以美国Umpqua银行为例探析银行实体网点转型

　　文/林治乾  青岛银行研究发展部总经理助理；张建玲  中国农业银行股份有限公司青岛市南第三支行综合管理部经理，2010年度农总行十大优秀理财师

　　面对互联网金融的冲击，商业银行勇敢地拥抱互联网的同时，也需要关注传统实体网点的转型。而美国Umpqua银行准确的网点定位、独特的网点设计和独一无二的客户体验是其网点转型成功的重要经验。未来，社交化、开放式、体验式和智能化将是商业银行实体网点转型的重要方向。

　　互联网金融，尤其是移动金融的蓬勃发展，对传统商业银行形成严重冲击。银行单纯依靠实体网点扩张已经成为一种高成本低效率的业务拓展模式；众多实体网点虽然是宝贵的资源，但如果不能及时推进网点转型，也有可能成为沉重的负担。美国Umpqua银行在20年间由一家资产规模不足2亿美元的小型社区银行发展为资产规模超过200亿美元的大型商业银行，成功的网点转型是其能够从激烈的市场竞争中脱颖而出的关键，其成功经验值得国内商业银行，尤其是中小商业银行学习和借鉴。

　　Umpqua银行通过网点转型带动战略转型

　　Umpqua银行于1953年成立于美国俄勒冈州的坎宁威尔(Canyonville)，最初是一家只有6名员工，专业为伐木工人提供兑换薪水服务的小型社区银行。虽然一直以来经营状况良好，但和美国众多社区银行一样，增长缓慢且安于现状。1994年，Umpqua银行还是一家只有40多名职员，1.5亿美元资产的小型社区银行。面对众多社区银行和大中型银行的竞争，Umpqua银行在产品和服务等方面都不具有竞争优势。

　　1994年，Umpqua银行确立了“致力于差异化服务和专注于社区”的竞争策略，以突破性的、超越传统银行业思维模式的理念设计出装修独特、环境舒适、服务温馨的营业网点，通过网点转型带动战略转型。1995年，Umpqua银行在俄勒冈州的罗斯堡设立第一家“旗舰店”，为顾客提供独特的“客户体验”。这种网点被称作“门店(Stores)”，区别于传统的分行。“门店”概念的提出，是对传统银行业理念的一种突破。与传统银行网点相比，“门店”为顾客提供免费的现煮咖啡、免费的网络浏览服务和免费取阅的报刊杂志等。更为重要的是，“门店”极力为顾客创造一种舒适惬意的环境和自由温馨的氛围，如模仿咖啡店的报纸摆放，图书馆一样摊开的图书，随时更新的物品摆设等。而银行产品和服务的摆放方式和零售商店的商品陈列一样，使顾客在轻松舒适的环境中完成投资决策。

　　2003年，Umpqua银行的第二代“门店”在波特兰的珍珠区开业。新“门店”像一个社区中心，为社区居民提供包括夜场电影，瑜伽训练和基础投资课程等一系列服务。2004年开始，Umpqua银行为员工提供每年40小时的带薪社区服务假期，鼓励员工参与社区的青少年、教育和发展等活动；推出冰激凌车服务，开始为社区居民提供免费冰淇淋。

　　2006年，新的以“邻里”概念为核心的“门店”在波特兰开业，致力于为社区居民提供亲切的银行服务；强调以更加亲近的关系为社区居民服务，并开始推行“发掘当地音乐”的活动。Umpqua银行还为此设立了一个基金会，帮助银行总部所在地俄勒冈州地区的年轻人增加音乐教育和修养。

