文/陈天福 编辑/徐昭荣
面对互联网企业的冲击，银行在建设直销银行时需要主动求变，创新思维方式和服务模式，建设适合自己的直销银行体系。
互联网金融的快速兴起和发展，已使银行深刻感受到前所未有的挑战。为应对来自互联网的冲击，银行主动求变，学习和借鉴互联网思维，优化与改造传统产品，推出了直销银行。
直销银行竞争的关键之一是产品创新的竞争，是探索如何充分利用互联网环境和技术，在深入分析和研究广大网民财富管理需求和情感需求的基础上，实现流程优化，体验提升，创造客户价值的过程。
本文根据江苏银行直销银行建设实践经验，总结了直销银行产品定义及产品创新关键因素，分析了基于关键因素的产品创新要求，并提出衡量标准，希望为直销银行产品创新提供新的思路。
直销银行的产品定义
产品创新的基础是明确产品的定义。直销银行的产品定义有狭义和广义之分，狭义的产品可以定义为由银行提供的，基于资产与负债类的各类基础产品，具体包括存款、贷款、投资理财类产品，以及基于资金汇路的汇款产品。此类产品对于客户来说，最直接的感受就是产品的销售流程与定价，这是以银行为主体的产品内涵。而对于互联网用户来说，产品概念已经从低维度的销售流程、产品定价逐步扩展到了与产品相关的操作过程，业务流程和客户服务上，其对于产品的感受延展到了操作体验，流程体验和服务体验。从这个角度来看，直销银行的产品可以定义为在互联网时代下，以用户为主体的、包括多重体验要素的银行产品组合体，是客户感受的综合体。
产品创新的四大关键
直销银行处于金融与互联网跨界融合的地界，其既要为零售客户提供基础金融产品（如存、贷、汇及理财类服务等），满足财富管理需求，又要达到互联网客户长期以来形成的互联网产品使用要求，基于此，本文归纳出直销银行的产品创新关键因素主要有以下几点：科技因素、客户因素、场景因素和监管因素。
1.科技因素
在科技改变生活的当下，尤其是硬件设备、移动互联网的快速发展，深刻影响了人们的生活习惯，并改变了各行业的服务模式。随着移动智能终端已经逐步取代固定计算机设备成为了市场主流，尤以智能手机和平板电脑为代表，其处理能力、续航能力以及不断丰富的网络应用服务，充分满足了人们日常生活频繁的使用需求，并由此衍生出多屏互动的场景。今后，网络产品的设计不再被带宽束缚，互动的方式从文字、图形向视频演进，为更直接的互动交流提供了新的实现方案。不断进步的科技为人机/人人互动创造了更多的应用场景，为传统服务提供者带来了新的思路。
2.客户因素
互联网的发展重新定义了人群分类方式。根据人们的行为习惯，可以分为三类人群：“原住民”、“移民”和“难民”。“原住民”指的是生于80、90年代的互联网新生人群，他们从小就和互联网打交道，与移动互联网一同成长，数字化成为了一种基本的生存环境。“移民”则泛指70后及之前年代的人群，他们感受着互联网给生活、工作、娱乐等带来的变化，并积极迎接变化。“难民”则是指那些难以适应互联网而被互联网时代淘汰的人群。直销银行主要客户目标为互联网的“原住民”和“移民”。此类客户有如下几类特征：
①强烈的情感需求：客户的情感需求可以从其操作行为中发掘，例如江苏银行直销银行推出的开鑫盈，即抓住了客户查看每日收益的感性需要，通过每日结息，日日复利的货币基金产品，以及动态收益展示曲线，提供了有趣的体验，满足了情感需求，从而获得了客户的认可。
②较低的忠诚度：信息的快速传播降低了银行与客户之间的信息不对称，提高了产品信息透明度；每一个客户都可以通过网络获取金融产品信息，从而使得银行与客户处于更加平等的地位，客户迁移的成本大大降低，一旦客户认为受到不平等的待遇，可以迅速转投他家，因而表现出较低的客户忠诚度。
③较强的利益诉求：如今客户生活在快节奏的互联网时代，越来越“精明”，期望在有限的时间内，以较低的机会成本获得利益；互联网客户容易被优惠和免费活动所吸引，有货比三家心态，对于高效的、优惠的金融服务有强烈的诉求。
④较强的互动倾向：互联网客户的产品选择导向侧重于社群导向，兴趣导向；互联网畅通的信息通道则提供了不同于线下交流的交互体验，最佳的印证莫过于微博、微信等应用，基于生人圈和熟人圈的互动模式，充分满足了客户的互动交流、信息获取需求；客户的高活跃度和黏性也证明客户间的互动是提高和保持客户活跃度的重要手段。
3.场景因素
场景是客户需求与实际产品应用深度结合的产物，是包括技术背景、客户属性、应用需求、流程设计、展现方式等在内的综合体，当互联网与客户需求相关联，便触发了与生活紧密相关的场景化应用。借助互联网技术和专业金融服务优势，直销银行可为互联网“原住民”和“移民”提供纯线上自主自助的金融和生活服务，从而搭建两大类场景：一类为银行服务场景，即通过银行基础产品，为客户提供理财、授信、支付类业务服务；另一类为增值服务类场景，通过生活需求的场景搭建来对接客户金融需求。例如，通过向客户提供医院挂号增值服务，将引出客户缴费支付需求，而通过搭建这样的“挂号—支付”场景，可实现银行服务的平滑输出。目前互联网银行正在积极探索场景化建设，微众银行抓住场景建设的客户需求痛点，在其宣传中宣告“你们（用户）会在最常见的地方看见我们”，通过衣食住行的应用场景，使客户获得亲切感和需求深度契合的感受。
