文/蔡植伟

　　在银行的业务定义中，私人银行的服务是专门面向高端阶层，为高净值客户提供个性化、全方位的财富规划、资产管理、专业顾问、非金融等尊享服务。能够享受私人银行级服务的一般都是在该银行拥有一百万美元及以上资产的富裕阶层。可是面对这样一类客户群体，银行往往难以用常规的产品和服务满足他们的高端诉求，这便对银行的服务和营销人员提出了更高的要求。所以，创新是一个必须要正视的问题。

　　找寻客户关注和诉求

　　目前，基于银行的私人银行级客户主要为私营企业主和公司高管，多为创富一代的高净值人士。据麦肯锡推出的《2012中国私人银行市场报告》的数据显示，目前的中国高净值人士主要以40-60岁年龄段的中年人士为主，企业主和公司主管占比达73%，多为“富一代”，企业性质以民营为主。这群人是各大银行争夺比较激烈的私人银行级的客户，甚至有些银行已经将他们的下一代锁定为待开发的潜力高净值客户人群。

　　而相对应的，这群40-60岁年龄段的中年富裕人士的关注点，也就成为银行最迫切希望熟悉和了解的，只有与客户保持一致的思想和能够满足他们的需求，才能更有效地服务好他们并赢得他们的认可。

　　从马斯洛需求层次理论来看，高净值富裕人群已经功成名就，他们对于生理需求、安全需求、尊重需求上都已经得到较好的满足，较有可能的是在情感和归属的需求（也称社交需求）、求知和审美需求以及自我实现的需求上还有不断的追求。因此，对于银行来说，努力挖掘这群高净值客户的真实需求，并尽最大可能地满足他们，这便有融入他们和打开他们财富之门的可能。

　　基于此，如何把握和抓住高净值私人银行级客户的真实需求，是所有银行营销人员都十分关注的。而个人以为，以私营企业主和公司主管为主的私人银行客户群体对于银行提供的金融、非金融服务，更加关注其是否能够帮助企业解决遇到的困难，未来的发展，甚至包括企业传承和下一代接班人成长等问题。所以，如何为这些企业主和高层们充当顾问的角色，提供企业发展的思路，拓宽企业所需的人脉，以及协助他们培养子女等都应该是私人银行客户经理们需要思考的问题。在这当中，社交需求和自我实现需求就是私人银行客户们比较感兴趣的深层次关注点。

　　那么，私人银行负责人和客户经理们在挖潜和服务私人银行客户的时候，在关注他们所关注的信息和诉求的前提之下，势必要跳出服务普通客户理论的模式，在产品和服务同质化严重的状况下，寻求突破与创新，才有融入他们的机会。

　　创新也要“独树一帜”

　　对于创新一词，各家银行都有相似的理解，但有些时候，自认为的创新概念，其实其他银行也已经想到，或正在着手去实施了。如与电视台合作，推出由银行CFP们主导的理财讲座，这便不是创新，而是翻新，正如通用公司总裁韦尔奇在总结成功之道时说到：竞争对手想到了，但是我们做到了。那么，个人认为，“文化营销”就是一个比较新颖的概念，在高净值的私人银行客户心中，至少大部分人都希望自己的事业或企业能够与文化息息相关；也许客户暂时没有这方面的诉求，但是作为私人银行服务和营销者们可以为之引导。而这恰恰是马斯洛需求理论中较高层次需求的体现。

　　所以，银行不仅能够通过沙龙和活动为私人银行客户们提供相互交流和互动的平台，还能够将各种不对称的信息与文化介绍给客户们，帮助中小私营企业主们扩展社交范围，传递各种文化讯息，引导客户们在企业的发展中充分利用金融工具，提升管理水平、多渠道吸取对企业有效的信息，从而真正达到成为他们企业顾问的角色。这也是“文化营销”的精髓所在，是迈向私人银行创新理念的最重要的一步。

　　1.个性化的理财沙龙

　　“文化营销”并非简单的对私人银行客户宣传一些虚无缥缈的事物，而是将它系统地与银行的产品、服务和活动等紧密相连，有机结合；最能体现这一创新理念的便是理财沙龙。或许，有人会对“文化营销”和“理财沙龙”的结合提出质疑，认为理财沙龙无非就是诸如名酒品鉴、产品讲座等活动，要创新谈何容易，还要与文化结合，就更是难上加难了。尤其是在目前银行理财沙龙的举办同质化严重的前提下，寻求创新和突破更为困难。可是，笔者倒不以为然，要达到创新且和文化结合并非没有可行性，最重要的还是，尽可能地跳出传统思维的模式，这里就向大家展示一些成功的案例吧。