　　Umpqua银行“不仅把自己当作一家传统银行、更是一家社区中心”的独特战略为它带来巨大的成功。1994年，Umpqua银行在达拉斯的市场份额还只排在第三位；在两年半的时间里就上升到第一位，占比达到43%。2006年，Umpqua银行成为萨克拉门托地区最大的社区银行。2008年金融危机期间，美国有数百家银行倒闭或被兼并，其中甚至包括美联银行这样的大型银行。而Umpqua银行不仅顺利渡过危机，还成功抓住机遇连续兼并了4家社区银行。到2014年末，Umpqua银行已经拥有371家分行，全职雇员超过4500人，总资产超过225亿美元；是俄勒冈州最大的银行，在全美银行业中排名第63位。Umpqua银行的成功不仅表现为规模的扩张，还表现为公司形象的提升和社会认知度的提高。从2008年起，Umpqua银行连续入选《福布斯》“美国100家最愿意工作企业”年度排行榜；连续8年被评为俄勒冈州最令人羡慕的金融服务机构；在2010年《福布斯》杂志“最佳银行”中排名第19位。现在，Umpqua银行被誉为美国最佳社区银行，连续两年被美国独立社区银行家协会评为“顶级社区银行先锋”。

　　Umpqua银行网点转型的三大成功经验

　　Umpqua银行短短二十年时间取得如此成就，成功的网点转型是关键因素之一，概括而言，包括如下三个方面：

　　经验一：“社区中心”的网点定位。随着互联网金融，尤其是移动金融的飞速发展，虚拟渠道对商业银行柜台业务的替代率不断提高。大部分银行业务，如余额查询、转账付款，甚至支票存款都可以通过手机银行或网上银行完成，客户必须到实体网点才能进行的业务越来越少。虽然实体网点的交易功能不断弱化，但并不意味着实体网点作用的减弱或消亡。Umpqua银行认为，实体网点仍具有虚拟渠道无法替代的重要作用。大部分新账户的开立和各种客户关系的建立仍然需要在实体网点进行。由于技术和监管政策的限制，开户、合同签订等仍然需要通过实体网点面对面进行。大量复杂的增值类产品或服务，如财务咨询、财务顾问等服务也需要在实体网点当面进行。更重要的是，实体网点还是商业银行提供差异化服务的重要渠道。实体网点可以为银行职员创造与客户面对面交流的机会，可以通过人与人之间的当面沟通为客户提供优于竞争者的差异化服务，带来更好的客户感受，建立更紧密牢固的客户关系。

　　因此，Umpqua银行提出“大银行成熟的产品和专业知识与社区银行的服务和本地化紧密结合的银行”的竞争策略。Umpqua银行网点的两大特征是“门店”的概念和“社区中心”的理念。Umpqua银行认为银行属于零售服务行业，就像传统商店从事的是有形商品的零售业务，银行从事的是无形商品——金融服务的零售业务。Umpqua银行将其网点称为“门店”，以区别于传统的分行。“门店”概念的提出，是对传统银行业理念的一种突破，使Umpqua银行获得了区别于其他银行的显著的差异化优势。Umpqua银行将其营业网点定位为“社区中心”，设计成产品展示中心和客户体验中心。社区居民到银行门店不一定是为了办理银行业务，而是出于某些社会或商业原因在此进行相互交流。门店成为所在社区的中心，一个公众娱乐、休闲和社交的场所。

　　经验二：独特的网点设计。确立了合理的竞争策略后，突破性的、超越传统银行业思维模式的网点设计成为Umpqua银行实现竞争策略，确立竞争优势的重要手段。在网点选址上，Umpqua银行选择靠近星巴克等社区居民停留驻足时间更长的社区中心，力争能够融入社区居民的日常生活，而不是肯德基[微博]等快餐店热衷的社区型购物中心。在网点设计上，Umpqua银行选择的是虽然没有银行网点设计经验，但却能突破传统商业银行思维的设计公司。在网点装修上，Umpqua银行学习零售行业的经验，摒弃传统的封闭、沉闷的空间格局，代之以舒适、时尚的开放式空间设计。银行工作人员与顾客之间不再是冷冰冰的柜台，而是面对面的直接交流。在内部摆设上，各种产品和服务的摆放像零售商店一样，大堂里是舒适的沙发，台面上摆放着可爱的小商品、礼品卡等。