4.监管因素
除了上述3个因素以外，监管因素也影响着直销银行的产品创新方向。金融创新理论认为，银行通过回避政府机构管制产生了金融创新。具有互联网金融属性的直销银行目前接受银行体系监管，然而互联网创新总是领先于规范化监管的实施进程，从第三方支付、余额宝[微博]、P2P的发展来看，业务形态的创新模糊了监管原则、主体、适用法规，而监管的包容态度为互联网金融创造了宝贵的发展环境，从而建立了各自领域既成事实的标准和规范，并为监管提供了依据和基础，因而成就了金融创新。目前监管部门对于金融创新的容忍度和支持度逐步扩大，而直销银行业务的发展和兴起，与第三方支付及P2P业务的发展有相似之处，其电子账户体系以其不同于传统实体卡的便捷开户，产品购买以及支付功能，逐步建立起一套完善成熟的业务模式，可探索的商业模式包括线上财富管理体系，电商合作模式，并可能向客户细分、产品细分、市场细分等领域的方向发展，国外的直销银行，已经形成了专注于个人住房贷款、消费信贷、财富顾问等各领域的直销银行。在创新创新的过程中，直销银行也需要与监管建立沟通渠道，通过积极沟通争取监管认可，实现合规性、创新性的平衡。
产品创新的三个维度
为了衡量直销银行产品的创新性，我们结合直销银行产品创新实践经验，总结了以下几个评判维度：客户价值、客户体验、产品首创性。
1.客户价值
客户价值主要用于衡量产品给客户带来了多大的好处，是否实实在在解决了客户问题，其本质是客户需求满足度。首先，客户通过直销银行首要达到的目标是个人财富增值；其次，在此基础上通过配置不同的资产实现风险与收益的平衡，因而直销银行提供的不同种类的产品应可覆盖大部分互联网特征客户的增值需求；而后，可达到的目标是满足客户的情感需求，对于60-70后客户主要通过安全功能向其传递安全可靠的信息，使其充分感受到来自线上银行的安全保障能力，做到安心放心，对于互联网活跃主体客户——80、90后，则希望通过结合社群特征来获得其对于产品的认同感，使得直销银行不仅仅是APP或理财门户，而是实实在在、伴随在他们身边，又能够创造出社群聚类体验的金融伙伴。
2.客户体验
客户体验即客户产品使用感受，优秀的产品带来优异的客户体验。对于如何通过客户体验实现颠覆效应的问题，这里不得不提的一个概念就是微创新（通过不起眼的小处切入，通过快速地、持续地改进产品的客户体验，从而达到颠覆市场格局的目标，这种持续不断的创新就叫做微创新 这里做一个名词解释来凸显）。这种模式的创新是一种颠覆式的创新，它通过细微的体验入手，来打动客户。
客户体验作为衡量产品创新性的意义在于，通过结合互联网产品设计思路，对传统银行产品进行流程创新，结合客户情感需求，为客户创造流程极简、包含情感关怀的产品体验，在细节上打动客户。流程顺畅和简洁是通过重新定义产品的交互流程与体验流程，尽可能简化操作，用简单的步骤实现功能，让客户用起来爽快；情感关怀是指通过引入情感化设计元素，通过拟人/拟物化提示语言、情绪化动效、感官表达、行为预测等各种方式，给客户以情绪关怀，打动客户的内心，实现“沉浸式”的体验。例如360安全卫士的体检、开机速度比较功能，都是通过引入了游戏化、社群化的方式，达到娱乐和功能的完美结合，使客户沉浸在产品的游戏氛围中。
3.产品首创性
产品首创性是指产品推出时在市场上是首次出现，是市场稀缺的。如首推的民生直销银行，本身就是一个金融大创新，其电子账户以及基于电子账户的新产品和新业务流程，均为市场首创。实现产品首创性思路之一是专注于一点，聚焦突破。如阿里集团从支付做起，利用逐步建立的庞大支付网络，联通了生活中的支付场景；腾讯则借助其社交网络，建立了微信端生活、资讯、消费入口。此两者创造的产品及商业模式，均为各自领域的典范。对直销银行而言，为达到首创性目标，应发挥银行在金融服务领域的专业优势，借助互联网技术的进步，摸清客户行为习惯的变化，通过优化理财、投资、授信、支付产品体验，为其注入互联网产品的灵与气，实现传统产品的创新突破。
综上所述，直销银行产品创新是包含了技术、客户、场景和监管因素在内的综合创新，需要银行明确直销银行产品内涵，充分认识互联网，尤其是移动互联网的发展对于客户行为习惯的影响，在此基础上结合银行专业服务能力，以合规性的态度，搭建满足客户需求的应用场景，并不断用衡量准绳评价和修正产品设计，最终实现产品创新突破。
江苏银行互联网金融研究员
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