消费金融之“腥风血雨”

　　文/ 周雁翔

　　中国经济的下一个风口在哪里？消费金融无疑是其中之一。消费金融颠覆了传统的消费方式，已经渗透到生活的方方面面。互联网大佬京东和阿里也不放过这样的商机，纷纷开发自己的消费金融产品“京东白条”和“蚂蚁花呗”，并掀起了一场场的“腥风血雨”。

　　京东：“白条”掀热战

　　每当人造节日“双11”到来时，都让不少网购一族痛并快乐着：既想痛快地血拼，无奈钱包干瘪，而互联网金融大佬显然看到了这个商机。

　　2014 年2 月，京东推出京东白条个人消费贷款支付业务。这是互联网消费金融首款信用服务产品，是比较早以“消费金融产品”的字眼来定位的电商金融产品。京东白条应用于“京东商城”场景，让用户“先消费、后付款、随心分期”。京东将白条产品服务定义为“快消费”，实现一分钟审批、一秒钟支付快速便捷的消费体验。这样的“快”体验为京东带来了月均25% 的快速用户增长量，使白条成为名副其实的“快消品”。

　　2015 年6 月底，试行一年后的京东白条公布的一组数据很是亮眼。京东白条交易额度与2014 年同期相比，增长了600%，消费金融用户同比增加700%，月均订单提升52%，月均消费金额增长97%，其中60%的订单来自移动交易。在“618”期间，白条订单占到8%。其中80% 白条订单进行分期，白条用户平均客单价是其他用户的两倍。

　　白条产品确实正快速地被用户接纳。京东商城里，56% 的交易都是通过白条购买的；三星S6 首发，44%的手机通过白条购买。

　　京东白条还成为用户参与京东2015 年“双11”大促的利器。数据显示，2015 年京东“双11”战报成绩斐然，自11 月1 日到11 日，总下单量过亿元，与2014 年同期相比增长130%。在“双11”开启35 分钟后，京东“白条”便实现交易额破亿元，一举超越了2014 年“双11”全天京东白条的交易额。“双11”单日京东白条用户同比增长800%，占商城交易额比例同比增长500%，白条客单价达800 元，白条分期客单价达1500 元。

　　应该说，京东白条的推出，从战略层面，在一定程度上弥补了过去京东的短板，帮助品牌商家和消费者改变了传统的消费形态和消费模式。而京东最新的白条+ 战略也已将消费金融业务拓展到商城平台之外的大学、农村、旅游、企业采购、租房、售房等领域。

　　花呗：带动消费的奇兵

　　阿里蚂蚁金服也不甘示弱，在京东推出白条的同年4 月，也正式上线借贷消费系统蚂蚁花呗。这也属于无忧支付产品。

　　为了备战2015 年“双11”，缓解支付压力，蚂蚁金服在除余额宝、快捷支付、网银外，首次引入蚂蚁花呗支付。同时，蚂蚁金服还联合天猫投入5000 万元红包鼓励消费者使用蚂蚁花呗。

　　跟余额宝一样，蚂蚁花呗避开了银行间的交易链，在“双11”这种交易洪流中，可最大限度保障用户的支付流畅性。在稳定性和支付成功率方面，蚂蚁花呗达到99% 以上。

　　此外，蚂蚁花呗为用户提供了一定的消费额度，确保账户和银行卡金额不足的用户，可通过蚂蚁花呗的“兜底”顺利抢到心仪商品。而且蚂蚁花呗有“当月买，确认收货下月还”以及免息分期的模式，对用户而言，不仅有消费额度拿，还可实现省钱功能。

　　阿里公布的数据显示，天猫“双11”购物狂欢节自开锣伊始，成交量一路拔高，销售纪录不断被刷新。截至当天中午12 时，天猫销售交易额已达576 亿元，打破2014 年“双11”全天交易额纪录。在交出这份出彩成绩单背后，支付新方式——蚂蚁花呗表现出众、数据喜人，初次参与“双11”购物狂欢，便刷新“双11”多个项目的纪录。

　　蚂蚁花呗交易总笔数6048 万笔，占到支付宝整体交易的8.5%，支付成功率达99.99%。在蚂蚁花呗的拉动下，月均消费1000 元以下的中低消费人群，消费力提升了50%，有效地释放了他们的消费潜力。蚂蚁花呗在“双11”开幕半小时交易额就达到了45 亿元，第一小时交易笔数达到2288 万笔。在第5 分01 秒，蚂蚁金服旗下的支付宝交易峰值达到8.59 万笔/ 秒，是2014 年“双11”峰值的2.23 倍，平均单笔支付用时仅为0.035 秒，刷新“双11”首分钟支付成功率纪录，蚂蚁花呗成为保障用户支付体验的最大功臣。

　　场景战也疯狂

　　京东白条和蚂蚁花呗两款产品非常类似，被业内人士称为“赊购业务”。迄今为止，两个系统都已经不满足于消费借贷的内部使用，已经接入了多家外部平台网站，在场景化方面也你争我抢，开辟土壤。

　　消费金融最关键的就是场景生活化，京东消费金融事业部总经理许凌表示，“我们需要金融跟消费场景是结合在一块的。当一个购买行为跟场景紧密结合在一起的时候， 这个消费闭环完成会非常快， 所以现在我们做的任何一个京东金融消费金融的产品， 我们都是在做一件事， 即融入场景”。