　　Umpqua银行的目的就是吸引顾客的注意力。吸引客户进入是门店的首要功能，只要顾客走进门店就是成功的开始。Umpqua银行颠覆性的创意引起美国银行业的争相效仿。为持续保持其差异化竞争优势，Umpqua银行与时俱进不断创新。1995年，Umpqua银行在罗斯堡推出第一代“门店”；2003年，第二代“门店”在波特兰开业；2004年开始为社区居民提供免费冰激凌；2006年，推出新的以“邻里”概念为核心的门店；2007年，在波特兰西南河滨地区建立创新实验室，尝试用新理念和新举措将最新技术用于提升客户体验；2009年，成立生态银行(eco-banking)，帮助企业降低和减少碳排放；2011年，Umpqua银行在社交媒体领域继续其创新形象，在Facebook和Twitter上突出其本地化和差异化服务的特点。

　　经验三：与众不同的客户体验。理念超前的网点设计风格使Umpqua银行获得了最初的成功，而创新式的服务带来的与众不同的客户体验则进一步强化了竞争优势。

　　在服务方面，Umpqua银行以丽思卡尔顿酒店为标杆，聘请丽思卡尔顿酒店的培训师对银行职员进行培训。在Umpqua银行的门店，银行职员不再是正襟危坐在玻璃柜台之后，而是随意走动，随时和客户交流、帮助客户解决业务问题。Umpqua银行的门店内设有舒适的休闲区，客户可以在此休息、读报，并有专门的电脑供客户上网或游戏娱乐；Umpqua银行提供的免费品尝的现煮咖啡在客户中获得极高的认可度。而且，客户还可以在Umpqua银行提供的会客厅进行商务洽谈或日常交流。当客户在Umpqua银行的门店办完业务，银行职员会送上一包咖啡、一个帽子等免费的小礼品。在周末或晚上，Umpqua银行的门店还为社区居民提供诸如免费的瑜伽课、读书俱乐部等活动。总之，当客户进入Umpqua银行的门店，会感受到与众不同的客户体验。

　　Umpqua银行还采取多种措施以更好地融入社区：如发掘当地音乐项目，与美国西北地区有潜力的音乐家合作，将他们的作品放到专门的网站，供客户下载；设立基金，帮助俄勒冈地区的年轻人增加音乐教育和修养。Umpqua银行还坚持与当地企业共同发展的原则，与许多当地中小企业签订协议，采购其产品作为网点礼物；或者将自己的门店作为当地企业产品展示和销售的平台，为当地企业的产品提供展台，帮助当地企业实现产品的直销。

　　Umpqua银行独特的网点设计和与众不同的客户体验使其获得巨大的成功，也给美国银行业带来巨大冲击，不仅中小银行，许多的大型银行也纷纷效仿。

　　我国银行业网点转型的战略构想

　　未来，我国银行实体网点的转型可以考虑如下几个方向：

　　一是社交化。人类是社交的动物。社交媒体的蓬勃发展深刻地改变了银行客户的行为模式，也将推动银行的服务方式发生深刻改变，社交化将是未来银行业发展的趋势之一。国内外银行一方面借助Facebook、Twitter、微博和微信等社交媒体，一方面利用网上银行、手机银行等虚拟渠道，通过提供个性化的服务界面、定制化的产品和服务内容，强化与客户的沟通和互动，为客户搭建“虚拟社区”。虽然信息技术的进步使得绝大多数金融交易都可以通过虚拟渠道完成，但面对面的交流沟通还是人类社交的重要形式。而线上线下协调和多渠道整合是未来商业银行渠道发展的趋势和方向，线上社区要有线下节点以落实。因此，传统实体网点逐渐淡化交易功能，向社交化转型，向线上虚拟社区的“线下社交中心”转变是一个重要趋势。实体网点要突破当前国内社区银行单纯获客功能的定位，既要弥补虚拟渠道难以满足的安全性偏好，提供虚拟渠道难以提供的复杂的、高附加值的产品；更重要的是要注重社区关系的建立和维护，将与社区居民的联系扩展到银行业务之外，为客户提供银行业务之外的增值服务，为社区居民提供轻松舒适的社交场所，成为当地社区居民的“社区中心”。当前，国外纯线上直销银行经过一段时间实践，逐渐向线下延伸、设立实体网点，就是实例。

