从Bank 1.0到Bank 3.0

2014年06月25日 14:13  《零售银行》  收藏本文     

  文/章飚

  在Brett King的多本著作的传播和影响下,“Bank X.0”已成为国内外银行业炙手可热的概念。站在银行业的角度,从Bank 1.0到Bank 3.0,到底都意味着哪些改变,又会出现哪些挑战呢?

  化繁为简的银行进化史

  1272年,意大利佛罗伦萨诞生出人类历史上第一家银行:“巴尔迪银行”。数百年来,银行业从无到有,成长为人类社会经济体系的核心。但银行的业务形态发生剧烈转变,不过是近几十年来的事情。站在今天来看,银行的转型与进化是由诸多内外部因素共同推动的,只不过外部因素的作用逐渐从一开始的“助推”演变成了“倒逼”,由此便形成了“Bank X.0”时代的区别。

  所谓Bank 1.0,指的是完全以银行网点为基础的银行业务形态。这一体系自银行诞生之日起到现代,历经了数百年而没有发生质的改变。

  当然,虽然业务形态没有发生质的变化,但在网点的形态上,银行历经了多轮的革新。以国内银行业为例,一直到21世纪初,很多银行的网点都还是极为传统的高柜主导的形态,还谈不上所谓的“功能分区”、“差异化经营”、“分层级服务”等。直到2005年前后,伴随着四大行相继开始网点的第一代硬转,国内银行网点才开始基本形成现代零售网点的框架体系,并由传统交易型网点开始向服务营销型网点转型。

  这种转型顺应了时代的要求,也助推银行业开始向零售业务要业绩。伴随着科技的发展和IT技术的广泛应用,以及国内银行零售业务的迅猛发展,在一代转型铺开仅数年之后,国内银行业很快便开始了再次转型。网点成为银行服务营销的核心阵地,银行纷纷把网点产能的提振视为工作重心,并由此展开了网点的软转型,网点经营、网点定位、基于网点的多渠道营销配合等,成为银行重点探索的方向。

  而Bank 2.0,指的是网上银行推出后,客户依赖银行网点的行为被迅速改变。举例来说,在上世纪80年代中期,几乎所有的银行业务都需要客户通过物理网点来完成。而今天,我们日常所办理的绝大部分的零售银行业务都可以通过电子渠道来进行。诚然,对于部分中高端客户群,或者有着较为复杂的理财业务需求的客户群,以及老年客户来说,物理网点的意义依旧十分重要,但它已不再是最主流的零售业务群体办理业务的首选渠道。

  Bank 2.0虽然意味着银行业进入电子时代,拥有一定程度的便捷和迅速,但也有其局限性。

  首先,无论客户开户之后有没有继续前往网点办理业务,客户的帐户归属仍为某个具体的网点。在大多数银行,IT系统仍然在记录客户是被“分配”或“联系”到客户首次开户的网点。如果客户已经搬到另一个城市,到一个新的网点要求将您的帐户迁移过来,此时,客户在系统中的属性就会发生了归属地的改变——作为一个银行的业务单位,由这个网点的专属客户,转移到另一个网点的专属客户。

  因此,银行虽然也会调查客户使用各种渠道的频率和习惯,但最终在绩效考核上,银行还是会更关心客户所“归属”网点究竟卖了多少产品出来。

  其次,客户办理业务的最终合规步骤,往往都需要去网点完成。

  Bank 2.0时代,很多基础性的银行业务已经可以直接通过电子渠道完成。但如果客户需要购买一些较为复杂的产品,就很难通过网上银行直接开户、验证、完成购买。这背后的原因有很多,比如基于风控考虑,客户必须提交相应的证明材料,签署纸质文件和免责声明;比如基于银行交叉销售的考虑,客户如能前来网点完成相应手续,银行就会多出一次与客户接触、营销的机会,等等。

  时至今日,通过银行的不断努力与尝试,很多以前必须前来网点办理的较为复杂的业务已经可以通过电子渠道完成(比如借记卡/信用卡开户、信用卡分期、购买保险或货币型基金等),但必须前来网点完成相关交易手续的业务还是很多。客户可以通过网上银行或呼叫中心达成购买意愿,但最终成交必须落实在特定的网点,因为这是客户在整个购买过程中必不可少一项合规程序。

  最后,银行开始习惯网上营销,但是网上营销和电子渠道并没有成为银行发力的重点。换而言之,电子渠道是银行降低成本的一种手段,是物理网点的有效补充,而非银行着力打造的主流销售渠道。电子渠道的交易额虽然一直呈高速增长态势,但其主要构成仍是极为简单的转账、支付业务。

  在Bank 2.0时代,网上银行的推出与普及帮助客户随时使用银行的服务,实现了前所未有的控制感与多元选择,由此实现了银行电子渠道的快速成长。而当智能手机风靡全球,成为人们生活中不可或缺的一部分后,手机银行的需求得以全面铺开,让客户真正实现了在任何时间、任何地点皆能操作现金以外的银行业务。而一旦客户可以不受时间和空间的阻碍,便捷地完成银行业务,网点的地位和作用就遭到不可逆转地下滑。这让以物理网点体系为基础的已经平稳营运了数百多年的银行业面临莫大的冲击,物理网点的转型已迫在眉睫。

  在这样的情况下,Brett King提出的Bank 3.0概念,指的就是在Bank 2.0的基础之上,伴随着科技进步所带来的客户行为和消费习惯的转变,对银行业提出的全新挑战。

  Bank 3.0不是简单的技术进步,也不是互联网技术在银行业的应用,更不是社区银行、直销银行、电子银行这种特点类别银行产品/模式的出现。Bank 3.0是一种基于未来消费群体和消费者习惯、企业金融需求、全新的风险管理模式、降低价值产生和传递过程中的金融成本,减少金融交易的中间环节,将金融产品的选择权直接交给客户的一种商业模式。用Brett King在书里一再强调的话来说:银行不再是一个地方,而是一种行为!

