在上面要支付一下我的信用卡，然后国外支付的话必须把它送一个验证码到我原来预留的手机号，但是我那个手机号不用了，但我轻轻处处记得我刚去把特网点把所有的信息更新了，后来我打电话到网点中心，他说地到网点更新没有用。他说我们信息用借记卡的信息没有整合。在座的银行很多都是这样，很正常，因为我们过去经营都是条块，是产品导向，尤其是越大的银行，下面更加是不同的部门。我作为一个用户，觉得不可思议，我觉得我在你这个地方还是一个高端的用户，最后发现，我如果真的在国外刷卡，我老手机不用了怎么办。你那次跟我说信用卡、借记卡、理财部门的，我根本不关心。作为一个用户来说，我在乎的是你能不能给我提供全方位的服务，我本质的需求不是存贷业务和理财业务，是你最好能够提供给我全方位的金融服务，谁能做好，我把我全方位的服务给谁。 

　　金融行业实际上是最典型的例子，咱们说混业经营、交叉销售，这些方面在国外已经非常成熟了，这是非常典型的，我们进瑞行业是在经营产品还是在经营用户，如果你经营产品你还没有转型，你只有有一天首先经营用户。  

　　经营用户是经营谁？我们很多企业说，很多的用户不赚钱还特别的唧歪，不挣钱还经常投诉。大数据时代，我首先要进行顾客的洞察，我帮助挖掘谁是我最有价值的用户，营销是你比客户更加的了解客户。我们知道大数据营销最大的好处是，经常有一些同学和媒体问我举一个形象的例子，我说就像一个媒婆给咱们做媒，一个小姑娘我给你做媒，你希望找什么样的小伙子，问你一些问题，这是非常低端的每人做的事，为什么？很多人并不知道自己喜欢什么。稍微成熟一点，他知道自己不喜欢什么。真正的最高境界，媒人就是我通过问一些问题，通过我观察一些习惯，我发现谁是最合适你的人，然后拉到你面前。   

　　为什么乔布斯说不相信市场的研究，他是不相信我们传统市场的研究，你问用户我喜欢什么样的手机，他想着想就是诺基亚，做得非常好，手机信号好，像砖头一样，你要问这个苹果永远推不出iPhone，他要洞察客户的潜在需求，然后推广出来产品，这就是洞察需求。 

　　现在大数据时代最大的特点，我们过去等到客户跑到银行进行交易才知道他的行为，但是今天，刚才我们季总致辞的时候就提到，移动端的客户，移动互联网已经根深蒂固的影响了我们的客户行为。但是现在我们没有任何一个企业，没有一家银行不是单线下线上的，所有的银行都是全渠道的银行，我们银行对渠道认识最深刻，把早期的网点到最后的呼叫中心，到现在的网上，这是全网络。它在我银行上面各种各样的互动，他在那边看到前面的产品，然用了我银行服务以后干了什么事都要了解，把全方位的信息搜集起来以后，才能进行整个的全价值链、全渠道的用户的洞察，然后才能挖掘出用户潜在的需求。我们大数据营销一定从经营产品到经营用户转变，首先要做到数据运营，你把过去很多的数据搜集起来，很多的环节整理起来，最终运营数据。产品是与时俱进的，我的用户需求在哪儿。   

　　比如我们的VR、AR，现在不断的有新的媒介出来了，我们怎么办？万变不离其宗，那就是我一定要围绕我用户的需求来开展，这是一个很重要的。   

　　再跟大家讲一下，现在大家都很关心的一个大数据，我觉得很重要的一个案例，跟我们银行业相关的就是移动按行，mobile bank，它绝对不可能是我们银行业的专利，它是互联网行业、零售业、电信业、银行业，这是我想起来了。最大的银行不是银行，肯定是最大的电信运营商的子公司叫M-PESA，是中东最大的电信运营商，叫Safaricom的子公司，它的移动银行和支付量占整个肯尼亚的50%GDP。很多中东人到迪拜打工，把钱汇到肯尼亚，他就买电话卡，然后再换回来。现在不需要了，把电信的东西变成了整个的支付手段。整个移动银行业，来自于互联网行业，大家都比较的熟悉，这个例子刚刚大家知道，去年在美国上市叫Square，很多的中小餐馆、服务业，比如咖啡店等，很多要刷卡，我刷一个卡得给几个点给银联，没问题，square，我给所有的中小企业一个盒子，或者275美元随便刷，或者2.75个点，这是James McKelvey，全每4、5万家的企业都在用。  

　　当然，Paypal和支付宝就不说乐观，现在很多的互联网行业都进军了移动互联网金融，沃尔马的、Target、N-eleven，在沃尔马用户里面装一个这个就可以在沃尔马应用（音），因为美国除了苹果以外，所有乐观我可以在移动运营商的手机里面预装这么一个系统，这个系统就叫ISIS（音）。举这个例子想说明，移动银行，如果咱们现在仍然是经营产品，别人已经跨界进来了，你必须较经营用户。怎么办呢？从移动金融的角度来看，我们银行经常说，别人经常讨论，比尔盖茨说过，银行是21世纪的最后一只恐龙，一定会被像CD、DVD一样被革掉。   

　　银行怎么转型，我们看看每个人手里面的钱，传统的货币是没有身份的，现在移动货币是个性化、动态的、实时的，我早晨在哪儿吃饭、在哪儿刷，我的消费习惯、信用都马上更新。社会互动使我们做的每一件事成为我们身份的一部分。  

　　从移动银行的角度来讲，我最大的资源是什么？客户的数据信息，无论是消费信息还是它的借贷信息，如果把这些信息很好的挖掘、洞察我客户的需求，我可以提供很好的金融服务。我也可以跟很多的行业，电商、异业搞联盟，做成数据产品，跟别人共同经营。我们大数据的经营转型，一定是大数据为驱动的运营战略，我们现在有客户相当丰富的数据，但是大量的数据都是沉睡在那儿的。所以这个数据没有得到挖掘。更重要的，我们过去在很多的数据在企业内部都是条块分割的，所以现在大数据在企业的转型，首先要开始市场导向，以用户为中心，所以这是一个很重要的。我一直在讲，经常听到中国说互联网思维这个词，我很不赞同互联网思维这个词，为什么没有蒸汽机思维。互联网思维是一个什么词组我们提到互联网的思维，就是一句话，“以用户为中心，以客户为导向”，因为互联网的企业是最早彻底拥抱以客户为导向、以用户为中心的，在美国没有互联网思维，因为传统企业进行到了以市场为导向的阶段。   

　　今天希望跟大家分享一个，中国的金融企业转型，从我们营销角度来谈，首先一定是市场导向。挖掘谁是我最有价值的用户，然后以用户为中心，进行全生命周期、全渠道、全价值链的社会互动的管理，从经营产品向经营用户，从数据的运营到运营数据来转变。 

　　今天给大家汇报这些，谢谢大家！