　　某行私人银行营销中心组织了一次以“挑战记忆极限——你也能成为记忆冠军”为主题的理财沙龙活动。沙龙只邀约了30位私人银行级高端客户，多数客户家里有正在上学的小孩，并且他们大部分人都将小孩带了过来。沙龙邀请了某年轻世界记忆冠军前来助阵，由她为在座的高端客户们现场表演了28秒记全一副扑克牌、圆周率百位快速记忆、以及记忆银行金融产品价格与明细等多种过目不忘的绝活，惊艳全场，令在座的每位客户无不感叹。更加令大家欣喜的是，该世界记忆冠军还手把手地指导客户和他们的小孩做记忆训练，尤其是指导他们的孩子快速记忆英语单词，速记银行金融产品的型号、特性与收益等。给每位客户留下了深刻的印象，既达到了银行“文化营销”的目的，使沙龙获得了圆满的成功，也因此而吸引和留住了客户的心，提升了世界记忆冠军的知名度，达到了多赢。

　　这个理财沙龙的案例充分的反映了创新与“文化营销”的结合并不难，难的只是怎样转换我们的思维。这个理财沙龙的主题正是借助了世界记忆冠军的宣传效应，提升了理财沙龙的神秘感，吸引了客户的关注。另外，举办这类理财沙龙还需要事先找到具有这类诉求的客户群；所以前期对客户群体进行一番详细的调查非常重要，如寻找比较关注下一代教育和深造，且家中拥有小孩的、对文化产业较感兴趣的人群。客户经理们对这些喜爱“挑战记忆”的私人银行客户群体进行前期的宣传和造势，并精准地找到对这个主题感兴趣的人群。这样便不会因盲目邀约而令客户产生抵触的情绪，所以当理财沙龙的主题与文化相关时，这些客户也是非常愿意参与的。更加重要的是，通过这个理财沙龙，世界记忆冠军宣传了自己和她的品牌形象；私人银行营销团队为客户制造了个性化沙龙的惊喜，提升了理财沙龙的水准，赢得了客户的认可，由此而达到了双赢的效果。

　　除此之外，还可以策划一些其他有创意的主题，如“人生就是一场旅游”为主的沙龙，将旅游与人生结合，引导客户在享受旅游盛宴的同时，不忘对从求学、创业、婚姻、小孩教育、养老等人生“不同旅途”引发的思考，是自助游还是请银行专业的国际金融理财师做导游从而实现人生旅途的更好规划。或者举办青少年理财征文大赛活动，让高端客户的孩子能够及早地接触理财知识。以上这些都是关于理财沙龙创新性的尝试。虽然举办理财沙龙的想法和主题很关键，但是沙龙的过程与细节同样重要，因为细节影响过程、细节决定成败。

　　2.国际化的视野

　　另一个核心的创新元素便是“国际化的视野”。国际化的视野需要银行的负责人和客户经理们具有“走出去”的思维。在全球一体化的今天，当我们想走出世界的时侯，世界已经快速向我们走来。营销和服务好私人银行的客户是非常困难的，他们接受和触及的讯息往往比我们还要宽泛，已经不仅仅只停留在国内，包括他们企业的发展也在走向国际化。那么，怎样提升自我，与私人银行客户国际视野接轨的重要性便日益体现出来，因此，银行的营销与服务人员还应具备熟悉国外文化和信息能力与素养，当与客户沟通的时候你便不至于有明显的信息不对称的落差，换言之，我们有与客户保持一致的语言，从而更好地融入他们的圈子。例如，和国际旅行社合作，在私人银行中心举行国外文化与风土人情讲座，展示国外的风景同时穿插介绍国际信用卡的使用、白金卡国际机场尊享服务和安全用卡、紧急援助等注意事项，组织和参与有共同兴趣的客户去国外旅行，在旅途中提升和客户的亲和力，对客户的个人，企业乃至整个家族人脉圈有了更全面的了解。另外，要注重收集国际前沿信息，提供客户参考，我们曾经利用为新加坡国立大学一教授服务的过程中，捕捉到世界先进的废瓷回收技术的信息，我们及时穿针引线，介绍当地的陶瓷企业家和教授联系，把先进的技术应用到企业，形成多赢局面。通过这样，私人银行的管户人员和客户经理们自身才有更加深厚的文化功底，才能引领客户的文化，在向客户进行“文化营销”时不至于处于下风。

　　总而言之，私人银行的客户们不是简单的客户群体，他们的资产和见识足以令其在某一个领域拥有足够的话语权，私人银行的“管家们”若要维护好这拨顶尖客户，并非简单地靠基础的营销和服务技巧就能获得他们认可的。创新的营销和服务理念，以及具有更高的文化素养，才是精细化深耕这群高端客户的有效途径，当我们的理念与思维达到一定的高度，并且契合了客户们的需求，才能吸引住他们的眼球，才有协助他们完成自我需求实现的可能。

　　（作者单位：中国工商银行潮州分行个人金融部）