  对银行业来说,如何应对Bank 3.0的挑战,对物理网点进行转型和再定位,并没有任何固定模式可供参考。但在世界各地,已有多个成功创造效益的新模式出现,其共同特征是减少高柜而专注在低柜,即高柜作业交给电子渠道,物理渠道转向以服务与销售为主。而这种新模式则主要有“品牌旗舰店”与“迷你网点”两个截然不同的类型。

  “品牌旗舰店”是透过新型的全功能网点来展现品牌实力,并提升品牌能见度。其特点是拥有看得见且宏伟的网点实体,让客户信赖,安心将财富交与银行管理。“迷你网点”是将银行网点完全向零售商业店铺靠拢,将原来的高柜交易功能转由自动化机器来做,分行仅配置低柜的销售与咨询人员,营业面积因此得以大幅缩小。同时在低柜上增添多媒体设备或 iPad ,来介绍金融商品协助销售,并提供咖啡吧等软性设施,让客户有宾至如归的感受。

  这些都是银行业已经发生的变革和进步,但在Brett King看来,银行的动作还不够快。一个很简单的论据是:绝大多数银行的电子银行部门还是在充当业务部门的助手,用于物理网点翻新建设的资金远超过银行在电子渠道上的投入,也很少有银行真正能把客户体验这个事情上升到银行战略的高度。

  之所以会出现这样的情况,是因为绝大多数银行依旧认为银行业务本身依旧是银行的专利,银行业务的未来形态,只能由银行本身,而非其他外来的任何力量所决定。但实际上,Bank 3.0的变革源动力来自全球的经济结构转型、互联网技术发展、企业和个人金融知识的普及、互联网企业的跨界、互联网金融的兴起、社会消费主体年龄的变化,财富拥有和决策者的变化等等,唯独不占主导地位的,就是银行自己的想法和意愿。

  银行是否不可取代?

  在《Bank 3.0》一书中,Brett King指出,互联网和新技术对银行业的颠覆性冲击将有四个阶段:

  第一个阶段的特点是“互联网与社交媒介”,主题词是“控制与选择”,客户通过网银办理业务,实现控制感;银行间利用社交媒介互相推荐客户,同时客户评价并选择银行。

  第二阶段,则是目前大多数银行所处于的阶段,即“屏幕和移动终端”无处不在,主题词是“任何时间,任何地点”,也就是Bank 2.0时代,客户在智能手机上可实现除存取款以外ATM上所有业务。

  第三阶段是“移动钱包”也就是Bank 3.0时代,银行卡和现金都将不复存在。现在,市面上已经出现移动钱包和(NFC)微支付储值卡,未来五年,还将会出现手机与借/贷记卡融为一体的新产品。

  第四个阶段是未来的十年将要进入的阶段,即传统物理网点面临消亡。银行不再是客户要去的地方,而是实现客户需求的场所,满足客户在任何时间和地点的需要,而银行在虚拟世界中全方位提供服务。

  这四轮冲击会导致这样一个结果:作为机构的银行的重要性被不断冲击、削弱,而银行服务本身,延展到Google、Paypal、支付宝[微博]、电信运营商、手机制造商、零售连锁业等行业上来。这是因为,客户使用银行服务的行为已经发生翻天覆地的变化,他们不会只单独使用特定银行的特定渠道或产品,而是以多种方式与银行互动,但银行的业务流程、组织架构与信息系统还不能跟上客户行为习惯的改变,导致银行应对起来显得格外迟缓。而站在客户的角度,既然银行给不了想要的服务与体验,那他们势必会寻求替代性的渠道或服务——这就给了诸多以前不曾涉及银行业的企业机会。互联网金融在中国的鼓噪、诸多非银机构在全球范围内的崛起,以及各种以移动渠道为核心的新型金融品牌的创立,都在证明着这一点。

  那么,银行是否真的不可取代呢?Brett King的态度已经足够明确:重要的是银行服务,而不是银行本身。而且,在他看来,银行与其花时间与他争论这一结论究竟正确与否,还不如先检视一下自己究竟是不是如他所说的那样,已经落后于整个大环境的变化。

  Brett King之所以这么肯定的原因也很简单,在Bank 3.0时代,客户已经占据了与银行关系中的主导权,银行如不能在客户的生活中扮演足够重要且亲密的角色,自然无法被客户认同。而且,主导权的转移不仅意味着客户需求决定了银行服务的转型方向,更决定了银行的品牌形象本身究竟该往何处去。

  总之,银行的服务模式必须从产品导向转化成客户导向,全面改造其服务客户的组织架构与后台流程。在 Bank 3.0 时代,客户的日常交易大多是通过电子渠道完成,要打造绝佳的客户体验,不管客户是使用哪个渠道,都要确保每次服务的良好体验,所以银行一方面需要加强在电子渠道的投资,另一方面也需要加强多渠道的整合与改善。只有这样,银行才能保证包括物理网点在内的所有渠道都能及时响应客户的需求,与客户进行良性互动,让每一次与客户的接触都被妥善的处理与记录,累积出服务客户的最佳模式,带给客户最佳的体验。

  Brett King,1968年出生于澳大利亚,美国知名的未来学家、演讲家,多国畅销书作者,移动金融品牌Moven Bank的联合创始人兼CEO。被《美国银行家》评为2012年“年度科技新闻人物”,《银行创新》杂志亦把他列入2013年“银行业十大最酷品牌”之列。(此处单独排成一个模块,配上Brett King照片)

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