　　二是开放式。适应社交化定位的需要，实体网点也必须由当前的封闭式向开放式转变。当前封闭式的实体网点显然没有顾及客户体验，也造成银行员工与顾客的交流沟通障碍。与之对应，未来社交化的实体网点会更加重视客户体验，强调银行职员与客户的交流沟通。因此，开放式将是未来实体网点的发展趋势。当前，我国银行实体网点采取封闭式设计的主要原因是出于安全方面的考虑。但技术的进步已经使得开放式网点设计成为可能。一是现金交易的逐渐减少将是未来社会发展的大趋势。未来现金业务占银行交易的比重将日益降低，银行网点将不再需要大量的现金交易柜台。二是即使在当前现金交易仍占一定比重的情况下，也可以通过技术手段减少柜面现金交易的比重；或者采取其他方式代替柜面现金交易，如更多、更智能化的自助交易设备。而柜面现金交易的减少，也就使得安全方面的考虑变为次要，封闭式网点设计必要性降低。

　　三是体验式。体验式已经成为服务业发展的重要趋势。以大型商业综合体为例，由于互联网的冲击，传统的零售百货已经无法适应消费者的需求，其经营理念和经营业态正在发生根本性转变，向体验式转变。所谓体验式，就是要注重客户感受，不仅硬件方面设计、装修要精美，而且要充分考虑其舒适性；而软件方面，其服务人员要热情、温馨，使客户能够充分感受到人性化的服务。适应服务业发展的大趋势和社交化定位的需要，体验式也将是银行实体网点转型的重要方向。实体网点将充当银行产品展示中心、客户实际接触和了解银行产品的场所，类似苹果的体验店。

　　因此，未来商业银行的实体网点要注重客户体验不断提升和改进。一方面，要通过独特的网点设计和温馨的服务环境带给客户新鲜感与舒适感。如适应社交中心或社区中心的定位，实体网点要有舒适的客户等候区，提供相应的电子产品，如iPad等展示产品或供客户休闲娱乐；提供免费饮品和零食供客户取用；要保留适当空间的会议室或厅堂，供线上社区举办线下活动或社区居民举办群体性活动；甚至可以配置适当的儿童活动区或娱乐场所，供社区儿童休闲或娱乐。另一方面，还必须给客户提供独一无二的服务体验，并不断地改进和提升。银行业属于服务行业，提升银行职员的服务技能和服务水平，提供优质服务是基础。要注重业务流程的优化和改进，不断提升客户的服务体验。

　　四是智能化。信息时代，技术的进步呈几何级数，银行业的智能化水平也将迅速提高。智能化水平的提高有助于改进业务流程，提高工作效率，降低人力资本的消耗。但更重要的是，智能化水平的提高能够提高服务效率，提升客户体验。而提升客户体验也将是银行网点未来不断提升智能化水平的中心目标。因此，未来实体网点要重视先进技术和智能化设备的应用，如多媒体互动体验墙等交互式体验服务设施已经在国外银行业得到大量应用，又如指纹识别、人脸识别和虹膜识别等智能化身份识别技术的运用等。除此之外，不断地将各种创新性的智能化技术率先应用于实体网点，还能够为银行持续不断的吸引媒体和客户的关注。

　　总之，面对互联网金融的冲击，商业银行勇敢地拥抱互联网的同时，也需要关注传统实体网点的转型。而美国Umpqua银行准确的网点定位、独特的网点设计和独一无二的客户体验是其网点转型成功的重要经验，值得国内银行学习和借鉴。未来，社交化、开放式、体验式和智能化将是商业银行实体网点转型的重要方向。本文原载于《中国银行业》杂志2015年第7期。