文/杨忻恺 编辑/徐昭荣

　　只有真正怀揣一颗体验之心，才能让客户在享受线上金融服务时，忽略产品存在所带来的羁绊，才能让传统金融行业以更加亲切的形态融入百姓生活。

　　2013年，随着余额宝[微博]的呱呱坠地，互联网企业在全中国刮起了一股金融旋风，从货币基金的收益比拼，到打车软件的烧钱大战，再到第三方支付企业的跑马圈地，各家你方唱罢我登场，对商业银行以及电子银行业务形成了极大的冲击与挑战。面对这场由“外行”发起的搅局浪潮，商业银行急需充分认清形势，明确发展方向，应对时代挑战。

　　很大程度上，商业银行电子银行业务的未来取决于“体验”二字，对客户体验的追求事关商业银行发展的好坏。本文基于电子银行产品设计流程，从功能性、易用性、可获得性与收益性四个方面，对体验设计的重要性以及要点进行了详细的阐述。

　　产品体验设计的重要性

　　商业银行发展电子银行的重点是通过互联网渠道为客户提供便捷的线上金融服务，满足客户足不出户的金融诉求，提升自身的品牌影响力。但当前市场上的电子银行产品复制难度低，技术迭代快，商业银行只有高度重视基于客户体验的产品设计才能满足客户的情感需求，打造难以复制的核心竞争力。这主要基于以下两点：

　　一是商业银行外部经营环境与内部经营战略发生了本质变化。随着央行[微博]金融改革的不断推进，商业银行面对的市场竞争压力逐步加大，垄断利差的吸金能力显著减弱。互联网金融、利率市场化、影子银行以及金融监管加强等外部环境的变化，已经从根本上开始影响商业银行的发展。这就从客观上逼迫商业银行迅速调整内部经营策略，从传统意义上的“以产品为中心”过渡到“以客户为中心”。将客户体验、客户口碑、客户满意度和客户忠诚度作为自身改革发展的核心要素。

　　二是商业银行客户体验要求和情感诉求不断提升。随着我国经济水平的不断提升，社会体系逐渐完善，国民财富不断增加，客户开始更加注重商业银行产品与服务的便捷性与实用性；同时以云计算、物联网和移动互联网为代表的新一代信息技术开始全面改变民众的生活形态与企业的经营模式，也导致客户的个性化需求日益增长。商业银行客户不再仅仅关注服务的结果，而是逐渐开始关注服务的过程与质量，追求产品购买与使用流程中所蕴含的心灵满足、社会肯定与价值实现等高层次的目标。

　　强调产品体验设计的目的，就是为了破解电子银行发展的“个性化”难题，将电子银行产品的设计与创新回归客户，通过了解、引导、培育、满足客户需求，打造极致的客户体验，增强客户粘性，吸引、扩大和巩固产品客户群，实现银行与客户的双赢局面，推动商业银行的可持续发展。因此，如何通过全方位的产品体验设计来实现电子银行产品的竞争力升级，成为亟待解决的重要课题。

　　产品体验设计的方式

　　一、功能性设计

　　功能是产品竞争力的基础，也是产品满足客户诉求的最原始形态，功能性设计体现了商业银行电子银行产品的基础竞争力。功能能否满足自己的需求往往是客户选择银行的首要依据，因此，功能性设计是产品体验设计的基础，没有扎实的应用功能，产品体验无从谈起。

　　1.功能性设计的首要前提是明确定位。根据银行性质与客户规模的不同，商业银行产品功能设计的导向也不尽相同。四大行与全国性股份制银行地域覆盖范围广，服务人群面积大，其电子银行产品需要满足不同年龄、不同职业、不同阶层的客户需求，虽然在产品设计的过程中必然有一定的倾向，但追求广而全的功能体验，实现多专多能的功能特性必然是大型商业银行功能设计的重要依据，也是其在全国性竞争中保持活力的基本保障。而小型商业银行如果选择同样的道路，则必然遭遇投入与产出失衡的尴尬境地。

　　2.小型商业银行需要定制个性化的产品功能策略。与大型商业银行迥异，小型商业银行的服务范围具有显著的地域特点，其服务人群也更加明确。为了在相对固定的区域竞争中实现对大型商业银行的逆袭，小型商业银行需要把握好产品功能设计的重点，将有限的服务精力集中到核心功能上，从安全性、视觉性、交互性等多方面入手，提升产品体验。同时还应充分挖掘核心功能的附加值，利用小型商业银行的地域优势，打通关键流程，提供增值服务，帮助客户全面提高生产效率。总而言之，小型商业银行在产品功能竞争中，必须找准突破口，保持攻击性，以点带面，点面结合，发挥差异性优势，用专注执着的功能设计理念拓展市场份额。

　　二、易用性设计

　　易用性对产品来说很重要，产品是否易用？用最通俗的方式表达了客户使用产品的直观感受，“易用”二字，代表了体验设计的最高境界，即产品能够满足客户在人性层面与精神层面的需求，简单来说即是“以人为本”，一款“以人为本”的电子银行产品，能够充分体现自己的核心功能，便于消费者使用。综上，易用性设计是产品体验设计的精髓，易用性的好坏直接关乎着产品体验设计的成败。