　　以阿里、京东为代表的电商业巨头都掌控着最大的一块消费场景。并且，它们除了在各自的生态体系内打通支付消费，以及线上线下的各个环节外，还利用自己在流量、数据以及资源整合方面的优势，把触角延伸至了体系之外。

　　例如，2015 年7 月24 日，阿里旗下的蚂蚁花呗宣布走出淘宝体系，突破单一购物场景，扩展到更多线上消费领域，接入包括大众点评、唯品会、聚美优品、一号店、银泰网、麦包包、沪江网店、海尔商城、有货、李宁、魅力惠、洋码头、我买网、走秀网、优购网、蜜淘网、北京顺丰优选、国美在线、贝贝网、东方购物、乐蜂网、好乐买、楚楚街、折800、华为商城、乐视、魅族、OPPO、联想、VIVO、酷派、大疆、饿了么、美团网、百度糯米、拉手网窝窝团、养车点点、途虎养车网、优酷、掌阅ireader、中文起点等几十家。京东也有意将白条打造成互联网消费金融的第一品牌。从京东白条，到旅游白条、校园白条、租房白条……目前，京东金融正以每月推出一款新品的速度完成整个消费金融市场的布局。

　　京东也有意将白条打造成互联网消费金融的第一品牌。从京东白条，到旅游白条、校园白条、租房白条……目前，京东金融正以每月推出一款新品的速度完成整个消费金融市场的布局。

　　例如，京东和链家联合推出的丁丁租房已于2015年首先在北京上线。自上线以来，丁丁租房以“零佣金、真房源、5000 经纪人”为核心宣传点，对当前市场上消费者的痛点一击即中，精准发现了用户在房租支付问题上的痛点，与京东金融合作推出了业内首个房租信贷金融产品——丁丁白条。

　　丁丁白条推出后，租房者使用丁丁租房签约，即可享受房租月付的服务，而房东也可以免除在传统模式中收房租、解决纠纷等一系列麻烦，可谓一举两得。

　　理财：别拿豆包不当干粮

　　白条类产品之所以受到“剁手族”的喜欢，原因在于电商的金融服务打的“免息牌”确实能够让消费者得到看得见的实惠。小钱也可以变大钱。

　　以家装定制为例，用户如在11 月11 日通过天猫定制一套2 万元卧室家具，付款方式选择花呗分期，商品是60 天后（1 月11 日）发货，用户收货后，确认货品无质量问题，1 月20 日系统自动确认收货，用户在2 月10 日才需要还钱。这期间，用户自己不需要垫一分钱。

　　期间，如果能找到一家靠谱的P2P 理财平台，这2 万元一年的收益可能有10% 左右，即使是陆金所这类收益率相对较低的平台，一年收益率也可达到6%至7%，而且风险较低。或者可以“试水”眼下大热的众筹理财，1000 元的投资门槛也能接受。以此前“搜房众筹”的项目珠江海悦公馆为例，共计发放620 份众筹名额，每份1000 元，众筹人认筹完毕后，在房源起拍日，只需以6 折价格拍出，众筹人即可获得预期收益271 元，若以7 折竞拍成功，预期收益为472 元，如果8 折竞拍成功，预期收益为672 元。即使放在收益和风险都比较低的余额宝、理财通或者银行类的“宝宝”产品中，一年也能有4% 左右的收益。消费与投资兼得，非常划算。

　　融入场景的白条产品对于刚步入社会的年轻人可以称得上是雪中送炭。在北上广等地，刚刚毕业的大学生在租房时，一年往往面临不菲的房租，即使是半年付，也需要好几万元。有官方数据显示，一线城市房租收入占居民收入的40%。这对于刚步入社会的大学生来说，实在是囊中羞涩。通过京东和链家联合推出的“丁丁白条”，租房者可以仅支付每月房租，再也不用一次性拿出数月的高额房租，在支付首期款后可立即入住，后续每月使用工资的较小部分按时还款，免除了半年付或者年付动辄就几万元的房租压力，享受一把“没钱也可以任性租”。

　　多方掘金暗战新风口

　　其实，京东、阿里大战只不过是消费金融市场的一个缩影，传统金融企业、互联网巨头都在加速“入侵”消费金融。

　　线上，京东、阿里、苏宁云商等竞相通过打白条、分期付等方式黏住消费者；线下，捷信等消费金融公司正奋勇从区域挺进全国市场。

　　消费金融这块蛋糕如此之大，小米CEO雷军也不想错过，希望从中分得一杯羹。2015 年6 月，小米小贷公司成立，为所有具备小额消费需求的用户提供小额贷款。6 月19 日，重庆市首家消费金融公司——马上消费金融股份有限公司正式开业。这是国家扩大消费金融公司试点政策后，第一批经中国银监会批准开业的全国性消费金融公司，也是全国首家线上线下结合的互联网消费金融公司。

　　P2P 借贷平台、分期网站等互联网金融平台也积极发力消费金融市场。除了老牌的P2P 平台拍拍贷一直专注消费金融领域外，积木盒子开始内测消费金融产品“读秒”。此外，包括宜人贷、众易贷、人人贷等一批行业领先的P2P 网贷平台也都在布局这块市场。

　　消费金融公司试点中，发起人由首批银行系为主，逐步拓展到家电制造、零售百货和电子商务企业等，而且将逐步拓展到全国，包括海尔、苏宁、重庆百货、物美控股、联通等大型零售商、运营商纷纷申请消费金融试点牌照。各地的消费金融公司如雨后春笋般迅速成长，消费金融市场正硝烟四起，持续升温。