　　1.做好易用性设计的前提是了解客户。易用性设计的本质就是围绕着人的行为、生活、习性而产生的“以人为本”的设计理念，其核心内容就是回归到“人”。从电子银行产品的设计角度来看，即是客户的操作习惯、关注要点、认知程度以及行为逻辑，在充分了解以上内容的前提下，商业银行才能脱离专业、自我的金融从业者形象，判断何为基于人性的易用。因此，易用性设计的首要任务就是要拥抱客户，通过接触客户、理解客户，以客户为中心，站在客户的角度，人性地确立和设计产品方案。

　　2.易用性设计需要做到极致。了解了是什么的问题，下面就需要解决怎么做。易用性设计的过程实质上是一个对表面相互冲突的各种要素进行协调的过程，电子银行产品设计者需要全面把控产品的整体布局，保证产品流程完备、词义正确、报错精准、运行稳定，更要确保产品整体的关键内容突出、流程精简顺畅、用语易懂干练、错误简单易纠，在不断寻找问题、发现问题、解决问题的过程中，通过精雕细琢地产品打磨，潜移默化地提升客户易用性口碑，获得市场认同。这是一条没有捷径，充满挑战的道路，因此，商业银行必须树立坚定的客户观，凭借精益求精的工匠精神，将产品易用性设计做到极致。

　　三、可获得性设计。

　　可获得性指出了产品获得客户的难易程度，帮助电子银行产品获得客户，帮助客户使用电子银行产品，是可获得性设计的职责范围。从必要性分析，可获得性设计是产品体验设计的保障，再好的产品若无法获得客户都是飘渺的空中楼阁，无法落地，缺乏价值。

　　1.可获得性设计是产品与营销的整合。可获得性设计的实质就是产品设计端的营销整合策略，商业银行需要充分调动自己掌控的每一条营销渠道，让每一个目标客户都能接触并使用到自己的电子银行产品。在具体的渠道拓展中，分为社会渠道与银行自有渠道两条主线，前者包含各类广告媒体、合作伙伴以及应用市场，承担了电子银行产品的宣传曝光以及移动应用的分发职责。后者则完成了传统的网点推广、营销人员宣传以及线上产品交叉营销等工作，与前者更加强调投放策略相比，后者需要的是银行自身的资源协调与渠道整合能力。无论使用哪一条渠道，可获得性设计都需要充分重视整合的作用，将宣传口号与广告媒体整合，将应用分发与营销活动整合，将产品功能与客户推广整合，整合能力的高下决定了电子银行产品的可获得性。

　　2.可获得性设计是激活客户的有力保障。除了对产品营销的策略指导，可获得性设计还承担着客户引导的职责，缺乏了柜员与大堂经理的帮助与指导，电子银行产品的使用门槛较传统银行产品有了显著提升，相当数量的已营销客户因为首次使用中的挫折体验放弃了产品使用。要解决这一问题，除了继续延伸网点员工的服务范围，合理有效的可获得性设计是提升产品激活率的最有效手段，通过优化产品开户流程、降低安全工具操作难度、提升系统兼容性，商业银行需要确保客户能够快速、顺利地完成电子银行产品的首用体验，进而将其转化为活跃客户。可获得性设计用全方位的产品前端营销，决定了电子银行产品的客户数量与质量。

　　四、收益性设计

　　无论产品设计多么精妙，客户规模多么庞大，电子银行产品都需要实际的收益体现商业价值。收益性设计是产品体验设计的最后一环，也是决定电子银行产品收益的直接抓手。

　　1.物质收益是收益性设计的首要目标。不同的银行有不同的收益形式，不同的产品也有不同的收益目标，无论是拉动客户规模还是获取资金回报，电子银行产品的直接收益都是可衡量、可计价的物质收益。收益性设计即是在明确产品定位的前提下，通过衡量具体的投入产出比，设定产品价格，明确收益目标，实现收益最大化，其中投入产出比的平衡是收益性设计的核心环节，在具体的价格模型测算中，不仅需要考虑到电子银行产品定价与客户规模间此消彼长的关系，还要充分关注同业价格调整对产品以及产品收益的影响。

　　2.精神收益是收益性设计的最终目标。随着社会的发展以及时代的进步，人们对产品的诉求从物质层面拓展到了精神层面，客户在选择产品时，情感因素的影响也日益加大，这意味着如果产品具有相同的功能、体验和价格，消费者会选择更能触动其情感的产品。另外，从新时代的消费者行为来看，他们越来越重视产品带来的情感刺激和其背后所蕴含的情感意义，而电子银行中的每一笔交易实质上都是一次客户与银行间的情感交流，因此，尊重每一个交流的机会，通过不断积极的精神共鸣满足客户的情感诉求，获得客户的情感认同，进而建立起牢固的产品用户关系，树立亲切友好的品牌形象，才是电子银行产品收益性设计的最终目标。

　　结语

　　在传统金融业正在经历剧烈变革的当下，随着互联网大潮的翻涌，电子银行业务面临着前所未有的机遇和挑战。微博之父方兴东[微博]曾这样总结互联网公司的成败：“生于客户导向，而死于技术导向”，时至今日，这句话对银行业同样适用，电子银行产品设计者必须充分重视客户体验，坚定来自客户、心系客户、惠及客户的体验思维，将体验设计从产品开发的末端工作转变为前端工作，乃至贯穿全程的战略性工作。只有真正怀揣一颗体验之心，才能让我们的客户在享受线上金融服务时，忽略产品存在所带来的羁绊，才能让传统金融行业以更加亲切的形态融入百姓生活，而这必将是全体电子银行人为之不断努力的方向。

　　本文作者为江苏银行电子银行部高级研究员